- 20-30대 젊은 소비층을 고려하여 온라인 유통 채널 공략에 집중해야 -

 

□ 상품명 및 HS Code

 

 

 

□ 시장규모

 

  ㅇ 중국 립스틱 시장 연평균 17% 고성장

    - 2018년 중국 립스틱 시장규모는 소매 거래액 기준으로 전년대비 21.3% 증가한 131억 위안(한화 약 2조 1,950억)으로 지난 7개년간('12년-'18년) 연평균 17%의 꾸준한 성장세를 보이고 있음.

    - 중국 전자상거래 플랫폼 티몰(T-mall)에서 발표한 2019년 시장 트렌드 보고서(天猫2019颜值经济报告)에 따르면 20-30대 젊은 여성 소비자를 대상으로 분석한 결과 연평균 1인당 3.3개의 립스틱을 구매하는 것으로 조사되며 꾸준한 구매 수요를 확인함.

 

중국 립스틱 시장규모 추이 / (단위: %, 억 위안)

자료: 前瞻产业研究院

 

□ 수입동향

 

  ㅇ 최근 3년간 립스틱 수입 규모 및 상위 10개국 수입 동향

    - 2018년 기준 중국의 립스틱 수입 규모는 전년대비 47.1% 증가한 6억4,670만 달러(한화 약 7,611억 5,883만원)로 2016년에 이어 수입액이 지속적으로 증가함.

    - 주요 수입국은 프랑스, 벨기에, 미국, 캐나다, 이탈리아 이며 한국은 그 뒤를 이어 6위를 차지하고 있음.

 

중국 립스틱 국가별 수입동향(HS Code: 330410) / 단위 : 천불, %

순위	국가 명	수입액			증감률
		2016년	2017년	2018년	2018년/2017년
	총계	218,387	439,577	646,694	47.1
1	프랑스	120,461	258,954	392,720	51.7
2	벨기에	16,738	53,384	56,243	5.4
3	미국	15,462	36,288	45,823	26.3
4	캐나다	8,884	14,168	42,972	203.3
5	이탈리아	5,683	15,735	29,082	84.8
6	한국	22,928	29,598	25,824	△12.8
7	일본	13,602	15,287	20,853	36.4
8	태국	216	2,388	6,681	179.8
9	독일	3,883	2,583	6,503	151.8
10	호주	4,519	4,153	4,324	4.1

자료: KITA

 

  ㅇ 대한 수입 규모

    - 중국의 대 한국 립스틱 수입액은 2015년에 474.3% 급증하는 등 2017년까지 큰 폭으로 증가하는 추세였으나 2018년 이후 전년대비 수입액이 소폭 감소하는 등 시장 수요가 주춤하고 있음.

    - 2018년 기준 중국의 대 한국 립스틱 수입규모는 전년 대비 12.8% 감소한 2,582만 4000달러(한화 약 310억원)로 전체 수입시장에서 차지하는 비중 역시 2017년 6.7%에서 2018년 4%로 축소됨.

    - 구매력을 갖춘 중국 여성 소비자들의 색조 화장품에 대한 구매 수요가 증가하며 미국 및 유럽 등 프리미엄 뷰티 브랜드 약진이 지속되는 반면, 색조 화장품 브랜드 인지도에서 다소 열위인 한국산 립스틱 제품의 수요 증가세가 다소 줄어들고 있는 것으로 분석됨. 

 

최근 10년 간 중국 립스틱(HS Code: 330410)의 대한 수입동향 / 단위 : 천 달러, %

자료: KITA 

□ 경쟁동향

 

  ㅇ 주요 립스틱 브랜드 시장 점유율

    - 중국의 립스틱 시장 TOP 10 브랜드는 미국, 프랑스, 캐나다, 한국 등 해외 브랜드가 위주임.

    - 프리미엄 브랜드 라인인YSL, Mac, ARMANI, CHANEL, LANCOME, DIOR 등의 시장 점유율은 매년 성장 추세를 보이는 반면, 비교적 중저가 브랜드인 Maybelline, L’ORÉAL, innisfree등은 시장 점유율이 점차 낮아지고 있음.

