-2020년까지 인바운드여행객 수요가 국내 시장을 견인-

-성숙시장이지만 의료용 화장품, 남성용 화장품, 스몰매스 타깃팅 등 기회도 상존-

-기능은 기본, 소비를 불러일으키는 상품의 심미성에 신경을 써야 日시장 진출 용이-

가. 산업 특성

 

□ 정책 및 규제

 

  ㅇ (분류)

   - 화장품: 몸을 청결히 하거나 외모를 아름답게 할 목적으로 피부 등에 도포하는 것으로 기초 화장품, 메이크업 화장품, 샴푸 등이 있음.

   - 약용화장품:의약품의료기기 등 법제상 화장품이 아닌 의약부외품으로 분류됨. 피부문제의 예방효과, 개선 효과를 홍보할 수 있음.

 

  ㅇ (규제)

    - 화장품은 ‘의약품, 의료기기 등의 품질, 유효성 및 안전성 확보 등에 관한 법률(약칭: 의약품의료기등법)’에 의해 규제되고 있음

    - 일본 내에서 제조한 제품이나 해외에서 수입한 제품을 화장품으로서 일본시장에 출시하기 위해서는 ‘화장품 제조판매업 허가’나 ‘화장품 제조업 허가’ 의 취득 등이 필요함.

    * 화장품 제조판매업 허가: 화장품을 일본국내시장에서 판매하기 위해서 최종 책임을 지는 자가 취득해야 하는 허가.

      직접 생산하지 않고 OEM을 받거나 수입하는 자도 취득해야 함. 허가를 받은 제조판매업자는 판매품의 품질이나 안전성에 대한

      책임을 지게 됨.

    * 화장품 제조업 허가: 화장품을 제조하기 위한 허가.

    * 화장품외국제조판매업자(외국제조업자) 등록: 외국에서 제조판매되는 화장품을 일본에서 판매할 시, 공급처인 해외제조업자를

       의약품의료기기종합기구(PMDA)에 등록해야 함.

 

□ 최신 동향

 

  ㅇ 히트상품1 : Fujiko Shake Shadow

    - 2019년 2월말부터 7월말까지 7개월 만에 51만 개를 판매한 아이섀도우 ‘Fujiko Shake Shadow’ (판매가 1,280엔/세금 별도)

    - 유분없이 수분만 사용해서 화장이 쉽게 묽어지지 않는 것이 특징.

    - 일반적인 아이섀도우는 기름이 들어간 크림에 안료를 섞은 고형타입이나 동 제품은 물에 안료 등을 섞은 액체 타입이며 뿌려서 사용.

    - 투명 용기를 사용하여 물과 안료가 섞여가는 모습을 볼 수 있으며 SNS에서 "반짝반짝하고 귀엽다"며 동영상을 올리는 사람이 증가.

 

자료: Fujiko 홈페이지

 

  ㅇ 히트상품2: Fujiko Chalk Cheek

    - 2019년 5월 말에 판매개시 이후 10만 개를 판매한 치크 ‘Fujiko Chalk Cheek’(판매가 1,400엔/세금 별도)

    - 볼에 치크를 바르는 위치와 농도의 균형을 맞추기 어렵다는 것에 착안하여 세가지의 블러셔 색상을 차례로 배열한 막대 모양의 스틱을 제작하여 그라데이션이 용이하게 설계함.

    - 프로메이크업 아티스트에게 화장을 받은 것처럼 자연스러운 그라데이션을 표현하는 제품으로 여성 소비자들 사이에 입소문이 났으며, 고민을 한 번에 해결해주는 치크로 대히트 중임.

 

자료: Fujiko 홈페이지

 

  ㅇ 히트상품3: Fujiko Mayu Tint SV

    - 2016년 6월 판매 개시 이후 누계 250만 개를 판매한 아이브로우틴트 ‘Fujiko Mayu Tint SV’(판매가 1,280엔/세금 별도)

    - 피부 자극이 적은 5대 미용 성분이 들어있어 눈썹을 보호하면서도 자연스럽게 연출 가능하며, 땀, 물, 피지에 강하며 3일 동안 지속되는 것이 특징. 단기간 지속되는 자연스러운 눈썹을 연출할 수 있어서 바쁜 직장인에 인기.

