- 지속적인 성장세 보이는 美 엔터테인먼트 및 미디어 산업 -

- OTT(Over-the-top) 비디오 및 e스포츠 분야 유망할 것으로 전망 -

가. 산업 특성

□ 세부 분야별 현황 및 최신 동향

  ◦ 글로벌 산업 리서치 전문 기관 PriceWaterhouseCoopers(이하 PwC)에서는, 미국 엔터테인먼트 및 미디어 산업을 크게 전통적 TV·비디오 및 음반, 영화, OTT(Over-the-top) 비디오, 가상현실, 비디오 게임 및 e스포츠, 인터넷 광고의 6개 분야로 세분화함.

  ◦ 전통적 TV·비디오 및 음반 분야

    - PwC에 따르면, 미국의 전통적 TV 구독 시장 규모는 2018년 약 946억 달러를 기록했으나, 향후 5년간 연평균 2.9%의 마이너스 성장세를 보이며 2023년에는 약 818억 달러로 그 규모가 감소할 것으로 예측됨.

    - 전통 TV 분야의 이러한 역성장은 주문형 비디오 구독 서비스(SVOD)로부터 비롯되는 최근의 ‘코드 커팅*’ 움직임이 가장 큰 원인인 것으로 분석됨.

    주*: 코드 커팅(Cord-cutting)이란, 유료의 유선·케이블 방송 가입자가 해당 서비스를 해지하고 인터넷 기반 방송이나 인터넷을 통해 비디오 등의 미디어 스트리밍 서비스를 제공하는 OTT(Over-the-top) 등의 새로운 미디어 플랫폼으로 이동하는 현상

    - 미국 내 전통적 유료 TV 방송 공급사들은 이와 같은 시장의 변화 속에서, 기존 핵심 소비자층의 충성도를 유지하기 위해 좀 더 부가가치가 높은 방송 콘텐츠나 패키지 제공에 초점을 맞추고 가격에 민감한 시청자들을 잡기 위해 저렴한 패키지를 내놓는 등 지속적으로 비즈니스 모델의 변화를 꾀하고 있음.

    - 미국의 음반 시장은 지난 20년간 지속적인 하향 성장세를 나타내고 있으며, 글로벌 리서치 전문 기관 Statista에 따르면 2018년 기준 미국 음반 시장 규모는 약 66억 달러를 기록함. 한편, 미국 디지털 음원(Digital music) 시장의 경우 2011년 약 35억 달러였던 시장 규모가 2018년에는 약 84억 달러에 이르며 급속히 성장하고 있으며, 음악 구독·스트리밍 분야가 시장의 성장을 견인함.

  ◦ 영화 분야

    - 미국 영화 시장의 매출은 2018년 기준으로 전년 대비 7.2% 증가한 약 120억 달러를 기록함. 향후 5년간의 연평균 성장률은 0.8%로, 2023년에는 약 125억 달러에 이를 것으로 예상돼 다소 더디지만 안정적인 성장이 전망됨.

    - 영화 시장 안에서도 특히 영화 광고 분야의 성장 규모가 인상적인데, 2018년 약 9억5200만 달러 규모의 매출을 기록한 해당 분야는 향후 5년간 연평균 약 3.6% 성장해 2023년에는 11억 달러를 넘어설 것으로 예상됨.

    - 한편, 현재 미국의 영화 시장에서는 관객 수와 영화 매출의 증가가 몇몇 개의 영화로부터만 집중돼 시장이 매우 양극화되어있다는 특징이 있음. 이는 2018년 미국에서 개봉된 총 700여 개의 영화 중 단 10개의 영화에서 전체 시장 매출의 1/3이 일어났다는 점을 예로 들 수 있음.

    - 이처럼 양극화된 시장임에도 불구하고, 영화 생산성은 계속 높은 수준을 유지하고 있으며 2018년 기준 전국 영화관 개수 또한 전년 대비 142개 늘어난 4만535개로 꾸준한 성장세를 유지하고 있음.

    - Statista에 따르면, 현재 미국 영화 시장을 주도하는 상위 5개 영화 제작 스튜디오로는 Buena Vista(2018년 기준 시장 점유율 26%), Warner Bros.(16%), Universal Studios(15%), Sony/Columbia(11%), 20^th Century Fox(9%)가 꼽히며 그 외에도 Paramount, Lionsgate, MGM/UA 등이 미국 주류 영화 제작사에 포함됨.

