- 꾸준한 인기의 K-beauty, 소비자의 마음을 사로잡기 위해서는 차별화된 패키징 디자인과 마케팅 필요-

- 오가닉, 남성용 화장품 등 다양한 시장 트렌드 변화에 발 맞춰야 -

□ 상품명: 스킨케어(330499)

□ 시장 규모 및 동향

  ㅇ 성숙기지만 꾸준히 성장하고 있는 스킨케어 시장

    - 싱가포르 화장품 시장을 구성하는 주요 제품군은 스킨케어(39.93%), 메이크업(14.80%), 향수(13.20%)이며 이는 기초 피부관리에 대한 싱가포르 화장품 소비자의 큰 관심을 나타냄.

    - 스킨케어 카테고리 중 페이셜케어가(84.6%) 절대적인 비중을 차지하고 있으며 그 뒤로 바디케어(8%), 스킨케어 세트 및 키트 (6.9%), 핸드케어(3.4%) 순임.

    - 유로모니터는 싱가포르 스킨케어 시장이 2023년까지 약 5%의 성장률을 보일 것으로 전망하며, 약 8억7200만 싱가포르 달러 규모로 시장이 확대될 것으로 예측함.

싱가포르 스킨케어 시장규모

(단위: S$ 백만, %)

자료: Euromonitor “Skincare in Singapore” June 2019

  ㅇ 싱가포르 스킨케어 소비자 분석

    - (스킨케어에 대한 관심) 싱가포르는 사계절 내내 덥고 습하지만 에어컨으로 365일 실내 온도를 18도로 유지함. 이러한 실내외 온도 차이로 싱가포르 소비자는 피부관리에 예민하며, 다양하고 새로운 스킨케어 제품에 관심이 큼.

    - (오가닉 제품에 대한 선호) 스킨케어 제품 중 인체에 무해한 성분인 오가닉이나 천연제품의 화장품을 선호하는 경향이 강해지고 있음. 단순 성분뿐만 아니라 친환경적이고 동물 테스트를 하지 않는 제품이나 비건 인증을 받은 제품 또는 친환경 용기를 활용한 화장품 출시 등 다양한 형태의 특징 있는 제품이 출시되고 있음.

    - (새로운 제품에 대한 흥미) 싱가포르 소비자들은 신규 브랜드를 대하는 태도에 있어서 개방적이며, SNS 사용도가 높아 이를 통해 새로운 브랜드와 제품에 대한 정보를 빠르게 파악함.

    - (남성 전문 화장품 시장 확대) 현지 바이어 ‘W’사는 최근 젊은 남성 소비층에서 외모에 신경을 쓰는 '그루밍족'이 늘어나고 있으며, 향후 남성 전문 화장품 시장이 조금씩 확대될 것으로 예측함.

  ㅇ 싱가포르 내 뷰티 트렌드

    - 소비자들이 SNS(소셜미디어)를 통해 전 세계 다양한 브랜드에 더 많이 노출되면서 인터네셔널 브랜드에 대한 충성심이 낮아지고 있으며 새로운 로컬브랜드·스타트업 브랜드에 대한 관심 및 수요가 증가하고 있음.

    - 최근 싱가포르 스킨케어 소비자들이 관심을 갖는 트렌드로는 항노화(Microbiome), 자가재생(Self-Rejuvenation), 커스터마이징 제품(Personalisation), Natural·Organic (천연, 오가닉) 등이 있음.

    - 최근 에센스와 부스팅 에센스가 새로운 인기 카테고리로 소비자들에게 주목받고 있음. 그 이유는 비타민이나 허브가 첨가된 미스트 형태의 에센스가 피부에 더 큰 효능이 있다는 인식과 함께 365일 에어컨이 돌아가는 실내 생활에 있어서 기존 워터 미스트보다는 에센스 미스트가 보다 장시간 피부 수분을 유지해주기 때문임. (Ex) SK-II 피테라에센스, 설화수- First Care Activating Serum 

□ 수입 규모 및 동향

  ㅇ 전체 수입 규모 대비 한국산 제품수입 비중이 크게 확대되는 추세

    - 싱가포르 스킨케어 제품 수입 규모는 2019년 24억1375만 미국 달러로 지난 3년간 평균 22.62% 증가세를 보임. 특히 2017년 대비 2018년에 수입이 크게 증가(30.55%)한바 있음.