 

자료: Fujiko 홈페이지

 

  ㅇ 히트요인

    - 이 제품들을 개발한 기업은 2015년에 창업하며 종업원 수 11명의 중소기업 ㈜Kanarabo.

    - 중심 가격대는1,000~2,000엔. 젊은 여성이 주된 타깃임.

    - 화장을 시작한지 얼마 안되는10대 여성, 아침 시간을 효율적으로 쓰고 싶은 직장인을 중심으로 화장에 대한 고민을 해결하는 화장품을 개발하고 있음.

    - 상품의 기능 뿐만 아니라 소비자를 사로잡는 상품 패키지,귀여운 용기 등 디자인에도 신경을 쓰고 있음.

    - 소비자의 가치관이 다양해지면서 화장품 구매의 목적이 화장을 하기 위한 것 뿐만 아니라 소비를 통한 스트레스의 해소로 확장되면서 제품의 기능 뿐만 아니라 디자인도 간과할 수 없는 요소가 되고 있음.

 

□ 주요 이슈

 

  ㅇ 대중이 아닌 고객에 전념하는 '스몰 매스(small mass)시장을 공략

    - 대다수는 아니지만 일정 수준 이상의 규모가 기대되는 시장을 공략하는 마케팅이 활성화하고 있으며 빅데이터를 바탕으로 소비자의 연령, 성별, 소득수준을 분석하며 상품을 개발하는 기업이 증가.

    - 특히 화장품 시장 점유율 2위의 Kao는 일찍이 스몰 매스시장에 주목하였으며, 스몰매스시장은 상품가격이 비싸지더라도 수요가 낮아지지 않는 가격탄력성이 낮은 시장임을 증명함.

    - 남성화장품에 있어서는 40대를 타깃으로 한 화장품이 남성화장품 업계를 선두하고 있다고 평가 받고 있으며 화장품 업계 외에도 스몰 매스시장을 타깃으로 제품개발하는 기업은 증가할 것으로 보임.

 

□ 주요 기업 현황

 

  ㅇ Shiseido 등 해외 수출 추진

    - 일본의 대표 화장품 브랜드인 Shiseido는 고급화장품을 중심으로 중저가 화장품까지 폭 넓게 사업을 하고 있는 것이 특징임. 동 사의 해외시장 매출이 50%를 넘어 향후에도 해외수출, 해외생산, 해외 M&A를 활발하게 전개할 것으로 전망.

    - Kao는 세제, 비누 등의 생활용품 분야에서 일본시장 1위 기업이며 화장품 분야에서는 점유율 2위를 다년간 유지하고 있음. 원료부터 완성품까지 일괄 생산할 수 있다는 것이 강점이며 물류・판매시스템까지 구축하고 있음. 2019년 12월 4일에는 로션(미용액)의 효과를 높일 수 있는 초박막 생성기(소매가 5만엔, 첨가액 8,000엔/45회분)를 출시. 기기는 가전제품 메이커인 Panasonic이 담당하며, 스마트폰 정도의 크기로 휴대성을 높힘. 안티에이징 시장을 확장하고 있으며 기미를 숨기거나 상처를 치유하는 메이크업, 의료용도로 응용할 수 있게 개발을 추진할 계획임.

    - 시장 점유율 3위의 Kanebo(화장품부문)는 2006년에 2위 Kao의 완전자회사로 들어가, Kao와 공동구매, 생산거점을 공유하므로 경쟁력을 강화하고 있음.

