중국 온라인 교육(1): 시장 현황 및 한계점

- 치열한 경쟁사회 속 교육시장 성장가능성 높아 -

- 아직까지 온라인 방식 교육에 대한 인지도 낮은 편 -

 

HUNET(北京愛取恩咨詢有限公司) 중국 대표 강현빈

 

 

 

□ 중국의 교육시장 성장가능성

 

최근 중국에 관해서 한국 기업이 관심을 보이는 분야는 ‘서비스 사업’인 것 같습니다. 교육, 컨설팅, 병원 의료, Beauty 등은 기존에 외국인들에게 이 분야의 시장을 개방하지 않았으나, 최근 들어서 ‘상하이자유무역구’를 지정해놓고 시범적인 시장 개방을 시도해보고 있으며, 3년 이내에 전국 지역으로 확대할 방침이라는 소식이 들리고 있습니다. 이 중에서 ‘온라인 교육 사업’에 관한 내용을 중점적으로 얘기해보고자 합니다.

 

중국에 ‘맹모삼천지교(孟母三遷之敎)’라는 아주 유명한 고사성어가 있습니다. 맹자(孟子)의 어머니가 교육시키기 위한 일화로 유명한 내용입니다. ‘맹자(B.C 372 ~289)’가 살던 시대는 중국 전국시대이니까, 벌써 2000년 이전의 내용입니다. 그 시절부터 중국인들의 자식 교육열에 관한 고사성어가 있는 것으로 보아 더 이상의 중국인들의 자녀교육에 관한 열정, 교육시장의 시장성이 어떠냐?는 질문 자체가 우문(愚問)인 것 같습니다.

 

□ 최근 중국의 교육 환경

 

한 자녀 세대

 

중국의 자녀는(1980년대 출생, 80后) ‘부모가 6명’이라는 말이 있습니다. 외동 아버지와 외동 어머니가 만나서 결혼하고 낳은 자녀이기에 엄마, 아빠 그리고 그들의 부모님(할아버지, 할머니)이 모두 한 자녀만 바라보기 때문입니다. 실제로 아이들의 학교 등교 시에는 차량으로 등교시키려고 학교 주변이 교통정체가 일어나고 할아버지, 할머니는 실내화, 학교 준비물 등을 들고 아이의 뒤를 따라서 같이 등교하는 모습을 보여주곤 합니다.

 

최근 들어서, ‘한 자녀 정책’이 다소 완화될 것이라는 이야기가 있습니다. 자녀가 2명 이상이 되면, 교육시장에는 어떤 영향을 미칠까요? 이를 통해서 교육시장이 상대적으로 급팽창할 것 같습니다. 왜냐하면, 중국에서 2명 이상의 자녀를 가질 수 있다는 것은 경제적으로 여유가 있는 집안에서만 가능한 상황입니다. 최근의 젊은 부부들 사이에는 경제력이 뒷받침되지 않으면 자녀를 가지려 하지 않는 경향이 있기 때문입니다.

 

치열한 사회 경쟁

 

중국에서 대학 학력고사 응시자들은 매년 700만 명 정도입니다. 이들 대학생 중에 상당수가 만족스러운 곳에 취직하지 못해서, 최근 정부 지도자들도 앞장서 취업난을 해결하고자 노력하고 있습니다. 비록 취직이 되더라도 회사 내에서의 무한 경쟁, 승진, 높은 급여, 이직 등을 위한 '평생 교육'의 시대가 도래한 것입니다. 이런 모습들은 지난 한국 사회와 별반 차이가 나지 않기 때문에 쉽게 이해가 될 것으로 생각됩니다.

 

이런 무한 경쟁은 중국 젊은이들에게 상대적으로 안정적인 ‘공무원’ 직업에 열광하고, 좀 더 나은 미래를 위해서 대학원 진학, 유학, 자격증 획득 준비 공부 등으로 열기가 번지고 있습니다.

 

기업에서의 인재 확보

 

중국에는 전 세계 500대 기업 대부분이 진출해 있습니다. 중국은 더 이상 ‘세계의 공장’이 아닌 ‘전 세계의 가장 큰 소비시장’ 중 하나가 되었습니다. 대표적인 예로, 2013년 11월 11일 중국 솔로의 날(光棍节) 단 하루에 중국 온라인 ‘TAOBAO(淘宝)’ 에서 7조억원 가까이 매출이 발생했습니다. 이는 이전 세계기록(하루 매출 기준/기네스, 아마존 인터넷 서점)을 2배 이상 뛰어 넘는 매출 기록입니다. 더 놀라운 사실은 ‘아마존’은 전 세계를 시장으로 매출이 발생된 것이고, ‘TAOBAO(淘宝)’ 는 중국 내수시장이 절대 다수라는 사항입니다.

