- 미국, 세계 최대 뷰티 시장으로 화장품 브랜드의 각축장 -

- 클린레이블과 니치브랜드의 인기 트렌드 지속 -

가. 산업특성

□ 정책 및 규제

  ㅇ (화장품 라벨링) 수입화장품을 포함, 미국에서 유통되는 모든 화장품은 FDA가 요구하는 조건에 부합된 라벨을 부착하여야 함.

    - 모든 필수 라벨 정보는 반드시 영어로 표기해야 하며, 푸에르토리코에서만 유통되는 제품인 경우 스페인어로 표기해야 함.

    - 라벨에는 제품명, 내용물 용량, 성분, 생산 국가 등이 표기되어 있어야 함.

    - 성분 표시를 할 때 원산지 국가에서 사용되는 관용명 또는 통용명을 미국 기준으로 바꾸어 표기해야 하며, 관용명 또는 통용명은 뒤의 괄호안만 사용이 가능 (예: water(aqua), fragrance(parfume))

    - 성분표시 내 결함 또는 필수 영문 라벨링 정보의 누락은 수입 제품 반입 거부 사유가 됨에 따라 미리 FDA 라벨링 규정을 숙지하고 화장품을 수출해야 함.

  ㅇ (FDA 승인 필요 제품) 소비자들 사이에 ‘화장품’으로 유통되고 있으나 성분의 특성상 의약품으로 분류되는 경우 FDA의 사전 승인이 필요함.

    - 여드름, 비듬, 습진 또는 피부 염증의 치료와 관계된 모발 복원, 피부 보호제, 고통 경감, 노화방지의 기능이 있다면 의약품 혹은 화장품 겸 의약품으로 분류됨.

    - 대표적인 제품이 선스크린으로 자외선차단제는 의약품으로 규제를 받음.

    - 의약품으로 분류되는 제품은 사전에 FDA 승인을 필요로 하기 때문에 미국에 판매하고자 하는 화장품이 의약품 혹은 화장품 겸 의약품으로 분류되는 지 여부를 확인하고, 적합한 수출 절차를 진행해야 함.

  ㅇ (CBD) 대마초의 일종인 헴프(hemp)의 성분을 함유한 뷰티 제품 판매의 합법화

    - 2018년 미의회에서 대마초의 일종인 헴프(hemp) 성분을 사용하도록 허용하는 법안 ‘Farm bill’이 통과되면서 연방법에서 헴프 추출물에 대한 규제 완화

    - 대마 성분 중 THC (Tetrahydrocannabinol) 함량이 거의 없는(0.3% 미만) ‘햄프 추출 CBD (Hemp-derived Cannabidiol)’는 합법이며 마약류 규제에서 제외됨.

    - CDB 뷰티 제품은 근육통, 염증, 피부건조증 완화 등의 기능이 강조되며 그 시장이 빠르게 성장하고 있음

     · 파이낸셜그룹 Jefferies에 따르면 2019년 1~2월 사이 ‘CBD Beauty’ 검색량은 370% 증가했으며, 향후 10년간 동 시장의 규모는 250억 달러에 이를 것으로 전망  

□ 최신 기술 동향

ㅇ (뷰티 기업의 스마트폰 앱 활용) 화장품 회사들은 스마트폰 앱을 론칭하고 소비자들에게 일대일 상담, 제품 사용 모습 구현 서비스 등을 제공함.

    - 뷰티 기업 및 뷰티 전문 유통업체들은 AR기술을 활용해 소비자들이 앱으로 자사의 염색약, 색조 메이크업을 사용한 자신의 모습을 확인해 볼 수 있도록 했으며, 제품 사용 법 등도 안내

    - 에스티로더는 구글과 합작으로 소비자에게 스킨케어 관련 조언을 해주는 앱 ‘에스티로더 나이트타임 엑스퍼트(Estee Lauder Nighttime Expert)’를 론칭. 사용자는 해당 앱을 스마트폰에 깔면 스마트폰과 연동된 구글 홈 스마트스피커로 피부 관리에 대한 궁금증을 언제든 상담할 수 있음.  

