- 다국적 기업의 가성비 제품과 호주와 뉴질랜드의 친환경 제품으로 시장 양분화 -

- 건조한 호주 기후와 제품 성분에 민감한 호주 소비자 니즈 고려해야 -

□ 호주 바디워시(Body Wash) 수입동향

  ㅇ 상품코드와 관세율

    - HS Code 340130에 대한 일반 관세율은 5%이나 한국의 경우 FTA 체결로 무관세 적용

  ㅇ 수입동향

    - 호주 바디워시 최대 수입국은 태국으로 '20년 1분기에는 전체 수입의 35%를 차지함. 이는 다국적 기업들의 제조시설이 태국에 많이 위치해있기 때문으로 추정함.

    - 그 외 중국으로부터의 수입 비중은 2019년 기점으로 낮아지고 있으며 뉴질랜드, 인도네시아, 한국으로부터의 수입 비중은 조금씩 증가하고 있음.

    - 한국의 경우 아모레퍼시픽의 이니스프리 브랜드 하에 바디워시가 판매되고 있고 그 외 한인 슈퍼마켓과 뷰티 전문매장에서 한국 브랜드의 바디워시가 판매되는 것으로 파악됨.

호주 바디워시 국가별 수입 추이

주: 수입 국가 순위는 2019년 기준

자료: Global Trade Atlas

□ 호주 바디워시 시장 동향

  ㅇ 시장 규모

    - 시장조사기관 IBIS에 따르면 2020년 6월 기준으로 3조6350억 원 규모의 전체 화장품 시장에서(스킨케어, 메이크업, 헤어, 바디, 향수 등 포함) 바디워시 시장은 5.5%를 차지해 남성 그루밍 시장 7.5%, 향수 시장 8.6%보다 작은 시장인 것으로 나타남.

호주 전체 화장품 시장의 품목별 시장점유율('20년 기준)

자료: IBIS

    - 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 전체 바디용품 시장의 2018년 기준 판매액은 4181억 원을 기록했으며 향후 5년간 지속 증가할 것으로 예상함. 한편 전체 바디용품 중에서 바디워시의 판매는 46%를 차지했고 비누의 판매는 약 20%를 차지하는 것으로 나타남.

호주 바디용품 판매액 추이(2004~2023)

(단위: 백만 호주 달러)

자료: 유로모니터(Euromonitor)

  ㅇ 구매행태

    - 대부분의 호주 소비자들에게 바디워시는 저관여 소비재로 제품의 기능적 효과를 기대하거나 높은 가격을 투자해 구매하는 품목은 아니지만 건조한 기후와 여름철 잦은 샤워로 인해 기본적인 세정 기능 외 보습 기능과 좋은 향을 갖추고 있는 제품을 찾는 편임.

    - 아토피 등 트러블에 민감한 피부를 가진 소비자들은 약국에서 판매하는 바디워시를 구매하는 데 최근 호주 생활소비재의 친환경 트렌드가 확산되면서 일반 바디워시들도 계면활성제, 향료, 기타 화학 첨가물이 들어가 있지 않은 식물성 원료 중심의 제품들이 많이 출시되고 있음.

호주 바디워시 브랜드의 친환경 홍보라벨

자료: Thank you, Sukin 브랜드 웹사이트

□ 호주 바디워시 유통구조

    - 호주의 바디워시 제품은 73.2%가 대형 슈퍼마켓에서 판매되고 있으며 그 외 유통 채널로는 드럭스토어(10.5%), 백화점(4.7%) 및 뷰티 전문매장(2.1%)이 있음.

호주 바디워시 유통구조('18년 기준)

  자료: 유로모니터(Euromonitor)

    - 호주에 진출해있는 바디케어 샵 브랜드로는 더바디샵(The Body Shop), 러쉬(Lush), 배쓰 앤 바디웍스(Bath & Body Works)가 있으며 온라인 채널을 통한 판매는 2018년 기준 9.5% 수준이나 코로나19로 인한 온라인 뷰티용품 구매 증가로 그 비중은 점점 늘어날 것으로 예상함.

