- 높은 인터넷 보급률을 바탕으로 한 전자상거래 시장 확대 가능성 -

- 기존 유통망의 식품, 소비재 중심의 온라인 시장 진출 수요가 높을 것으로 예상 -  

가. 산업 특성

 □ eCom Growh 프로그램

핀란드 고용경제부는 전자상거래 산업 활성화를 위해 2015년 전자상거래 산업에 대한 사전연구를 진행했다. 이 연구 결과를 바탕으로 비즈니스 핀란드(Business Finland)는 2016년 5월부터 2020년 3월까지 통해 97개 핀란드 기업들의 전자상거래 역량을 키우는 eCom Growth프로그램을 운영했다. 해당 사업에 참가한 기업들은 전자상거래를 통한 매출과 수출이 각각 26.9%, 66.7% 증가하는 성과를 이뤘다. 

 □ EU의 전자상거래 규제 강화

EU는 역외에서 전자상거래를 통해 구매하는 22유로 이하 제품에 대한 부가세 면제혜택을 2021년 7월부터 폐지하기로 결정했다. 이에 따라, 전자상거래를 통해 핀란드로 수입되는 모든 제품에 대해 부가세 24%가 부가된다.

핀란드는 2015년 7월부터 정보사회규정(The Information Society Code)를 통해 소셜미디어를 포함한 모든 정보통신 기반의 사업자는 고객들에게 제공하는 서비스의 범위를 명확히 알리고, 개인정보를 보호하도록 강제했다. 이와 함께 EU는 2019년 5월부터 GDPR(개인정보보호법)를 시행함으로써 EU에서 제품을 판매하는 모든 기업들은 소비자의 동의를 거쳐 정보를 수집하도록 하고 있다.  

 □ 높은 인터넷 보급률로 전자상거래 잠재력 풍부

핀란드는 EU회원국 중 가장 발달한 디지털화가 진행된 나라임에도 불구하고 전자상거래 규모는 상대적으로 낮은 수준이다. EU의 디지털 경제사회 지표(Digital Economy and Society Index, DESI)에 따르면, 핀란드는 EU 평균 대비 약 20점이 높은 72.3점으로 회원국 중 가장 발달된 디지털 경제를 구축하고 있다. 하지만, 핀란드의 온라인 쇼핑 경험 인구의 비중은 73%로 EU평균보다는 높지만 영국, 독일 등 유럽 주요국과 다른 북유럽 국가들에 비해 아직은 낮은 편이다.

핀란드 소매업체들은 온라인 판매 채널을 구축에 많은 투자를 하고 있으며, 2019년에는 2017년 대비 13.6%포인트 증가한 48%의 매장들이 온라인 판매 채널을 구축했다.

지난 12개월 간 온라인 쇼핑 경험 인구 비중

(단위 : %)

자료: Eurostat

 □ 온라인 뱅킹과 카드를 중심으로 한 결제방식

핀란드의 전자상거래 결제 방식은 온라인뱅킹과 카드가 각각 68%와 61%로 가장 높은 비중을 차지하고 있다. 하지만 인보이스와 Paypal 등 별도의 결제시스템을 이용하는 소비자도 각각 36%와 29%에 이를 정도로 다양한 방식의 결제방식이 활용되고 있다.

전자상거래 결제 시스템별 이용 비중

자료 : ​Statista

 □ 모바일 결제 시장의 확대와 전통 매장의 온라인 진출 가속화

핀란드는 2012년 OP은행이 OP Moblie 서비스를 개시한 이후, 모바일 결제에 대한 꾸준한 투자를 지속하고 있다. 유로모니터는 핀란드의 모바일 결제 시장은 2019년부터 2024년까지 연평균 12.3% 성장, 전자상거래의 절반이 모바일로 이루어질 것으로 전망하고 있다.

OP금융그룹은 2012년 최초의 모바일 앱을 선보인 이후, 전자결제 회사인 Pivo와 함께 서비스 범위를 확장하여 핀란드 인구의 약 20%에 해당하는 120만명의 회원에 모바일 결제 및 송금 서비스를 제공하고 있다. 2019년 6월에는 안면인식기술을 활용한 결제시스템을 OP본사에서 운영하기 시작하는 등 핀란드의 전자결제 시장을 선도하고 있다. 그 외에 주요 은행들인 Danske와 Nordea 은행, 애플페이, 알리페이 등도 2016년 이후 모바일 결제 서비스를 제공하며, 모바일 결제시장 확대를 주도하고 있다.

이와 함께, 2015년부터 본격적으로 성장하고 있는 핀란드의 음식배달앱들도 언택트 시대의 시작과 함께 더 빠른 속도로 일상화되고 있다. 핀란드의 음식배달 앱들은 새로운 흐름에 맞춰 기존 음식배달에서 화장품, 서적 등으로 사업모델을 다양화하고 직접 조리한 가정간편식(HMR)을 배달하는 등 서비스 확대를 통해 전자상거래 수요를 창출하고 있다.