AR로 색조 메이크업을 가상으로 체험해보고 화장법을 익힐 수 있는 세포라 앱

자료 : Sephora

  ㅇ (3D 프린터) 원하는 컬러를 휴대용 3D 프린터로 바로 뽑아내는 색조 화장할 수 있는 기술의 상용화

    - 뷰티 3D 프린터인 밍크(MINK: Makeup과 Printer의 합성어)는 소비자가 원하는 색상이 담긴 사진을 밍크로 전송하면 전송하면 프린터가 필름에 바를 수 있는 색조화장품을 프린트해줌.

    - 사용자는 필름에 프린트 되어 나온 결과물을 덜어내 사용

    - 무게는 2.2파운드(0.99kg), 너비 8인치, 높이 4인치의 포터블 제품으로, FDA가 화장품용으로 허가한 색소를 사용해 프린트하며, 1,670만 가지의 색상을 구현해 냄.

    - 현재 온라인을 통해 선주문을 받고 있음.

밍크 프린터

자료 : minkbeauty.com

□ 주요 이슈

ㅇ (소비자 직접 판매) 뷰티 제품의 온라인 구매와 소비자들의 구매결정 과정에서 소셜미디어의 영향력이 커지면서 제조업체가 소비자에게 직접 제품을 판매(Direct-To-Consumer)하는 유통방식이 급증

  - 과거 뷰티 산업은 마케팅의 대상이 유통업체에 집중되는 경향이 있었으나 최근에는 많은 뷰티 업체들이 소비자 중심의 마케팅 방식을 취하고 있음.

  - 온라인으로 소비자와 직접 소통할 수 있게 되면서 이들과 직접 관계를 형성하려는 노력이 커지고 있으며, D2C를 통해 중간 유통 과정을 최소화하는 추세가 더욱 강화됨.

    - 특히 니치마켓을 타겟으로 한 소규모 브랜드들이 주로 D2C 방식을 많이 취하고 있음.

    - 소비자들과의 관계 형성을 기반으로 제품 개발에 소비자를 적극적으로 참여시키는 브랜드들도 생겨나고 있으며, 이러한 브랜드의 탄생은 대기업 중심의 뷰티 시장에 변화를 일으킴.

  ㅇ (성분 안전성) 화장품 성분을 꼼꼼하게 확인하는 소비자들이 증가함에 따라 인체에 무해한 성분으로 제조한 화장품의 수요가 확대되고 있는 추세

    - 소비자들 사이에서 화장품에 함유된 화학성분 공포가 확산되면서 성분의 안전성이 중요한 구매 결정 요소로 떠오름.

    - 파라벤, 실리콘, 계면활성제 등 과거 대부분의 화장품에 함유되어 있던 유해성분은 퇴출되는 분위기이며, 대신 식물에서 추출한 자연성분 함유 제품의 선호도가 높아짐.

     · 뉴욕의 패션스쿨 FIT의 재학생이 2018년 설문조사를 실시한 결과 미국 뷰티 제품 소비자의 90% 가 ‘natural’ 혹은 ‘naturally-derived beauty ingredients’ 제품에 더 높은 호감도를 나타냈음.

    - 뷰티 기업들은 주요 유해성분 배제를 마케팅 포인트로 사용하고 있는 추세이며, 일부 기업은 민간 기관을 통해 제품의 성분이 인체에 무해하다는 인증을 취득

     · 현재 FDA는 화장품에 ‘natural’ ‘clean’ 등의 단어가 포함된 문구를 명시하는 것에 대한 특별한 기준을 두고 있지 않아 뷰티 기업들이 이를 오·남용하고 있다는 지적도 있음.