  ◦ OTT(Over-the-top) 비디오 분야

    - 인터넷을 통해 비디오 스트리밍 서비스를 제공하는 OTT(Over-the-top) 비디오 시장은, 최근 미국 엔터테인먼트 및 미디어 업계에서 가장 주목받으며 성장 중인 분야 중 하나로 꼽힘.

    - 전 세계 OTT 비디오 시장 매출에서 약 56%라는 큰 비중을 차지하고 있는 미국의 OTT 비디오 시장 규모는 2018년 기준 약 145억 달러에 이르렀으며 이는 전년 대비 15.5%라는 매우 큰 성장을 기록한 수치임.

    - 미국 OTT 비디오 시장은 향후 5년 동안에도 연평균 10.3%라는 높은 성장률을 기록하며 2023년에는 약 237억 달러 규모까지 성장할 것으로 예측됨.

    - OTT 시장 내에서도, 시청자가 시간과 장치에 구애받지 않고 원하는 비디오를 선택해 볼 수 있는 주문형 비디오(Video on demand; VOD) 서비스를 구독하는 방식인 SVOD가 가장 폭발적인 성장세를 보임.

    - 이와 같은 SVOD 서비스의 인기 증가로 인해 업계에서는 경쟁이 심화되고 있으며, 이에 따라 해당 시장의 신규 진입 기업들은 독창적인 콘텐츠 등 주류 시장의 기존 선두주자들로부터의 확실한 차별화를 위한 노력이 요구되는 상황임.

    - eMarketer 및 Forbes에 따르면 현재 미국 OTT 비디오 시장을 장악하고 있는 주요 기업들로는 독보적인 1위의 Netflix를 비롯해 Amazon Prime Video, HBO Now, Hulu, Sling TV 등을 꼽을 수 있음.

  ◦ 가상현실(VR) 분야

    - 미국의 가상현실(Virtual Reality; 이하 VR) 시장 또한 가장 가파른 성장세를 보이는 분야 중 하나로, 2018년 약 9억3400만 달러이던 시장 규모가 2023년까지 연평균 16.6% 성장한 약 200억 달러에 도달할 것으로 전망됨.

    - VR이 활용되는 가장 대표적인 분야는 전체 VR 매출 중 약 57%를 차지하는 게임 시장이지만, 향후 5년간 가장 큰 성장이 예상되는 분야는 VR 비디오 분야로서 2023년까지 연평균 22.4%의 성장이 예측됨.

    - 사실상 VR 분야는 기존의 예측보다는 더딘 성장세를 보이고 있으나 장기적인 관점에서의 성장 전망은 여전히 밝음.

    - VR 분야의 성장은, 아직은 고가로 여겨지는 VR 제품들을 얼마나 대중화를 시킬 수 있는지가 관건일 것으로 보임. 일례로, 상당히 저렴한 가격의 머리 착용 무선 디스플레이 VR 기기가 시판을 목전에 두고 있으며 이러한 대중화가 탄력을 받을수록 VR 시장의 성장 기대감도 증가할 것으로 전망됨.

  ◦ 비디오 게임 및 e스포츠 분야

    - 전통적으로 강세를 보여 온 미국의 비디오 게임과 최근 가장 핫한 분야인 e스포츠 시장 규모는 2017년 약 227억 달러를 기록한 이후 1년 사이에 약 17억 달러나 증가해, 2018년에는 약 244억 달러 규모에 도달함. 미국 비디오 게임 및 e스포츠 시장은 앞으로 5년간 연평균 5% 성장해 2023년에는 약 311억 달러에 이르는 시장이 될 것으로 예상됨.

    - 전통적 비디오 게임 시장에서 가장 강세를 보이는 분야는 여전히 콘솔 게임이며, PC 게임 분야도 꾸준한 성장세를 보이나 시장 전반적으로는 온라인·모바일 기반으로의 전환기를 겪고 있는 것으로 분석됨.

    - 현재 미국의 e스포츠 시장 규모는 2018년 기준 약 2억2000만 달러로, 전 세계에서 가장 큰 e스포츠 시장임. 미국 다음으로는 중국과 한국이 그 뒤를 바짝 추격하고 있음.

    - 미국 e스포츠 시장에서는 각종 중계 플랫폼이 진화함과 동시에 시청률 또한 급증하고 있으며, 프로게임단이 생기는 등 하나의 독자적인 ‘스포츠’로서의 입지를 다지고 있어 앞으로의 성장 전망 또한 밝음.

