화장품 산업

산업 개요

중국 주민 수입 증가, 도시화율 제고, 프리미엄 소비 추구 등 화장품 소비 개념의 전환과 정부 내수시장 성장 노력에 따라 중국 화장품 산업 규모는 5천억 위안 규모를 넘어섰다.

시장 동향

중국 화장품 시장은 2000년대 후반부터 급속한 성장을 가져왔으며, 2013년 이후에는 일본을 제치고 미국에 이은 세계 제2위의 화장품 소비시장으로 부상했다. 특히 중국 온라인 쇼핑시장의 폭발적 성장과 더불어 화장품의 온라인 거래도 증가추세를 보이고 있는데 최근 30~40% 수준 화장품 소비가 온라인 상에서 이뤄지는 것으로 나타났다.

2017년 솽스이(11월 11일 중국 인터넷 쇼핑몰 할인행사의 날) 당일 중국 화장품 온라인 판매액은 205억 7000만 위안에 달해 당일 온라인 총 판매액 8.1% 차지했다. 그 중 스킨케어 영역의 판매율이 66.6%로 높은 비중을 차지했으며, 색조화장품, 보디케어 영역은 각각 17.6%, 15.9% 차지했다. 중국 주요 온라인 판매 플랫폼인 톈마오는 솽스이 당일 화장품 온라인 판매율 73%로 압도적인 수치를 차지했으며 전년대비 10% 상승했다. 징둥, 웨이핀후이는 각각 21.4%, 2.2% 차지했다.

중국 화장품 시장의 특징은, 젊은층이 주요 소비군을 구성하고 있으며, 유통 채널별로는 온라인을 통한 구매 비중이 높다는 점 등이다. 중국 화장품시장에서 빠링허우(1980년대 출생자), 지우링허우(1990년대 출생자)로 대변되는 젊은 소비층이 화장품 시장의 주요 소비계층으로 자리잡으면서 중고가 화장품에 대한 수요도 증가하고 있는 추세이다. 온라인 채널은 배송의 편리함과 선택의 다양성, 오프라인 매장의 지역적 한계, 할인 이벤트 등으로 화장품 구매의 주요 채널로 자리잡았다.

한국제품은 주로 색조화장품 방면에서 강세를 보이고 있다. 중국 온라인 색조화장품 시장은 50% 이상이 외자브랜드, 그중 한국계는 15.2%의 시장점유율을 자랑한다. 온라인 화장품 시장에서의 10대 인기브랜드를 살펴보면 토종 브랜드, 구미 글로벌 기업이 포진해 있으며 한국계는 라네즈뿐이다. 립스틱의 경우 토종브랜드가 46.2%, 구미가 42%의 점유율로 절대다수 시장을 장악하고 있다. 한국계는 10% 미만(8.8%)에 그쳤다.

2016년 기준 중국 색조화장품 매출액은 283억 1350만 위안을 기록했으며, 그 중 BB크림, 파운데이션 등을 포함한 베이스 화장품이 138억2150만 위안으로 판매액이 제일 높았으며, 전체 색조화장품의 49%를 차지했다. 그 뒤로 립 제품(71억5270만 위안), 아이제품(60억3850만 위안) 순이다. 2018년에는 중국 색조화장품 판매액은 338억7620만 위안을 넘을 것으로 예상되며, 2021년에는 439억 6470만 위안을 넘을 것으로 전망한다.

시장 전망

중국 여성의 가치관 변화에 따라 중국의 화장품 시장은 최근 높은 성장률을 보이며 앞으로도 고성장을 이어갈 것으로 전망된다. 향후에는 중급 이상의 고급품시장이 더 강한 성장 동력과 높은 마진율을 나타낼 전망이다. 반면 일반 화장품시장은 중국 로컬 브랜드들과의 저가경쟁이 쉽지 않을 것으로 보인다.

한편, 중국 소비자들은 화장품에 대한 수요가 다양화되고 있어 향후에는 미백과 안티에이징, 민감성 피부, 남성용 등 제품의 기능과 대상 세그먼트 세분화가 진전될 전망이다.

중국 당국의 화장품 관련 정책도 큰 변화를 보일 전망이다. 중국 재정부는 화장품의 세목을 ‘고급 화장품’과 '일반 화장품'으로 구분하고 이 중 '일반 화장품’에 대해서는 기존의 30% 소비세를 폐지하는 방안을 검토 중이다. 현재 중국으로 진출하는 수입상품들은 보통 관세, 부가가치세, 소비세 등 세 가지 종류의 세금을 납부해야 하는데 관세가 2%, 부가가치세가 17%, 소비세가 30% 부과된다. 30%의 소비세율이 폐지된다면 중저가 화장품에 대한 신규 소요가 창출될 것으로 전망된다.

진출 전략

화장품 수입 규제도 강화되는 추세를 보여 한국 화장품의 대중국 수출이 난항을 겪고 있다. 한국화장품은 중국 화장품 수입불허리스트에서 1위를 차지하고 있다. 2016년 10월 1일부로 ‘화장품안전기술규범’ 실행 이후 화장품 수입 관련 인허가 증서에 대한 점검이 강화되면서 한국 화장품의 ‘증서미비’, ‘증서와 상품 불일치’, ‘라벨링 불합격’ 등이 주요 수입불허 이유로 되었다.

중국 해외직구 정책, 화장품 인허가 제도 등 관련 정책 변화도 우리 기업의 화장품 대중 수출에 부정적 영향을 미칠 수 있다. 중국 당국은 2018년 1월 1일부터 해외직구 화장품에 대해 최초 수입하는 화장품은 인허가 증서를 제출해야 하는 등 보다 엄격한 정책을 시행할 예정이다. 우리 기업들은 중국 관련 정책의 발표를 예의주시하고 조속하게 대비책을 마련해야 한다.

중국 로컬 브랜드의 경쟁력을 분석하고 중국 시장에 적합한 마케팅 전략, 가격대 등을 책정할 필요가 있다. 중국 로컬업체들은 신 제품과 시장동향을 신속하게 파악하고 핫아이템을 모방, 가격 경쟁력으로 시장을 확장하고 있다. 관련 제품의 시장발전 전망, 소비자 선호도, 가격 상황 등을 사전에 파악하고 해당 시장에 적합한 마케팅 전략을 펼치도록 해야 한다.

또한 오프라인 매장보다 온라인 매장의 가격경쟁력이 높으며 특히 최근 왕훙(網紅) 생방송을 통한 경제적 파급력이 커지면서 왕훙 생방송을 통한 소비자들의 화장품 구매가 증가하는 추세이기에 우리 기업은 온라인 판촉전을 통한 중국 시장 진출 전략이 필요하다.