    - 성분 안전성의 관심도 확대를 반영해 뷰티 전문 유통업체 세포라는 자체적으로 ‘클린 앳 세포라(Clean at Sephora)’ 이니셔티브를 론칭하고, 자체적으로 세운 안전한 화장품의 기준을 충족시키는 제품에 ‘클린 앳 세포라’ 로고를 부여

클린 앳 세포라 로고와 제품 가이드를 안내하는 세포라 웹사이트

자료 : Sephora.com

□ 주요기업 현황

  ㅇ 미국 화장품 제조기업 가운데 P&G, 로레알(Loreal)USA, 에스티로더(Estee Lauder)가 전체의 매출의 26.7%를 차지

    - 이 가운데 에스티로더가 14%로 가장 높은 점유율을 기록했음.

    - 로레알USA와 P&G의 점유율은 각각 6.7%와 6%로 나타남.

    - 그 외 매리케이(Mary Kay) 4.8%, 레블론(Revlon) 3.7%, 코티(Coty) 2.4% 순

  ㅇ (에스티로더) 프리미엄 뷰티 분야에 주력

    - 브랜드의 명성과 품질관리를 위해 유통채널이 한정적. 주로 백화점과 프리미엄 뷰티 전문 유통업체를 통해 판매되고 있으며, 온라인이나 부띠크를 통해 D2C 방식으로도 유통됨

    - 제품 단가가 높아 소비자 가처분 소득이나 소비자신뢰지수 하락은 수요 감소에 즉각적인 영향을 주는 요인으로 작용

    - 에스티로더의 주요 브랜드로는 에스티로더, MAC, 클리니크, 아베다, 클램글로우, 투페이스드, 베카 등이 있음.

  ㅇ (로레알USA) 파리에 본사를 둔 로레알 그룹의 자회사로 미국에서는 주로 매스마켓을 타겟으로 한 화장품과 염색약 판매에 집중

    - 랑콤, 조르지오 아르마니 같은 프리미엄 뷰티 브랜드의 경우 백화점과 뷰티 전문 유통업체에서 판매되고 있으며, 그 외 로레알, 가르니에, 메이블린 같은 매스 브랜드는 월마트, 타겟, CVS 등 슈퍼마켓이나 드럭스토어를 통해 유통됨.

    - 로레알USA는 온라인상에서 주목 받고 있고, 밀레니얼세대와 Z세대 사이에서 화제가 되는 브랜드들을 꾸준히 인수하면서 제품의 포트폴리오를 확대하고 있음

     · 2014년 소셜미디어 마케팅으로 큰 성공을 거둔 NYX 코스메틱을 인수했으며, 2017년에는 제약사 밸리언트로부터 여드름 전용 스킨케어 브랜드 세라베를 인수

  ㅇ (P&G) 퍼스널케어 제품 및 패브릭·홈케어 제품에 중점을 둔 글로벌 기업

    - 주요 브랜드로 팬틴, 올레이, 헤드앤숄더 등이 있으며, 색조 화장품과 향수 브랜드로는 커버걸, 휴고보스, 구찌 등을 두고 있음.

    - 매출은 주로 슈퍼마켓, 드럭스토어, 백화점, 살롱, 전자상거래, 식품 점 등에서 발생하며, 이 가운데 월마트에서 발생하는 매출이 P&G 전체 매출액의 15%를 차지함.

나. 미국 화장품 산업의 수급 현황

미국 화장품 및 퍼스널케어 제품의 수급현황

(단위 : 백만달러)

주 : 화장품 및 퍼스널케어 제품에는 스킨케어, 색조화장품, 보디케어, 헤어케어, 구강케어, 향수 등이 포함됨

자료 : IBISWorld(Cosmetic & Beauty Products Manufacturing in US 2019)

  ㅇ 2018년 미국 화장품 제조업체의 매출액은 520억 5,400만 달러로 전년대비 0.4% 증가

    - 미국 경제 성장에 따른 가처분 소득의 증가가 매출 확대의 긍정적 요소로 작용

    - 인구 고령화와 소득 증가로 안티에이징과 럭셔리 제품의 수요가 확대됨.

