중국 유통시장 진출 전략, "Made in China 에서 Made for China로"

생활용품 소매점 S-Mart 대표 박태준

 

 

 

지리적, 역사적으로 한국과 중국의 시장은 불가분의 관계에 놓여 있다. 21세기의 중국은 또한 13억 인구 중 중산층만 2억 명이라는 규모로 우리에게는 놓칠 수 없는 시장이기도 하다. 중국 시장 진입이 현 시점에서 선택이 아닌 필수라면 철저한 시장조사와 완벽한 준비만이 실패를 줄이고 시장에 안착할 수 있는 방법일 것이다.

 

2년 전 중국에서 S-Mart라는 생활용품 소매점을 개점한 이후 현재까지 약 20개 정도의 중소형 매장을 운영해 오면서 중국 유통시장 진출 방안에 대해 생각해온 몇 가지 전략을 공유해보고자 한다.

 

중국 시장 접근방법, 홍콩 시장을 통한 브랜드화

 

모든 제품에 동일 조건으로 적용되는 건 아니지만, 중국은 지역마다 세법 및 통관방식, 사람들의 생활과 행동방식이 다르다. 이 모든 변동 요소를 직접 해결하고 중국으로 입성하기에는 시간과 비용 측면에서 너무 많은 위험이 따른다.

 

이러한 어려움을 피하는 방법으로 홍콩을 통한 브랜드화 방법을 추천한다. 매일 수많은 중국인이 중국-홍콩 국경의 출입국 심사대에 몇백 m씩 줄을 선다. 이들 중 대다수는 쇼핑을 위해 홍콩으로 출경하는 사람이다. 홍콩은 외국 기업의 진출 규제가 중국보다 적으며 이제는 중국인이 쉽게 찾는 시장이라는 점에서 중국 시장 진출의 전초기지로 삼을 만하다. 그런 의미로 홍콩 시장에서 제품을 먼저 브랜드화한 뒤 중국 시장으로 별도의 마케팅 비용 없이 명품 대접을 받으며 우회 진입하는 방법도 하나의 전략이 될 수 있다.

 

한 예로 한국의 중소기업 진미김치는 5년 전부터 중국 시장을 염두에 두고 홍콩 시장에 진출, 다양한 마케팅을 통해 현재 홍콩 시장에서 80%에 가까운 점유율을 차지하고 있다. 진미김치는 이제 홍콩에서의 성공을 바탕으로 중국 내륙에서도 ‘명품 김치’로서의 인지도를 높이고 있다. 최근에는 중국의 대형 유통업체들이 먼저 진미김치측에 내륙 진출 및 업체 입점을 제안하고 있다고 한다.

 

중국 시장 진출 준비 1. 계약서 작성 시 유의사항

 

대형 할인점과의 계약은 사실 전쟁을 방불케 한다. 대형 할인점의 일반적인 계약서 조건에 대해 간단하게 한 두 가지 예를 들어본다.

 

"납품한 제품의 물량이 계약 내용보다 한 개라도 부족하면 50배로 배상한다."

"모든 입점 비용과 리스팅 비용을 제조사(납품사) 측이 지불하고 3개월 내에 정해진 제품 판매량을 채우지 못할 경우 각 매장에 있는 제품을 제조사가 직접 수거해 퇴점한다."

"퇴점 시 제품의 부족분 또는 손상분에 대해서는 제조사가 모든 손실을 책임진다."

 

상식으로는 이해가 안 되는 부분이 많지만 이런 비현실적인 계약으로라도 제품을 대형할인점에 납품하고 싶어 하는 현지 기업도 많다.

 

최초 진출 기업의 경우 이런 불합리한 계약 내용으로 인한 분쟁을 예방하기 위해 법률 전문가의 도움을 받는 것이 가장 좋지만, 비용 및 의사소통의 문제로 현지 전문가를 찾는 것이 부담스러울 수 있다. 이런 경우 KOTRA에서 제공하는 법률 자문 서비스를 이용하는 것도 좋은 방법이다. 계약서 작성 시 현지 KOTRA 무역관에 도움을 요청해 법률 자문 서비스를 받으면 분쟁 발생 시 손해를 최소화할 수 있다.

 

중국 시장 진출 준비 2. 완벽한 물류 시스템 준비

 

중국처럼 지역적으로 광대한 시장에서는 전체 영토를 아우를 수 있는 물류시스템의 중요성이 크게 대두된다. 중국 대형유통망과 제품의 가격까지 상담이 끝나도 마지막 숙제로 남고 현지 바이어들도 큰 관심을 가지는 부분이 물류시스템이다. 개별 매장 간의 거리가 짧게는 수 ㎞에서 멀게는 수십 ㎞에 달해 물류 시스템이 완벽하지 않다면 상품 공급에 차질이 생기기 일쑤다.

 

거래 실행 전까지 시스템을 완벽히 준비하는 것이 최선이겠지만, 시간 내에 충분한 준비가 어렵다면 초창기 유동물량이 적을 때에는 현지 KOTRA 무역관에서 운영하는 물류시스템 사업을 활용할 수 있다.

 

물류시스템에 착오가 생길 때를 대비해 계약서 작성 시 납품 기간 등을 충분히 확보하도록 한다. 무엇보다, 납품에 차질이 생길 때에는 위약금 등 불이익이 발생할 수 있으니 너무 급하게 계약부터 서두르지 않는 것도 중요하다.