 

2016년~2018년 립스틱 브랜드 점유율

순위	브랜드	국가	2016년（%）	2017년（%）	2018년（%）
1	Maybelline	미국	22.4	16.9	13.6
2	YSL	프랑스	2.3	4.2	7
3	Mac	캐나다	1.5	3.3	5.8
4	L’ORÉAL	프랑스	8.5	6.8	5.7
5	ARMANI	프랑스	1.8	3	4.9
6	CHANEL	프랑스	3.5	4.1	4.8
7	LANCOME	프랑스	2.6	3.4	4.5
8	DIOR	프랑스	2.2	2.9	3.9
9	Givenchy	프랑스	3.5	3.4	3.5
10	innisfree	한국	3.1	2.8	2.4

자료: 중국화장품산업협회

 

  ㅇ 2019년 중국 주요 인기 립스틱 브랜드

제품 이미지	브랜드명	소개
	YSL	- 참고가격: RMB 320 - 제품 시리즈: Rouge Volupté - 제품소개：동 시리즈 제품은 향긋한 과일 향취 등으로 인해 주로 젊은 층 여성들이 선호하는   제품이고, 그 중 #12호 색상은 옅은 물빛으로 최근 시장에서 많은 인기를 얻고 있음.
	MAC	- 참고가격: RMB 170 - 제품 시리즈: 총알립스틱 - 제품소개：MAC 브랜드는 중국 색조화장품 시장에서 스테디 셀러 브랜드로 트랜디한   브랜드 이미지를 구축함. 시리즈별 제품 라인도 총 128개로 다양하여 소비자의 선택폭이 넓음.
	DIOR	- 참고가격: RMB 245 - 제품 시리즈: ROUGE DIOR BAUME - 제품소개：동 시리즈는 DIOR 브랜드 중 인지도가 가장 높고 발색력이 좋다는 소비자들의   호평을 받고 있는 제품임.
	Givenchy	- 참고가격: RMB 320 - 제품 시리즈: ROUGE INTERRDIT VINYL - 제품소개：Givenchy 제품은 포장 외관이 고급스럽고 독특한 제품 네이밍으로 출시 초기부터   시장에서 주목을 받고 있음.  식물성 에센스 성분 함유 등 차별화되는 제품력도 경쟁요소임.
	CHANEL	- 참고가격: RMB 320 - 제품 시리즈: ROUGE COCO - 제품소개： CHANEL 색조 화장품은 프리미엄 브랜드 이미지의 영향으로 립스틱을 포함한 전   품목군 판매 호조 지속.

자료: 海峡网

□ 유통구조

 

  ㅇ 립스틱 제품의 오프라인 유통 경로는 주로 백화점, 화장품 판매 전문점, 공항 면세점 등이 있음.

  ㅇ 온라인 유통의 경우 메이저 전자상거래 플랫폼인 타오바오(淘宝)、티몰(天猫)， 징둥(京东)、쥐메이(聚美) 등을 통해 유통이 되고 있으며, 특히 최근에는 SNS 채널을 통한 홍보로 온라인을 통한 립스틱 유통 시장 규모가 늘어나고 있음

 립스틱 현지 유통구조

자료: KOTRA 항저우무역관 자체 정리

 

SNS 온라인 생방송을 통한 립스틱 홍보 판촉 사례   ㅇ “립스틱 오빠(口红一哥)”라는 별칭으로 불리는 중국 유명 인플루언서 리쟈치(李佳琦)는 남성 왕홍으로 립스틱 등 색조화장품을     온라인 생방송을 통해 홍포 판매하며 인지도가 높여옴. ㅇ 리쟈치(李佳琦)는 현재 타오바오 생방송 팬 수가 1399만명 이상으로 DIOR, CHANEL, YSL 등 해외 브랜드뿐만 아니라 한국     뷰티 브랜드 홍보 판촉을 진행한 바 있는 유력 SNS 인플루언서임. ㅇ 2018년 중국 최대 온라인 쇼핑축제 솽스이(双十一) 기간에 단 5분만에 1만 5000개의 립스틱을 판매하는 등 색조화장품 판촉에     있어 SNS 온라인 마케팅의 지대한 영향력을 확인 할 수 있음. 자료: 凤凰网

□ 관세율 및 수입규제

 

  ㅇ 관세율

-     2019년 중국 립스틱(HS CO DE 330410)의 최혜국 세율은 5%, 한중FTA 세율은 10%임.