 

 

중국에 진출한 다국적 기업의 입장에선 그들의 기업 문화, 원활한 소통을 위한 중간관리자(팀장)의 역량을 육성하기 위해서 고민 중에 있습니다. 또한, 현지 중국 기업 중 대기업의 대부분은 자체적인 ‘온라인 아카데미, 사이버 연수원’ 을 운영 중에 있으며, 최근 들어선 도심 외곽에 ‘기업 자체 교육시설(인재 육성 시설 건물)’에 관심을 가지게 되었습니다.

 

과거 대부분의 중국 기업들은 직원들을 위한 교육에는 관심이 없었습니다. 그 이유 중에 하나가 직원들의 이직률이 높아서 직원 육성에 관한 교육의 필요성을 느끼기 어려웠기 때문입니다. 또한, 회사 경영자 ‘1人’ 만 똑똑해도 회사 매출은 어느 정도 창출이 가능했고, 든든한 고객만 잡고 있으면 회사 성장에는 어려움이 없었습니다.

 

그러나 중국의 정부가 바뀌면서 음성적인 거래 관행이 점점 투명해지고, 공개적이고 공정한 경쟁시대에 들어서면서 기존의 ‘관계(關系)’로만 경영자가 혼자 회사의 모든 사항을 해결할 수 없게 되었고, 조직이 확대되고 급변하는 시대에 혼자서는 감당하기 어렵기 때문에 부분별 리더가 필요하다는 사실은 인식하게 되었습니다. 회사의 매출도 물론 중요하지만 부문별 관리의 필요성도 인식하게 되었습니다. 이를 위해서 각 부문 조직의 리더가 경영자와 함께 경영에 관한 사고를 공유해야 하는 회사 내의 ‘비전 공유’와 ‘부문별 전문성’도 요구되고 있습니다.

 

□ 현 B2C 온라인 교육시장(개인 온라인 교육 조사 자료 바탕)

 

중국 온라인 교육시장에 관한 개인 소비자(B2C)들의 ‘온라인 교육’에 관한 시장성과 향후 전망을 예측할 수 있는 좋은 자료가 최근에 발표되었습니다. 이를 근거로 중국에서의 개인(B2C)들의 온라인 교육시장을 살펴보도록 하겠습니다.

 

 ○ 출처: 2013 SINA(新浪敎育) &Niesen

 ○ 조사 방법: 온라인 방식

 ○ 조사 지역: 중국 전역

 ○ 조사 기간: 2013.11.1.~11.22.

 ○ 조사 대상: 2946명(온라인 교육 경험자 1150명 포함)

 

온라인 교육에 참여하지 않는 이유(N=1796)

 

 - ‘온라인을 통해서 교육한다’는 자체를 잘 모른다. (33.8%)

 - 온라인을 통해서 교육을 받을 수 있는 주변 환경이 되지 못한다. (28.4%)

 - 개인적인 성향으로 온라인 교육에 관심이 없다. (19.1%)

 - 온라인 형태의 교육을 싫어한다. (15.1%)

 - 최근 6개월 이내에 어떤 형태의 교육이든 교육 자체를 받을 수 있는 기회가 없었다. (14.6%)

 - 이미 전통적인(기존) 교육을 받고 있는 중이다. (10.0%)

 - 기타 (14.7%)

  ☞ 절반 이상은 주변 환경이 개선되면 언제든 ‘온라인 교육’ 참여가 가능한 상황

 

온라인 교육상의 단점(N=1150)

 

 - 온라인 교육은 강사님과 상호 소통이 부재하고, 일방적인 강의로 교육이 무료하다. (47.9%)

 - 온라인 교육은 교육 받을 분위기가 나지 않는다. (38.7%)

 - 인터넷 속도 등 동영상 강의를 듣기가 어렵다. (38.3%)

 - 교육 집중이 어렵고, 교육에 대한 기대 효과가 낮다. (26.7%)

 - 기타 (10.7%)

 - 인터넷 지원이 어렵다. (8.2%)

 

온라인 교육 VS 오프라인 교육 참여율(N=2946)

 

 - 온라인 교육: 경험이 있다 (39.0%) / 없다 (61.0%)

 - 오프라인 교육: 경험이 있다 (46.8%) / 없다 (53.2%)

  ☞ 온라인 교육 참가율은 39%로 상대적으로 낮지만, 오프라인 교육과 비교 시 큰 차이 없음.

 

온라인 교육 수강자(N=2946)

 

 - 12세~18세: 27.0%

 - 19세~25세: 37.8%

 - 26세~35세: 40.9%

 - 35세 이상: 44.9%

  ☞ 온라인 교육 참가자 중 ‘30대 연령층 이상’은 온라인 교육 수강 경험 상대적으로 높음.

 

 - 초등학교 이하: 25.7%

 - 중~고등학교: 23.9%

 - 전문대: 35.5%

 - 대학교: 43.4%

 - 대학원 이상: 44.1%

  ☞ ‘대학교 졸업자 이상’의 40% 이상 온라인 교육을 수강한 경험이 있음.