 

화장품류 제조사의 시장점유율

	기업명	점유율(%)	홈페이지
1	Shiseido	14.1	https://www.shiseido.co.jp/
2	Kao	8.3	https://www.kao.com/jp/
3	Kanebo	7.2	https://www.kanebo-cosmetics.co.jp/
4	Kose	6.3	https://maison.kose.co.jp/site/default.aspx
5	Pola	5.2	https://www.pola.co.jp/
6	P&G Japan	4.0	https://jp.pg.com/
7	Nihon Loreal	3.0	http://www.nihon-loreal.jp/
8	Unilever	2.7	https://www.unilever.co.jp/
9	Albion	2.7	https://www.albion.co.jp/
10	Fancl	2.6	https://www.fancl.jp/index.html
11	기타	44.5	-

주 : 제조사 출하액 기준

자료 : 야노경제연구소 화장품마케팅총람

나. 산업의 수급현황

□ 개황

 

  ㅇ 성숙한 시장

    - 경기에 흔들리지 않는 시장으로 안정한 시장규모를 유지하는 화장품시장이나 세계금융위기 이후, 소비자의 가치관 변화, 판매채널의 다양화가 화장품시장에도 영향을 주고 있음.

    - 오랫동안 불경기를 겪은 소비자의 절약 지향은 화장품 분야에도 영향을 주어 중,저가품의 수요가 증가함. 백화점이나 전문점에서의 대면 판매가 주류였지만 양판점(드럭스토어, 잡화 체인점 등)이나, 인터넷 판매의 점유율도 20%를 넘는 상황임.

 

  ㅇ 수많은 제조사가 존재

    - 인지도가 높은 메이저 기업 외에도 수 많은 화장품 제조사가 존재하는 것이 일본시장의 특징임.

    - 후생노동성의 조사에 의하면 화장품 제조업체는 2018년 3월말 현재 3,668개사. 공장을 보유하지 않는 화장품제조판매사(수입을 포함)가 3,744개사로 존재.

 

  ㅇ 화장품 소비

    - 통계국의 가계조사에 의하면 2인 이상의 세대에 있어서 화장품의 연간 평균 지출액은 2006년에 32,000엔을 기록, 2017년에는 34,380엔을 기록하여 세계금융위기 이전보다 높은 수준인 것으로 나타남.

 

□ 수출입 현황

 

  ㅇ 개황

    - 일본의 화장품 수출입 시장은 장기간 수출보다 수입이 많은 시장이었으나 2015년부터 수출액이 수입액을 넘어 2018년에는 수입액의 약 3배를 수출하였음.

 

  ㅇ 전체 수입액

    - 일본의 화장품류(HS Code3304) 수입규모는 최근 3년간 증가세에 있으며 '18년 13억 8,491만 달러를 기록함.

    - 한국제품이 전체 화장품류 수입의 약 16%를 차지하여 '18년 기준으로 수입국 2위를 차지하였음. 1위 프랑스(34.7%), 3위 미국(15.3%), 4위 중국(6.6%) 순으로 수입되었음.

    - 원화 강세에도 불구 한국에서의 수입이 계속해서 늘어나는 것은 한국 화장품의 경쟁력이 일본시장에서 인정되었다고 판단됨.

 

일본의 최근 3년간 HS Code 3304 수입액 (단위: 백만 달러, %)

자료 : World Trade Atlas

 

  ㅇ 전체 수출액

    - 일본의 화장품류(HS Code3304) 수출규모는 최근 3년간 증가세에 있으며 '18년 38억 9,153만 달러를 기록함.

    - 중국, 홍콩, 한국 순으로 수출액이 많으며 특히 중국 수출이 급증하고 있음.

    - 증가요인으로서 방일 중국인 관광객이 일본에서 산 화장품을 다시 구매하기 위해서 EC사이트를 통해 구매하고 있기 때문이라고 분석되고 있음.

 

일본의 최근 3년간 HS Code 3304 수출액 (단위: 백만 달러, %)

자자료자자료 : World Trade Atlas

 

□ 생산 및 판매

 

  ㅇ 화장품 생산 출하액

    - 2018년의 화장품류 출하액(일본국내 공장출하금액)은 전년대비5.2% 증가한 1조 6,942억 엔.