    - 프랑스(40.46%)와 일본(16.50%)으로부터의 수입이 전체 수입액의 50% 이상을 차지하고 있으며, 2017년 대비 2018년 수입통계 중 일본(62.99% 증가, 2018년 기준 수입국 2위), 대한민국(43.15% 증가, 2018년 기준 수입국 4위)으로 부터의 수입 확대가 눈에 띔.

  ㅇ 대한국 수입 규모 및 동향

    - 한국으로부터의 수입 규모는 2017년 1억3187만 미국 달러, 2018년 1억8878만 미국 달러, 2019년 1억8511만 미국 달러로 특히 2017년 대비 2018년 수입액이 43.15%로 크게 증가한바 있으나 2018년 대비 2019년은 -1.94% 하락했음.

싱가포르 스킨케어 수입 규모 및 상위 10개국 수입동향(HS코드 330499 기준)

(단위: US$ 천, %)

주: 2018년 수입액 기준 정렬

자료: Global Trade Atlas(GTA)

□ 경쟁동향 및 주요 경쟁기업

  ㅇ 다국적 기업의 진출이 활발한 싱가포르 스킨케어 시장

    - 싱가포르 스킨케어 시장에는 글로벌 코스메틱 브랜드들이 활발히 진출해 있으며, 해당 브랜드들의 시장점유율이 전체 스킨케어 시장의 50% 이상을 차지할 정도로 싱가포르 소비자들에게 큰 신뢰와 인기를 얻고 있음.

  ㅇ SK-II

    - 대표 제품인 '피테라 에센스'로 꾸준히 인기를 얻고 있으며, 프리미엄 고가 제품임에도 불구하고 스킨케어 브랜드 중 시장점유율 1위를 굳건히 지키고 있음.

    - 아시아인의 피부에 맞는 제품을 개발하고 지속적으로 새로운 제품을 출시해 소비자들이 믿고 구매하는 브랜드임.

    - 싱가포르 백화점, 쇼핑몰 등에서 쉽게 찾아볼 수 있음. 또한 시즌별로 백화점이나 쇼핑몰 등에서 POP-UP Store를 통해 피부 나이 측정, 피부 고민 해결과 같은 소비자 참여 마케팅 이벤트를 기획함.

  ㅇ The Body-Shop

    - 싱가포르 내 38곳의 매장을 운영 중이며, 다민족 국가인 싱가포르의 특성에 맞게 다양한 피부 특성별로 적합한 제품을 출시해 소비자들에게 꾸준한 사랑을 받고 있음.

    - 바디케어 관련한 제품뿐만 아니라 향수, 메이크업, 헤어케어, 남성 전문 제품 등을 다양하게 출시하며 타깃 고객층, 연령층을 지속적으로 확대하고 있음.

    - 100% VEGAN 인증을 받은 바디 제품 혹은 타투를 더 돋보이게 도와주는 바디밤 등 다양한 제품을 출시해 넓은 범위의 고객을 대상으로 함.

자료: The Body-Shop 공식 홈페이지

  ㅇ Skin Inc

    - "SKIN AND TECHNOLOGY = SKINTECH" 라는 신념을 바탕으로 소비자 개개인의 피부 및 생활패턴을 분석해 적합한 성분 및 효능의 세럼을 추천하고 블랜드해 세상에 하나뿐인 자신만의 세럼을 만들 수 있음.

    - 컬러풀하며 화려한 패키징으로 소비자들에게 젊고 활력넘치는 이미지를 심어주고 있으며, 집에서도 간단하게 홈케어를 할 수 있는 홈케어 페이셜 뷰티 기계 뿐만 아니라 다양한 종류의 마스크팩, 크림 등을 출시해 타깃 고객층과 연령층을 지속적으로 확대하고 있음.

싱가포르 현지 스킨케어 브랜드 Skin Inc

자료: Skin Inc 공식 홈페이지

  ㅇ 한국 브랜드 싱가포르 시장진출 현황

    - 한류 열풍을 타고 2003년도부터 K-beauty 브랜드가 싱가포르에 진출하기 시작함. 자체 매장뿐 아니라 드럭스토어, 화장품 편집숍 (소매점), 면세점에 이르는 다양한 판매처에서 저렴한 로드숍 브랜드부터 고가의 프리미엄 브랜드까지 다양한 K-beauty 브랜드를 찾아 볼 수 있음.