호주에 진출한 바디케어 샵 브랜드들

 자료: Insideretail

□ 호주 바디워시 경쟁동향(대형 슈퍼마켓 판매 제품 위주)

  ㅇ 보습력과 향, 가성비로 어필하는 다국적 바디워시

    - 호주 내 판매되는 바디워시는 수입 브랜드들과 호주 브랜드들이 경쟁하고 있는데 수입 브랜드들은 다시 가성비를 강조한 다국적 기업 브랜드들과 천연 성분을 강조한 브랜드들로 구분할 수 있음.

    - 유로모니터의 2018년 기준으로 Palmolive와 Unilever사의 바디워시가 전체 시장의 50% 가까이를 점유하는 것으로 나타나며 이러한 다국적 기업들은 보습력과 세정력은 기본으로 다양한 향을 가진 제품들을 출시하고 있음.

다국적 기업의 바디워시

(단위: 호주 달러, 가격은 울월스 판매 기준) 

 자료: KOTRA 시드니 무역관 정리

  ㅇ 천연 성분, 화학성분 무첨가를 강조하는 친환경 바디워시

    - 제품 측면에서 판매사, 가격, 유통채널에 관계없이 전반적으로 식물 유래 성분 함유, 화학 성분을 전혀 첨가하지 않은 브랜드 또는 제품들이 많이 출시돼 있음.

    - 특히 뉴질랜드 바디워시는 중저가이면서도 높은 품질의 제품을 지속 출시하고 있는 상황인데 생활 세정제나 핸드워시에서 바디케어로 제품군을 확장한 경우가 많음. 대표 브랜드로는 Ecostore, Only Good, Glow Lab이 있음.

뉴질랜드 친환경 바디워시

자료: KOTRA 시드니 무역관 정리

  ㅇ 메이드인 호주의 바디워시

    - 이러한 경쟁 상황 속에서 호주 브랜드들은 호주에만 자생하는 식물·허브 등을 활용하고 호주산 원료, 호주 내 제조를 강조하며 차별화 중임.

    - (수킨, Sukin) 2007년 론칭한 호주의 대표적인 중저가 내추럴 스킨케어 브랜드(전체 내추럴 스킨케어 시장 점유 27%, '20년 3월 기준). 화학성분 무첨가에서 100% Vegan을 지향하며 스킨케어, 헤어, 바디케어 제품에서 최근에는 남성화장품, 민감성 화장품, 마스크 팩 등을 출시함.

    - (땡큐, Thank you)   David Flynn과 그의 두 친구가 설립한 자선단체이자 기업으로 100% 수익을 빈곤퇴치에 기부하는 사업모델로 큰 호응을 얻음. 식물성 원료 함유의 바디워시, 로션, 오일 외에 기저귀, 베이비케어, 생수를 출시함. 설립자 David Flynn는 “코로나19 초기 고객들이 제품을 대량으로 한 꺼번에 구매해 물량이 부족했는데 최근에는 물류 문제로 제품에 들어가는 천연 성분을 조달하기 어려워 제품 생산에 어려움이 있다”고 밝힘.

    - (본다이 워시, Bondi Wash) 2013년, 호주 뉴사우스웨일스주 본다이비치에서 탄생한 바디케어 브랜드. 100% 가까이 식물성 원료를 사용하는데 타즈매니아 페퍼, 시드니 페퍼민트 등 호주 고유의 보터니컬 재료를 주원료로 함. 단독 브랜드 매장을 보유하고 있으며 바디 세정제 뿐만 아니라 향수, 헤어, 스킨케어 및 유아용, 애완동물용, 가정용 세정제로 제품을 확장함.

    - (코이, Koi) 대형 유통업체인 콜스(Coles)의 자사 바디케어 브랜드. 100% 천연 보타니컬과 에센셜 오일 성분 함유. Koi의 브랜딩과 패키지 디자인을 맡은 담당자에 따르면 “소비자들은 제품 패키지와 성분면에서 점점 더 자연에 가까운 요소를 찾는다.”며 Koi제품을 보고 소비자들이 대형 유통유통업체 이미지를 직접 떠올리지 않도록 디자인했다고 함.

호주 브랜드의 바디워시

(단위: 호주 달러, 가격은 울월스 및 자사 홈페이지 기준)

자료: KOTRA 시드니 무역관 정리

□ 바디워시 관련 주의사항

    - (성분 검사)  호주 내 유통되는 바디워시 및 화장품은 NICNAS(The National Industrial Chemicals Notification and Assessment Scheme)을 통해 제품 원료가 호주에서 안전하다고 규정하는 원료 리스트(Australian Inventory of Chemicals Substances, AICS)에 포함돼 있는지를 확인해야 함. 만약 해당 리스트에 포함되지 않은 성분이 있다면 NICNAS를 통해 따로 성분 검사를 받아야 함.