    - 품목별로 보면 화장수(2,085억 엔), 파운데이션(1,397억 엔), 염모제(1,037억 엔) 순으로 출하액이 많았음.

    - 안티에이징, 체취대책, 양모제 등 중장년 남성을 대상으로 한 화장품이나 천연식물 원료를 이용한 천연화장품의 수요가 해마다 증가하고 있음. 그 외에도 아직 시장은 작으나 BB크림 등을 비롯한 남성전용 화장품도 수요가 확대하고 있는 상황임.

 

화장품 출하액(일본국내 출하 기준) 추이(단위 : 억 엔)

자료 : 경제산업성 생산동태통계연보 화학공업통계편을 바탕으로 KOTRA오사카무역관에서 작성

 

2018년 화장품 류 대표품목 규모

품목	출하액(억 엔)
화장수	2,085
파운데이션	1,397
염모제	1,037
스킨(유액)	875
샴푸	833
클렌징 크림	668
선크림	612
립스틱	501
아이메이크업	470
눈썹 화장품	460
마스크팩	436
남성용 피부화장품	193
네일용품	73
향수	49

자료 : 경제산업성 생산동태통계연보 화학공업통계편을 바탕으로KOTRA오사카무역관에서 작성

 

  ㅇ 백화점 화장품 매출액

    - 2014년 10월부터 시작된 ‘외국인여행자를 위한 소비세 면세제도’로 화장품 제조사는 도매상, 소매상과 협력하며 방일관광객을 의식한 매장 구성, 외국어 대응, 사은품 증정 강화를 통해 백화점에서의 판매액이 증가.

    - 백화점에서의 화장품 매출액이 2018년은 5,604억 엔을 기록하며 면세제도가 시작된 2014년 대비 약 57% 증가하였음.

    - 일본을 방문하는 외국인관광객의 증가로 인해 고급화장품의 판매액이 계속해서 증가하고 있는 상황이며 2020년 도쿄올림픽・패럴림픽 개최로 인바운드 수요는 2020년까지 계속해서 이어질 것으로 예측되고 있음.

 

백화점 화장품 매출액 추이

연도	매출액(억 엔)
2014년	3,577
2015년	4,016
2016년	4,390
2017년	5,123
2018년	5,604

자료 : 일본백화점협회 통계를 바탕으로 KOTRA오사카무역관에서 작성

다. 진출 전략

 

□ SWOT 분석

 

 

□ 유망 분야

 

  ㅇ 천연・오가닉 화장품

    - 품질이나 성분에 대한 소비자의 관심이 높아지고 있으며 자극이 강한 원료나 화학합성물질을 억제한 화장품의 수요가 증가하고 있음.

    - 야노경제연구소의 조사에 의하면 2019년도의 시장규모(제조사 출하금액 기준)는 1408억엔을 예측. 2022년까지 연간 평균 4.2% 성장할 전망임.

    - 아직 일본에는 명확한 올가닉・내추럴 인증기준이 없으며 ISO 16128에 의거한 가이드라인이 있는 정도임.

    - 환경을 중시한 라이프스타일의 정착, L’OCCITANE이나 LUSH등의 해외 브랜드의 침투에 따라 I-ne등 일본의 신흥 브랜드 증가.

    - 일본에서도 인증제도를 만들자는 움직임이 있어 신규진입하는 기업이 증가하고 있어 해당분야의 시장 확대도 기대되고 있음.

 

  ㅇ 남성화장품

    - 현재 헤어케어제품을 중심으로 남성화장품시장이 형성되어 있으나 자기 투자나 자기관리의식이 높은 젊은 비즈니스맨의 증가로 남성용 BB크림, 컨실러, 립밤 등의 수요가 증가.

    - 확대 요인으로 여성 간부 및 구매 결정권이 있는 여성직원의 증가 등이 있음.

    - Shiseido는 남성용 화장품 브랜드 UNO를 런칭할 때 주된 타깃을 10대~20대로 정했으나 현재 30대까지 넓혀 상품개발을 하고 있음.