 

온라인 교육을 처음 접한 시점(N=1150)

 

 - 1개월 이내(24.1%)

 - 1~3개월(23.2%)

 - 4~6개월(14.9%)

 - 6~12개월(11.8%)

 - 12개월 이상 (26.0%)

  ☞ 조사자 중 70% 이상이 최근 1년 이내에 온라인 교육을 처음 접하였다고 응답, 향후 중국 온라인 교육의 시장 성장성이 높음을 예측 가능

 

온라인 교육 Contents를 선택하는 기준(N=1150)

 

 - 학습 Contents의 품질 (79.8%)

 - 강사진의 수준 (59.3%)

 - 학습 Contents의 가격 (50.5%)

 - 입소문 (35.7%)

 - 교육 회사 / BRAND (26.7%)

 - 학습 Contents의 구성 (18.9%)

 - 기타 (7.9%)

  

온라인 교육의 만족도(N=1150)

 

 - 매우 만족 (7.7%)

 - 대체로 만족 (44..0%)

 - 보통 (41.0%)

 - 비교적 불만 (3.8%)

 - 매우 불만 (3.4%)

 

□ 분야별 온라인교육 회사 BRAND 사용률 TOP 5

 

초·중·고등학교 과외 분야

순위	브랜드	비율
1위	쉐얼스(學而思网校)	28.90%
2위	신둥팡(新東方网校)	18.30%
3위	중샤오쓰중(中小四中网校)	16.20%
4위	왕이윈커탕(网易云課堂)	13.40%

 

영어 분야

순위	브랜드	비율
1위	유다오츠뎬(有道詞典)	51.00%
2위	후장왕(滬江网校)	41.20%
3위	신둥팡(新東方网校)	35.00%
4위	진산츠바(金山詞霸)	31.50%
5위	신까이녠잉위츠뎬 (新槪念英語詞典)	19.50%

 

직업 기능 분야

순위	브랜드	비율
1위	중궈콰이지(中國會計网校)	20.00%
2위	YY자오위(YY敎育)	16.60%
3위	신랑웨이커탕(新浪微課堂)	15.90%
4위	신동팡짜이셴(新東方在線)	19.90%

 

공무원 시험 준비반

순위	브랜드	비율
1위	중공자오위(中公敎育)	54.10%
2위	화투자오위(華圖敎育)	44.90%
3위	YY자오위(YY敎育)	26.50%
4위	바이두자오위(百度敎育)	16.20%
5위	위엔티쿠(猿題庫)	12.20%

 

대학원 진입 준비반

순위	브랜드	비율
1위	신동팡(新東方网校)	39.2%
2위	하이티엔카오옌(海天考硏网校)	22.8%
3위	하이원카오옌(海文考硏网校)	17.7%
4위	콰카오자오위(跨考敎育网校)	13.9%

 

개인 소비자의 온라인 교육 조사 결과

 

온라인 교육시장은 매우 큽니다. 조사 대상자 중 39%만 온라인을 통한 교육을 경험한 적이 있다고 응답하였습니다. 이들 경험자 중 최근 6개월 이내에 처음으로 온라인 교육을 경험자가 50%를 넘습니다. 이것은 중국에서 온라인 교육시장이 시작되는 시점임을 알려주는 신호라고 볼 수 있습니다.

 

온라인 교육에 관해서 개인이 지불할 교육비는 한 달에 500위안 이하입니다. 이것은 아직까지 자기 투자에 인색한 문화이자, 온라인 교육의 신규 수익 모델 창출의 필요성을 보여줍니다. 온라인 교육을 채널을 통해서 학습하는 분야는 ‘직업 교육’이 16.8%로 제일 높고, 그 다음에는 영어(외국어), 초·중·고등학생들의 학습 과외 내용순 입니다.

 

온라인 교육상에서 선택의 기준은 ‘학습 내용의 품질·내용’이 제일 중요했고, ‘가격’도 매우 중요한 선택사항 중 하나입니다. 온라인 교육의 불만족 사항으로는 ‘강사와 수강자의 상호소통 부재’, ‘온라인 교육의 현장감 부족’ 등이었습니다.

 

현재까지 중국에는 온라인 교육을 경험하지 못한 사람이 아직도 많아서 ‘온라인’을 통해서 교육을 한다는 환경 자체를 이해하지 못하는 점과 개인이 온라인 교육을 통해서 지불해야 하는 지불 한계가 한 달에 500위안 이하라는 점은 온라인 교육 활성화 측면에서 획기적인 수익 창출 모델을 개발해야 한다는 현실적인 문제가 있다고 볼 수 있습니다.

 

 

※이 원고는 외부 글로벌 지역전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식 의견이 아님을 알려드립니다.