    - '로드숍'으로 분류되는 중저가 K-beauty 브랜드들은 싱가포르 시장에서 다양한 마케팅으로 브랜드 인지도를 높이고 최신 트렌드를 반영한 신제품을 빠르게 출시하며, 20~30대 밀레니얼 세대를 타깃으로 공략함.

    - K-beauty 열풍이 불던 초창기부터 인기리에 판매되고 있는 한국의 마스크팩(예: 메디힐, Dr.Jart, etc)은 꾸준히 소비자들의 사랑을 받고 있음. 최근에는 페이셜케어 뿐만 아니라 손, 발 케어를 위한 풋, 핸드 각질 패드, 보습 패드 등이 소비자들에게 인기를 끌고 있음.

싱가포르 대형 드럭스토어에서 판매 중인 한국 제품 진열 모습

자료: KOTRA 싱가포르 무역관

  ㅇ 올리브영, 동남아 최대 유통사 통해 싱가포르 진출 

    - CJ의 ‘올리브영’은 지난 2019년 12월 동남아 최대 유통 기업 ‘데어리팜 그룹’과 업무협약을 체결한바 있으며, 올리브영의 자체브랜드 제품이 싱가포르의 건강 및 미용 드럭스토어 브랜드인 ‘가디언(Guardian)’에서 판매되고 있음.

데이리팜 그룹 가디언 드럭스토어에 진열된 올리브영 한국 제품 모습

자료: KOTRA 싱가포르 무역관

□ 현지 유통구조의 특성

  ㅇ 소비자들의 소비행태 변화에 따른 유통채널 다양화

    - 기존의 주요 판매 채널인 백화점(예: Takashimaya, Isetan, Robinson 등)을 통한 유통 비율이 52%로 꾸준히 높은 비중을 차지하고 있으나 20~30대의 밀레니어 세대는 드럭스토어(예: Watsons, Guardian 등)에서 화장품을 소비하는 경향이 있으며, 점점 드럭스토어의 비중이 증가하고 있음.

    - 그 외에도 다양한 고객층의 특성에 따라 뷰티 전문샵(예: Sephora 등), 슈퍼마켓 등 오프라인 유통채널 또한 다변화되고 있음.

    - 오프라인 채널에서 40% 이상의 점유율을 가진 대형 유통망의 경우에 3~6개월의 기준으로 세일즈 분석을 통해 매출이 좋지 않은 브랜드를 퇴출하기도 함.

  ㅇ 온라인 시장규모 성장세

    - 온라인 시장 규모는 3.3%의 비중을 차지하고 있으나 온라인 구매의 편리성, 가격 할인 등의 장점이 있어 Qoo10, Lazada, Shopee 등 이커머스(e-commerce) 규모가 빠르게 증가하는 추세임.

싱가포르 스킨케어 시장 유통채널 비중

자료: Euromonitor “Skincare in Singapore” June 2019

□ 관세율·수입규제·인증 

  ㅇ 관세율

    - 관세 없음. 상품용역세(Goods & Service Tax) 7%만 부과

    - 싱가포르는 개방경제 및 자유무역을 지향해 주류, 담배, 자동차, 석유제품 등 4개 품목군 외 전면 무관세 정책을 시행하고 있음.

  ㅇ 아세안 화장품 위원회 제정 ACD 준수

    - 대싱가포르 화장품 수출에는 아세안 화장품 위원회(ASEAN Cosmetic Committee)가 제정한 ACD(ASEAN Cosmetic Directive) 기준이 적용됨.

    - ACD는 동남아시아의 화장품 무역과 관련된 기술적인 장벽을 없애고자 공동으로 개발한 통합 관리규정으로 ASEAN 회원국가에 동일하게 ACD가 적용됨. (브루나이, 캄보디아, 인도네시아, 라오스, 말레이시아, 미얀마, 필리핀, 말레이시아, 태국, 베트남 총 10개국)
    - ACD의 내용은 크게 1) 제품 정보, 2) 제품의 효능 3) 라벨링 4) 안전성 요건 5) 화장품의 정의와 범위 6) 배합금지 및 배합한도 성문의 목록이 구성 내용임.