    - 혁신적인 기술력이 담긴 제품과 유기농 성분이 함유된 제품의 선호 현상은 업계의 R&D 비용 증가의 요인으로 분석

2016~2018년 미국의 국가별 화장품 수입 현황

주1 : HS Code 3304(스킨케어, 색조화장품 포함)기준

주2 : 국가별 순위는 2018년 수입액 기준

자료 : World Trade Atlas

2016~2018년 미국의 국가별 화장품 수출 현황

주1 : HS Code 3304(스킨케어, 색조화장품 포함)기준

주2 : 국가별 순위는 2018년 수출액 기준

자료 : World Trade Atlas

  ㅇ 2018년 미국 화장품 수입시장은 58억625만 달러로 전년비 8.9% 성장

    - 하이엔드 제품 수요 증가는 럭셔리 화장품 브랜드로 유명한 유럽권 국가의 화장품 대미수출 확대로 이어짐.

    - 2018년 미국의 화장품 10대 수입국가 가운데 5개 국가(프랑스, 영국, 이탈리아, 독일, 스위스)가 유럽권이며, 수입 시장 점유율은 39.3%이며, 프랑스를 제외한 4개국은 전년대비 대미 수출이 두 자릿수 증가율을 기록

    - 미국의 화장품 수입 시장에서 한국과 일본의 성장세도 눈에 띔.

    - 한국의 화장품 대미 수출액은 5억1157만 달러로 전년비 24.6% 증가했으며, 미국의 5위 화장품 수입국임.

    - K-뷰티의 선전으로 J-뷰티의 관심도도 높아지면서 일본은 2018년 미국의 7위(‘17년 8위) 화장품 수입국으로 부상

다. 진출전략

□ SWOT 분석

□ 유망분야

ㅇ (클린 뷰티) 인체 무해하고, 제조과정에서 오염물질을 적게 배출하는 클린 뷰티의 상품의 선호도 상승

    - 클린 뷰티(Clean Beauty)의 의미는 매우 광범위함.

    - 유해 화학성분 배제, 유기농 성분 함유, 제품 제조과정에서 오염물질 배출 최소화, 동물실험 금지 등 건강 및 기업의 사회적 책임을 다하는 뷰티 브랜드가 주목 받고 있음.

    - 클린 뷰티 콘셉트는 브랜드의 정체성과 스토리텔링의 마케팅 요소로도 활용되고 있음.

  ㅇ (안티 에이징) 인구 고령화가 빠르게 진행되면서 노화를 방지하고, 개선하는 화장품 수요의 지속적 확대가 예상됨.

    - 미국 65세 이상 인구는 연평균 3.2% 증가하고 있음.

    - 60세 이상 소비자 그룹은 더 나이가 어린 소비자 그룹에 비해 경제적으로 더욱 안정되어 있어 소비자 지출 상승을 이끌고, 산업에 더 많은 기회를 가져다 준다고 소비자재정보호국이 밝힘.

    - 마켓리서치 회사인 OnePoll이 2017년 실시한 설문조사에 따르면, 여성은 30대에 뷰티 제품에 소비 지출을 늘리며, 특히 안티에이징 제품에 많은 돈을 쓰는 것으로 나타남.

  ㅇ (액티브 뷰티) 현대인의 라이프스타일을 반영한 뷰티 제품의 인기

    - 운동을 생활하고, 여성의 사회진출이 활발한 밀레니얼세대를 겨냥한 제품들이 시장에 쏟아지고 있음.

    - 땀이나 유분에 쉽게 무너지지 않고 지속력을 높인 스웻프루프 색조화장품과 휴대가 간편한 소형 패키지 제품이 그 예임.

자료원 : IBIS World, Mintel, OnePoll, World Trade Atlas 및 뉴욕무역관 자료 종합