    - (라벨링 기준) 호주의 Consumer Product Information Standards(Cosmetics) Regulations 1991에 따라 규정된 제품 라벨링 기준을 따라야 함. 성분의 함유량 또는 제품에 명시된 효과 등을 두고 추후 문제가 돼 리콜되는 사례가 있으므로 주의해야 함. 관련 내용은 다음 링크에서 확인할 수 있음. (https://www.productsafety.gov.au/standards/cosmetics-ingredients-labelling)

    - (유기농 인증) 100% 식물성, 유기농 성분 함유를 주장할 경우에는 이를 입증할 수 있는 미주, 유럽 및 호주 내 관련 인증을 취득하는 것이 제품 품질에 대한 설득력을 높이는 데에 영향을 줄 수 있음.

    - 유기농 성분 함유량에 따라 사용할 수 있는 문구가 정해져 있으므로 주의해야 함. 예를 들어 95-100% 사이로 함유된 유기농 원료에 대해서는 “100% organic”이 아닌 “Certified organic”으로 표기해야 함. 유기농 원료 관련 지켜야 할 사항은 다음 링크에서 확인할 수 있음. (https://aco.net.au/Pages/Cosmetics/Cosmetics.aspx)

    - (민감성 피부를 위한 제품) ‘Hypoallergenic(항알러지)’, ‘Dermatologically tested(피부과 검사 완료)’와 같은 효과 관련해 별도의 규정은 없으며 제조사 또는 판매사가 관련 실험을 시행하면 됨. 다만 치료 또는 증상완화를 주장할 경우 호주 식약청(TGA)이 관리하는 품목에 해당할 수 있어 주의가 필요함.

□ 시사점

  ㅇ 호주 소비자들이 경험하지 못했던 바디워시 성분에 주목

    - 지금까지 호주 바디워시에 꾸준히 사용되고 있는 성분으로는 산양유, 코코넛, 셰어버터가 있으며 해당 성분들은 건조한 호주 기후를 반영해 보습력을 강조하기 위해 함유한 것으로 파악됨. 계절에 따라 여름철에는 시트러스 계열, 민트 등의 허브 성분의 제품이 다수 출시되는 편임.

    - 최근 주목받고 있는 성분으로는 햄프씨 오일과 해조류가 있으며 동양적인 성분을 함유한 바디워시는 아직 출시된 바 없어 한국 제품과 브랜드로서 이러한 점을 어필한다면 충분히 주목받을 수 있을 것으로 기대함.

호주 바디워시에 사용되는 주 원료들

자료: KOTRA 시드니 무역관 정리 

  ㅇ 주목도 높은 패키지 디자인

    - 현재 시중에 판매되고 있는 바디워시 제품들이 많아 진열대에서 주목 받으려면 패키지 디자인이 중요할 것이며, 플라스틱 사용을 하지 않은 친환경 용기를 사용한다면 판매하려는 바디워시가 유기농 또는 친환경 제품일 경우 더 일관성이 있을 것임.

  ㅇ 차별화된 유통에 대한 고민 필요

    - 앞서 언급한 것처럼 대형 슈퍼마켓 및 드럭스토어의 바디워시 진열대는 이미 포화상태이기 때문에 온라인 채널, 부티크 패션 매장, 욕실 인테리어 매장 등 다양한 유통 채널을 고려해볼 수 있음.

    - 물류 문제로 수급 조절이 어려운 브랜드들의 진열대가 비어있는 것은 기회일 수 있으니 기존 채널에서의 판매를 고려한다면 가족 패키지(유아용, 남성용, 여성용), 샘플 증정 등 다양한 프로모션으로 구매를 유도해 볼 수 있음.

자료: Global Trade Atlas, InsideFMCG, InsideRetail, IBIS(Cosmetic and Toiletry Retailing in Australia, 2020.6.), Euromonitor, ACCC, Australian Certified Organic, 각 사 홈페이지 및 호주 현지 언론자료, KOTRA 시드니 무역관 자료 종합