    - e스포츠 시장 내에서 가장 빠르게 성장하는 하위 분야는 높은 수익을 창출하는 ‘중계권(Media rights)’ 분야로서, 2023년까지 연평균 26.8% 성장할 것으로 전망됨.

  ◦ 인터넷 광고 분야

    - 2018년 약 1075억 달러를 기록한 미국의 인터넷 광고 시장은 전 세계 시장 규모의 약 40%를 차지하는 가장 큰 시장이며, 2023년까지 연평균 8.4% 성장해 약 1608억 달러 규모에 도달할 것으로 예측됨.

    - 혁신(Innovation)과 통합(Consolidation)을 무기로 꾸준히 성장하는 미국 인터넷 광고 시장에는, 최근의 주류 트렌드인 비디오 및 모바일 광고가 타국 시장과 비교해 훨씬 더 빠르게 도입된 바 있음.

    - 미국 내 전체 인터넷 광고 지출 중 약 65%를 차지하는 ‘모바일’ 광고가 현재 미국 인터넷 광고 시장을 휩쓸고 있으며, 향후에도 모바일 광고를 중심으로 한 지속적인 성장이 예상됨.

□ 주요 이슈

  ◦ 미국 엔터테인먼트 및 미디어 산업의 키워드는 ‘개인화’

    - 꾸준히 성장하는 미국 엔터테인먼트 및 미디어 산업의 핵심에는 ‘개인화’라는 트렌드가 자리 잡고 있음.

    - 현재 시장 내에서 소비되는 엔터테인먼트와 미디어는 다수를 위한 혹은 다수에 의해서가 아니라, 본인만의 즐거움과 만족감을 추구하는 ‘개인’들에 의해 구성되고 있으며 기업들이 겨냥하는 대상 또한 ‘수만 명의 관중’이 아닌, ‘수만 명의 다양한 개인들’로 변모 중임.

    - 이러한 개인화 트렌드에 발맞추어 기업들은 각자의 비즈니스 모델이나 상품 등을 개인의 취향, 성향, 선호도에 따라 맞춤 구성하고 있으며, 소비자들의 데이터 사용 패턴 등을 분석해 더욱 적합한 상품 개발 및 타깃 소비자 겨냥에 적극적으로 활용하고 있음.

  ◦ 미국 OTT 비디오 스트리밍 분야, Apple 및 Disney 등의 시장 진출로 경쟁 심화 중

    - 미국 엔터테인먼트 및 미디어 산업 내에서 가장 빠르게 성장하고 있는 시장 중 하나인 OTT 비디오 스트리밍 분야에서는 최근 Apple 및 Disney 등의 대기업들이 시장에 진출하며 경쟁이 매우 심화되고 있음.

    - 올해 11월 출시된 ‘Apple TV+’와 ‘Disney+’는 각 기업이 이미 가지고 있는 기존 시장에서의 입지와 풍부한 기존 고객 풀(Pool)을 활용해 공격적인 마케팅을 펼치고 있는 것으로 평가됨.

OTT 비디오 스트리밍 경쟁에 합류한 대기업 Disney(Disney+)와 Apple(Apple TV+)

자료: Disney+ 및 Apple TV+ 웹사이트

  ◦ MLB, NBA를 따라잡을 e스포츠의 급격한 성장

    - 각종 인터넷 라이브 스트리밍 플랫폼의 발전에 힘입어, 미국의 e스포츠는 마치 하나의 독자적인 스포츠 종목과도 같은 큰 인기를 얻고 있으며 최근 그 시청률 또한 빠른 속도로 증가 중임.

    - 전통적인 기존의 스포츠 리그 중에서는 1998년 개최된 NBA(미국 농구 리그) 플레이오프 7차전이 약 3000만 명이라는 NBA 역사상 최다 시청자 수를 기록하고 있는데, e스포츠 리그 중 League of Legends의 2018년 Mid-Season Invitational의 시청자 수는 앞선 NBA 기록의 2배인 약 6000만 명에 달해 급증하는 e스포츠의 인기를 증명하고 있음.

    - 뉴욕 소재 Syracuse 대학교의 MBA 프로그램에서 실시된 조사에 따르면, 미국에서 e스포츠를 시청하는 관객은 2021년까지 약 8400만 명에 도달할 것으로 예측되며, 이는 NFL(미국 풋볼 리그)을 제외하고는 MLB(야구), NBA(농구), NHL(하키), MLS(축구)와 같은 미국 내 유명 스포츠 리그의 시청자 수를 모두 앞지를 것으로 분석됨.