 

 립스틱(HS CO DE 330410) 관세율 비교 

 자료원: 중국 관세청

 

  ㅇ 수입규제

    - 중국 정부는 비특수 수입 화장품의 위생허가에 대해 2018년 11월 10일부터 '허가제' 대신 '등록(备案)제'를 실시하여 화장품 통관 절차를 간소화함.

    - 중국의 화장품은 크게 비특수 화장품과 특수 화장품으로 구분되며 육모(育发), 염색(染发), 파마(烫发), 제모(脱毛), 미유(美乳), 보건미용(健美), 탈취(除臭), 기미제거(祛斑), 자외선차단(防晒) 등 9종류의 특수 화장품을 제외한 모든 제품은 비특수 화장품으로 분류됨.

    - 등록제의 기본적인 제출서류 및 심사기준은 심사허가제와 동일하지만 온라인으로 등록을 진행하고 기술심사를 사후에 보완할 수 있어 등록기간이 크게 단축됨.

    - 등록기간은 단축되었으나 심사수준은 기존 심사허가제와 동일하며, 추후 진행하는 기술심사에서 불합격 시 수입과 판매가 중단될 수 있다는 점을 주의해야 함.

제품 등록 절차

 
자료원: 저장 저우산군도 해양산업 집결구 관리위원회

 

□ 시사점

 

  ㅇ 온라인 중심으로 변화하는 중국 소비재 유통 시장 환경에 맞추어 마케팅 전략 수립 필요

    - 티몰(TMALL), 징동닷컴(JD.com)등 기존의 메이저 온라인몰 뿐만 아니라 샤오홍슈(小红书)나 샤오홍춘(小红唇)과 같은 SNS와 이커머스를 결합한 플랫폼을 활용하는 방안도 고려할 필요가 있음.

    - 립스틱 등 색조화장품의 주력 소비층인 90後(90년대 이후 출생) 및 95後(95년대 이후 출생) 젊은 여성 소비자의 경우, 여러 매체에서 상품 정보를 획득하고 구매 결정을 내리는 경향이 있음.

    - 다양한 SNS및 온라인 유통 채널을 통해 흥미 있는 콘텐츠를 활용하여 소비자와 수시로 소통을 하고  브랜드 스토리에 대한 홍보를 지속해가는 노력이 필요할 것으로 사료됨.

 

  ㅇ 비특수 화장품 위생허가 등록제 실시로 색조 화장품 수출 환경 개선 기대

     - 립스틱 등 색조 화장품은 다양한 제품 SKU(stock keeping unit)별로 건별 수출인증(위생허가)이 필요한 경우가 많아 과거에는 수입 제품의 진입장벽이 비교적 높았으나, 작년부터 실시된 비특수 화장품 위생허가 등록제로 인해 통관 준비 기간 및 비용이 대폭 줄어드는 등 수출 환경이 개선됨.

    - 현지 화장품 수입 유통 바이어 P사와의 인터뷰에 따르면 한국 브랜드의 경우 유럽 및 미국 등 프리미엄 색조 화장품에 비해 고급 이미지는 다소 부족하나 가성비와 다양한 제품 라인을 강점으로 보고 있다며, 위생허가 등록제 실시로 인한 우호적인 수출 환경을 잘 이용할 필요가 있다고 전함.

 

자료: 中国产业信息网, 《天猫2019颜值经济报告》, KITA, 저장 저우산군도 해양산업 집결구 관리위원회, 중국 관세청, 海峡网, 중국화장품산업협회, 前瞻产业研究院 및 KOTRA 항저우무역관 자료종합