      · 참고: https://www.hsa.gov.sg/cosmetic-products/asean-cosmetic-directive

      · 라벨링 표시 요건

        1) 화장품 이름, 기능, 사용법

        2) 전 성분(중량이 큰 성분부터 순서대로 기재하며, 농도가 1% 미만인 성분은 아래에 기재하고 색조성분은 다른 성분 다음에 기재함.)

        3) 제조국

        4) 시장 출시 담당 회사의 주소 및 전화번호

        5) 함량(중량 및 부피)

        6) 제조번호

        7) 제조일, 유효기간(30개월 미만의 유효기간을 가질 경우)

        8) 유의사항(특히, ASEAN 규제 별첨 3, 6, 7에 기재된 내용과 관련)

  ㅇ HSA 제품 등록

    - ACD 준수 여부가 확인되면 보건과학청(HSA)에 제품 등록 후 이에 대한 접수를 확인 받아야 함.
    - 제품 등록은 온라인 서비스(PRISM)를 이용해 가능하며, PRISM 등록을 위해서는 CRIS 인증이 필요함. 
      · CRIS 인증: https://www.hsa.gov.sg/e-services/cris
    - CRIS 인증 후에 HSA PIN 혹은 SingPass 발급 받고 PRISM을 통해 HSA에 제품 등록 가능함.
      · 등록 신청: https://www.hsa.gov.sg/e-services/prism/cosmetic-products-oral-dental-gums
    - PRISM에는 화장품명, 함유 성분, 제조방법, 회사명, 브랜드명, 제조업자, 물품창고 등 수출품 관련 세부사항을 작성해야 함. 관련 서류 제출과 더불어 등록비를 납부해야 하며, 별도의 라이선스 등은 필요하지 않음. 제품 신고는 싱가포르에 등록된 회사만 가능함.

□ 시사점 및 전망

  ㅇ SNS를 활용한 마케팅과 패키징을 통해 브랜드 차별화

    - 현지 바이어 K사에 따르면 한국 스킨케어 제품이 현지 드럭스토어에서 소비자들을 사로잡기 위해서는 (1) 차별화된 마케팅(소셜미디어 마케팅) 혹은 (2) 눈에 띄는 패키징(제품 패키지)가 매우 중요함.

    - 인스타그램 등 SNS 내에서 한국의 뷰티 제품이 기능이나 디자인 측면에서 2030대 사이에서 긍정적으로 받아들여지고 있어 이를 적극 활용할 필요가 있음.

  ㅇ 현지 시장의 채널 및 특성을 이해하고 온·오프라인 채널 입점 시 초기비용을 파악할 것

    - 바이어 B사에 따르면 경쟁이 치열한 싱가포르 시장에서 하나의 브랜드로 자리잡기 위해서는 온라인, 오프라인 믹스 마케팅의 투자가 필요함.

    - 싱가포르의 대형 유통채널에 입점하기 위해서는 1년간의 마케팅 플랜과 기대 효과, 한국에서의 마케팅 방식과 결과 등의 자료를 통한 사업 및 브랜드의 효과적인 전달이 필요함.

    - 싱가포르 드럭스토어 외 대형 헬스&뷰티 유통채널 입점 시 Membership fee(멤버십 비용), Listing Fee(리스팅 비용), Promotion(마케팅 비용), Payment(결제조건) 등이 포함된 TTA(계약 조건)등의 초기 비용으로 인해 한국에 비해 더 많은 비용이 들 수 있음.

  ㅇ 스킨케어 OEM을 원할 시 바이어에게 현실성 있는 제품수량을 이야기 할 것

    - 자사 원료를 Bulk 단위로 판매하고 싶거나 OEM 제작을 원하는 경우에 먼저 싱가포르 시장의 특성을 이해해야 함.

    - 싱가포르는 내수시장이 작기 때문에 마스크팩 MOQ를 한 번에 몇 천, 몇 만 장 제조 및 판매하는 것은 현실성이 떨어지기 때문에 1차, 2차, 3차로 오더를 나누고 MOQ를 조절해 진행하는 것을 추천함.

    - 싱가포르 내 OEM을 원하는 바이어는 한정적이므로(고급 에스테틱 샵, 스파 등) 목적에 맞게 바이어를 발굴하고 전략적으로 제안할 필요가 있음.

자료: 싱가포르 통계청(Singstat), 보건부(MOH), Euromonitor "SkinCare In Singapore June 2019" , Global Trade Atlas, 바이어 인터뷰, KOTRA 싱가포르 무역관 자료 종합