나. 산업의 수급 현황

  ◦ 미국 엔터테인먼트 및 미디어 산업 규모 및 성장 전망

    - 미국의 엔터테인먼트 및 미디어 시장은 세계 전체 시장의 약 1/3을 차지하는 가장 큰 시장으로, Statista에 따르면 미국 엔터테인먼트 및 미디어 시장의 규모는 2016년 기준 약 6307억 달러로 추정된 바 있음.

2011~2020년 미국 엔터테인먼트 및 미디어 산업 시장 규모의 변화 추이

(단위: US$ 십억)

자료: Statista, PwC

    - 글로벌 리서치 기관 Deloitte 및 PwC에 따르면, 미국 엔터테인먼트 및 미디어 시장은 2017년 기준 약 7030억 달러 규모에 이른 것으로 집계됐으며, 2021년에는 약 8040억 달러로의 성장이 전망됨.

    - PwC의 2019~2023년 글로벌 엔터테인먼트 및 미디어 아웃룩(Global Entertainment & Media Outlook 2019-2023) 자료에 따르면, 2018년부터 2023년까지 향후 5년간 미국의 엔터테인먼트 및 미디어 시장의 절대적 성장 규모는 연평균 2.5% 증가한 약 710억 달러로 예상됨.

다. 진출 전략

□ SWOT 분석

□ 유망분야

  ◦ 엔터테인먼트 및 미디어 콘텐츠를 통한 한류 마케팅

    - 미국에서는 각종 소셜 미디어와 온라인 매체를 통해 K-Pop, 한국 드라마와 영화 등에 주목하는 한류 팬들이 증가하고 있으며, 그러한 움직임과 더불어 K-Food, K-Beauty 등 한국 문화에 대한 관심도 늘어남.

    - 예를 들어 미국 내에서 방탄소년단(BTS) 등 한국 아이돌 그룹의 부쩍 높아진 인기를 실감할 수 있으며, 대표적인 OTT 플랫폼인 Netflix에도 다양한 한국 드라마와 영화가 등장하며 미국 내 한국 콘텐츠의 노출이 꾸준히 증가하고 있음.

    - 이처럼 ‘한류 마케팅’은 미국 엔터테인먼트 및 미디어 산업에 접근 가능한 하나의 콘텐츠로 자리 잡았으며, 음반, 머천다이즈, OTT, e스포츠 등 산업 내 여러 분야에서도 적용 가능한 유망 분야로 분석됨.

  ◦ OTT 비디오 시장으로의 콘텐츠 수출

    - 최근 대기업들까지도 시장에 뛰어들며 경쟁이 심화되는 미국 OTT 비디오 스트리밍 시장에서는, 더욱더 다양한 콘텐츠를 구독자에게 제공하려는 시도 또한 늘어날 것으로 예상됨.

    - 이는 신선함과 다양성이 존재하는 한국 콘텐츠에 대한 수요 증가로도 이어질 수 있으며, 미국 시장뿐 아니라 글로벌 스트리밍 시장 내 콘텐츠 유통에도 더 많은 기회가 열릴 것으로 전망됨.

    - 관련 업계의 우리 기업들은 미국의 OTT 플랫폼이 선호하는 양질의 콘텐츠 제작에 힘쓰고, 관련 시장의 동향을 지속적으로 파악하여 작품 라이선싱이나 협업 등의 기회를 모색할 수 있겠음.

  ◦ e스포츠 시장

    - e스포츠의 종주국이라고 할 수 있는 한국의 관련 업계에서는 미디어 산업, 게임 개발 및 제작 분야 등에서 미국 e스포츠 시장 진출을 노려볼 만할 것으로 전망됨.

    - 한국은 미국 못지않게 모바일 게임 산업과 e스포츠 분야에 대한 수요가 상당한 시장으로서, 경쟁력을 갖춘 유능한 게임 개발자들 또한 많이 존재함. 이처럼 관련 인재가 풍부한 한국의 게임 개발 업계는 이를 활용한 게임 디자인 아웃소싱 분야 등에서 미국 비디오 게임 및 e스포츠 시장을 공략해볼 수 있음.

    - 훌륭한 기술력을 갖춘 게임 장비 생산 업계에서도 컴퓨터, 마우스, 기타 액세서리 등 e스포츠 게이머들을 위한 게임 하드웨어 시장에 문을 두드려 볼 수 있겠음.

자료: Statista, PriceWaterhouseCoopers(PwC), Deloitte, Investment Bank, eMarketer, Forbes, Disney, Apple, Pixabay, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합