핀란드의 오프라인 대형유통망들을 수년 전부터 온라인 플랫폼 구축을 위한 노력을 기울이고 있다. 진출에 많은 노력을 기울이고 있다. 핀란드 최대 대형유통망 회사인 KESKO 그룹은 현지 언론과의 인터뷰에서 식음료 품목의 온라인 채널 구축에 투자로2019년 온라인 매출이 전년 대비 70% 증가했다고 밝혔다. 대형유통망들은 온라인 쇼핑몰에 기존 결제방식에 모바일 결제 시스템을 추가하면서 변화에 발빠르게 대응하고 있다.

 □ 주요 전자상거래 유통망

핀란드 전자상거래 시장은  아마존(Amazon), 잘란도(Zalando) 등 글로벌 플랫폼과 국내 대형유통망이 운영하는 온라인매장, 자체 전문화된 온라인 유통망 등이 고루 발달되어 있다.

핀란드에서 가장 큰 전자상거래 플랫폼은 독일계 Zalando로 의류,신발 등을 주로 판매한다. 이용자 당 구매는 식료품을 주로 판매하는 K-market과 S-market가 가장 많으며, 구매 횟수는 Aliexpress, DX.com등 중국사이트에서 가장 활발하게 이루어진다. 핀란드 전자상거래의 약 40%는 해외플랫폼에서 발생하며, 그 중 약 32%는 중국 사이트이다.

핀란드 소비자들은 온라인 구매 제품에 대한 신속한 사후지원이 가능한 국내 전자상거래 사이트에 대한 만족도가 높은 편으로 평점상위 20개 사이트 중 핀란드 사이트가 13개가 포함되었다. 반면, AliExpress, Wish 등 해외 사이트에 대한 만족도는 상대적으로 낮은 편이다.

핀란드 주요 전자상거래 플랫폼

자료 : 무역관 자체 조사

나. 산업 현황

□ 전자상거래 시장 규모

핀란드 전자상거래 시장은 2018년 44억 달러에서 2022년 64억 달러로 크게 성장할 것으로 전망된다. 완구, 취미, DIY 품목과 의류 제품이 가장 활발하게 전자상거래 시장에서 거래될 것으로 전망되며, 품목 비중이 가장 낮은 식품, 개인관리 용품도 5년간 47% 성장할 것으로 전망된다.

핀란드 전자상거래 시장 규모 전망

(단위: $백만, %)

자료 : Statista

다. 진출 전략

 □ SWOT 분석

 □ 유망 분야 및 유의사항

핀란드의 전자상거래 시장은 화장품 등 소비 시장은 재택(Home), 온라인(Online), 식음료(Meal), 전자기기(Electronic)을 의미하는 「H. O. M. E.」을 중심으로 성장하고 있다.

코로나19 발생 이후, 집에 있는 시간이 늘어남에 따라 인테리어 용품, 정원용품, 수공구 등 DIY 관련 제품 수요가 증가하고 있으며, 재택근무와 원격수업의 일상화는 컴퓨터와 모니터, 헤드셋 등 주변기기의 판매 확대로 이어지고 있다. 셀프다이닝(Self-Dining)과 홈엔터테인먼트를 즐기는 사람들이 많아지면서, 간편식과 식재료 등 대형유통망의 온라인 식품 판매 수요와 함께 주방기기와 가전 매출도 늘어나고 있다.

핀란드의 주요 화장품 수입상인 A사는 무역관과의 인터뷰에서 코로나19 이후 온라인 판매가 증가하고는 있지만 비중은 약 30%에 불과하다고 밝혔다. 이는 온라인으로 검색한 제품을 오프라인에서 직접 경험하고 구매하는 경향이 있기 때문으로 분석했다. 또한, 올 하반기 가장 크게 온라인 시장의 변화를 가져올 이벤트로는 아마존 스웨덴의 서비스 개시를 꼽았다. 아마존 스웨덴은 북유럽 뿐만 아니라 유럽 전체로 브랜드들을 노출시킬 수 있는 플랫폼으로 기존 Kicks 등 진입장벽이 높은 화장품 전문 플랫폼에 비해 K-beauty 브랜드의 유럽 내 판매 확대를 용이하게 할 수 있을 것으로 기대된다.

핀란드의 전자상거래 시장이 발달하고는 있지만, 다수의 플랫폼은 오프라인 매장을 확장하는 형태로 운영되고 있기 때문에 기존의 수입상 또는 대형유통망을 통해 시장에 진출하는 것이 바람직하다. 이는 AS에 민감한 핀란드 소비자들을 만족시킬 수 있는 사후관리 네트워크 구축과도 연계되기 때문에 기존 유통망과의 유대관계 구축이 중요하다. 또한, 화장품, 전자제품 등의 판매를 위해서는 EU의 기본 인증인 CPNP, CE, Reach 등이 필수이다. 따라서, 현지 유통망 접촉 이전에 판매하려는 제품의 인증 보유여부를 반드시 확인해야 한다.

자료원: 핀란드 상거래협회, Statista, Eurostat, Business Finland, 무역관 인터뷰, 현지 언론 종합