 

중국 시장 진출 준비 3. 시스템과 노하우 이전방식

 

중국에는 시장 규모만큼이나 다양한 글로벌 유통업체가 진출해있다. 그러나 중국 시장에 자리를 잡고 오랜 시간 경영 활동을 해온 많은 글로벌 유통업체 중에서도 매년 손익분기점을 넘기지 못하는 기업이 많으며, 일부 기업은 ‘매각설’의 주인공이 되기도 한다.

 

하지만 이렇게 까다로운 중국 시장에서도 새로운 각도의 접근방식으로 성공한 외자 유통업체가 분명히 존재한다. 한 예로 유럽 시장에서 다양한 유통 채널을 운영 중인 네덜란드계 S사의 성공은 눈여겨볼 만하다.

 

세계적인 대형 유통 할인점들이 앞다투어 중국 시장에서 직영점 수를 늘릴 때 네덜란드계 S사는 직영 방식이 아닌 현지 토종 유통업체와의 제휴 방식을 선택했다. S사는 브랜드와 물류 시스템만을 직접 관리하며 유통 시스템 교육과 관리 노하우 등은 현지 업체에 전수해 관리를 맡겼다. 운영에 따르는 브랜드 이용비와 전체 판매 이익은 계약서에 명시된 비율로 본사와 현지 업체가 분할한다. 이러한 제휴 전략을 통해 S사는 후발 주자로서의 약점을 극복하고 중국 진출 몇 년 만에 북으로는 상하이부터 남으로는 홍콩 및 광둥성에 이르기까지 지점을 400개 이상으로 늘릴 수 있었다. 2013년 전체 중국의 유통업체 성장률이 -7%대를 기록할 때에도 광둥성의 S사는 8%대의 고도성장을 이어가고 있다.

 

중국 시장 마케팅 전략 1. 중국에서의 가격

 

똑똑한 중국 소비자들은 이제 인터넷이라는 선진 괴물을 이용해서 전 세계 모든 제품의 가격과 성능, 소비자의 의견까지도 비교하고 분석한다.

 

그만큼 세상이 좁아지고 소비자 선택은 넓어졌다는 말일 테다. 이렇게 넓어진 소비자의 선택에서 물론 ‘Made In Korea’ 등의 브랜드 파워도 중요하지만 성능, 소비자의 의견까지 비교가 끝난 소비자의 선택에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 역시나 가격이다.

 

한-중 FTA 체결 이전인 현재, 공산품 및 식품에 대한 중국의 관세율은 증치세(한국의 부가가치세)와 물류비용까지 포함할 때 대략 32~38%까지 상승하는데 이 모든 비용을 포함한 가격이 현지 가격보다 조금이라도 높아진다면 중국 소비자의 선택 범위에서 벗어나고 만다.

 

또한, 중국 시장에 관심이 있는 기업이라면 중국에서의 가격정책뿐만 아니라 한국 현지의 가격정책도 사전에 함께 염두에 두고 시작해야 한다. 한 예로 중국 시장에서 소위 ‘대박’을 터뜨린 한국 화장품 업체 L사의 경우 중국 시장의 소비자 가격을 지키려고 역으로 한국 시장에서 가격을 높인 사례도 있었다.

 

가격에 민감하게 반응하는 중국 소비자라는 점을 고려할 때 가격정책은 앞으로 중국 시장에서 제일 중요한 성공 요인이 될 것이라고 생각한다.

 

중국 시장 마케팅 전략 2. 지속적인 제품 홍보

 

중국의 대형 할인점은 종종 한국의 경우보다 규모가 훨씬 크다. 한 대형 할인점이 소유하는 매장은 적게는 몇 개에서부터 최대 몇백 개까지 이른다. 때문에 제품 입점 후에도 수많은 동종 제품 사이에서 어떻게 소비자의 마음을 사로잡고 경쟁에서 살아남느냐가 성공의 관건이다.

 

‘입점보다 중요한 생존’을 이루기 위해, 지속적인 제품 홍보는 물론 중국 소비자들이 좋아하는 가격 할인 또는 특별 판촉제품 배포 등의 프로모션이 필요하다. 수많은 매장, 또 그 속의 수많은 상품 중에서 소비자의 선택을 받기 위한 효과적 상품 홍보 전략을 갖추어야만 시장 진출에 비로소 성공할 수 있다.

 

마치며

 

중국 시장으로의 접근 방식에 정해진 답이란 없다. 그러나 한 가지 중요한 것은 중국 진출 후 어떤 마케팅을 하느냐보다 사전에 어떤 준비를 하느냐이다. 대한민국은 중국에서 거리상 가장 가까운 시장 중 하나라는 큰 이점을 가지고 있지만, 철저한 현지화 전략 없이 시장 진출에 성공할 수 없음은 너무나 당연하다. 56개 민족이 모여 만들어진 중국의 사람들은 민족과 인구 만큼이나 다양한 생활 풍습으로 살아간다. 이들 모두의 생활 방식을 이해하는 것은 하루 아침에 이루어질 일은 아니다. 중국 시장에서 성공한 사업자들은 흔히 "중요한 것은 '잘하는 것'이 아니라 '살아남는 것' 그 자체"라고 말한다. 성공을 향한 조급함을 버리고 우리와 같은 듯 다른 중국인을 이해하려는 포용력을 가지는 것에서 진정한 성공이 시작된다고 말하고 싶다.

 

 

※ 이 원고는 외부 전문가가 작성한 정보로 KOTRA의 공식의견이 아님을 알려드립니다.