    - 중년 특유의 피부냄새를 억제하는 제품이나 안티에이징을 홍보하는 화장품 등 여성 화장품과 또 다른 제품군으로 시장개척의 여지가 남아 있으며 앞으로도 계속적인 시장확대가 기대되는 시장임.

□  바이어 인터뷰 (한국 화장품 수입상 K사 대표)

    Q1. 간단한 회사소개를 부탁 드립니다.

    - 현재 애완동물용품, 화장품 등을 한국에서 수입 판매하고 있습니다. 미용용품 멀티샵 벤더, TV쇼핑 벤더, 애완동물용품 도매상 등에 납품하고 있으며 인터넷을 통한 직접 판매도 하고 있습니다.

 

    Q2. 한국화장품의 경쟁력과 수입 포인트는?

    - 한류 붐으로 인해 한국＝미용이라는 이미지가 생겼고 BB크림이나 달팽이 크림 등 참신한 제품, 가성비 좋은 제품이 많다는 이미지가 젊은이들한테 침투되고 있습니다. 귀여운 디자인, 저렴한 가격으로 젊은 여성을 중심으로 한국 화장품을 원하는 수요가 일정하게 있는 상황입니다. 다만 다양성 면에서 과제가 있으며 유사한 제품/디자인이 많아서 일본시장에 있어서 한국기업간에서 경쟁하고 있는 상황입니다. 보다 더 다양한 제품이 나왔으면 합니다.

    - 한 가지 더 말씀 드리자면 일본소비자는 한국 화장품인지 알 수 없을 정도 귀엽고 근사한 디자인을  원합니다. 일본 바이어들은 한국 제품을 검토할 때 패키지 디자인, 폰트, 색상 등 비쥬얼을 먼저 보고 팔릴지 판단하기 때문에 첫 인상은 중요하다고 생각합니다.

 

    Q3. 일본바이어와 상담할 때 주의점이 있다면

    - 바이어가 어떤 제품을 취급하는지 미리 파악하는 게 좋습니다. 고급제품인지, 귀여운 제품인지, 패키지 디자인, 가격대 등 미리 파악하고 바이어가 선호할만한 제품을 제안하는 것이 중요합니다.

    - 일본은 유통망이 복잡해서 한국의 소비자가격을 전달하면 ‘비싸다’라는 말을 듣는 경우가 많을 겁니다. 한국기업은 일본 소매가의 20%~25%로 판매해야 한다고 생각해서 가격 설정을 하는 게 좋습니다. 왜냐면 수입바이어는 후생노동성 품목 등록비용이나 반품 대응 등 여러가지 부담을 해야 하기 때문입니다. 소매상은 판매가의 40%에서 50%를 이익으로 가지고 가고 싶어 합니다. 일본 메이커 제품 경우는 그렇게 많은 마진을 가져갈 수 가 없기 때문에 한국 제품에 수요가 생긴다는 것도 있습니다.

    - 일본 타깃 소비자를 잘 파악해서 가격 설정을 하는 게 좋습니다.

 

    Q4. 수출 시 주의사항

    - 기능성 화장품이라는 표현은 쓰지 못하며 기능을 강조할 경우 의약부외품, 약용화장품으로 등록해서 판매해야 합니다.

    - 미백, 주름 개선, 아토피 개선이라는 표현은 금지되어 있으며 화이트닝, 잔주름 방지 등의 표현을 바꿔 써야 합니다. 실제로 일본제품을 봐도 미백에 도움을 준다 등 애매한 표현 들이 많습니다.

 

    Q5. 인증에 대해서

    - 인증, 허가는 수입자(바이어)가 등록해야 하며 공급사(한국기업)는 공장정보, 수출자정보, 성분표를 준비해야 합니다. 특별히 걱정할 필요는 없고 성분만 신경 쓰면 됩니다.

 

자료: 후생노동성, 통계국, WTA, 야노경제연구소, 일본화장품공업연합회, 기업 홈페이지, 바이어 인터뷰, KOTRA오사카무역관 자체 자료