유통/물류 - 유통업(도소매업)

산업 개요

크로아티아 경제에서 유통산업은 2016년 전체 GDP의 9.8%(2018년 7월 확인 최신자료)를 차지할 정도로 비중이 높은 산업이다. Financial Agency(FINA)에 따르면, 2017년 기준, 전체 기업 중 22.9%가 유통업종이며, 173,390명이 유통업에 종사하고 있어 제조업(232,130명) 다음으로 많은 고용을 창출하고 있다.

크로아티아 소매유통업계는 토종업체와 해외업체 간의 경쟁구도를 보이는데, 토종업체들이 식료품 시장에서 소매유통업계를 지배하고 있고, 해외업체들은 비 식료품 분야에서 영역을 확장해 가고 있다. 이에 따라 해외 유통업체들이 할인정책과 특별상품으로 고객을 유인하는데 많은 노력을 기울이고 있으나, 크로아티아 국민들은 여전히 토종업체 가운데 하나인 KONZUM을 선호하고 있다.

2008년 세계 금융위기 이후 크로아티아 경제도 심각하게 타격을 입어(2009년부터 2014년까지 크로아티아 GDP는 6년 연속 마이너스 성장) 소매업에서도 2013년까지 정체 또는 마이너스 성장을 기록했다. 도소매 유통업의 GDP 비중(2008년 11%에서 2017년 9.8%)도 감소했고, 비식료품 영역의 전체 종사자 수와 자동차 판매량도 상당 부분 감소했으나, 2014년부터 조금씩 회복되기 시작해 소매 유통시장의 경우 1~3%의 성장세를 보이고 있다.

크로아티아 채널별 소매점 매출 현황

(단위: 백만 유로, %)

구 분	2014	2015	2016	2017
유통시장	10,888.00 (1.1)	11,264.10 (3.5)	11,590.50 (2.9)	11,716.50 (1.1)
매장형  유통채널	10,668.50 (1.0)	11,031.20 (3.4)	11,338.30 (2.8)	11,446.40 (1.0)
비매장형  유통채널	219.5 (8.8)	233 (6.2)	252.3 (8.3)	270 (7.0)
홈쇼핑	21 (-3.7)	20.6 (-1.9)	20.3 (-1.5)	20 (-1.5)
온라인	140.3 (8.4)	157.8 (12.5)	179.3 (13.6)	199.1 (11.0)

자료원: Euromonitor International

BMI에 따르면 중앙 동유럽국가(CEE)들과 마찬가지로, 크로아티아의 소비자들은 가계수입의 가장 많은 부분을 식료품에 지출(350.1억 쿠나, 2017년 기준)하고 있으며, 비주류 음료에 29억 쿠나, 주류와 담배에 42.2억 쿠나를 지출하고 있다. 크로아티아 경기회복에 따라 식료품 및 비주류 음료의 지출액은 향후 5년간 3~4% 증가할 것으로 예상된다.

소매분야 지출

크로아티아 유통부문 지출예상치 및 전망(2013~2020년, % of total)

	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019	2020
음식과 무알콜음료	31.76	31.78	31.75	31.68	31.59	31.47	31.35	31.21
알코올음료와 담배	3.63	3.64	3.62	3.59	3.55	3.51	3.45	3.39
의류 및 신발	6.67	6.72	6.66	6.51	6.33	6.09	5.84	5.55
주거 및 유틸리티	14.66	14.63	14.67	14.77	14.88	15.04	15.20	15.39
가구 및 주택	4.95	4.97	4.95	4.91	4.87	4.81	4.74	4.67
여가 및 문화	5.66	5.67	5.65	5.61	5.55	5.48	5.40	5.32
건강	2.97	2.94	2.97	3.03	3.10	3.20	3.30	3.41
운송	11.95	11.93	11.95	12.00	12.06	12.13	12.21	12.30
통신	5.53	5.51	5.54	5.60	5.68	5.79	5.90	6.03
교육	0.93	0.92	0.93	0.94	0.96	0.99	1.02	1.05
개인, 보험 및 기타	8.48	8.45	8.48	8.56	8.65	8.77	8.90	9.04

자료원: BMI

시장 동향

크로아티아의 유통업은 현지기업인 아그로코르(Konzum)와 독일계 유통전문기업인 Schwarz Beteiligungs Gmbh(Lidl, Klaufland)의 2강 체계가 오랜 기간 유지되어 왔으나, 오스트리아에 본사를 둔 Spar가 2017년 크로아티아 내에 있는 62개의 Billa 매장을 인수하면서 크로아티아, 독일, 오스트리아가 경합하는 구조로 변화하였다.

크로아티아 상위 10대 오프라인 유통업체 시장점유율

(단위: %)

순위	브랜드명	기업명	주요 품목	2015	2016	2017
1	Konzum	Agrokor dd	소비재 종합	12.1	11.8	11.2
2	Lidl	Schwarz Beteiligungs	소비재 종합	4.3	4.6	4.8
3	Spar	Rewe Group	소비재 종합	2.7	2.7	4.6
4	Plodine	Plodine dd	소비재 종합	4.1	4	4.2
5	Kaufland	Schwarz Beteiligungs	소비재 종합	3.7	3.9	4
6	Tommy	Tommy doo	소비재 종합	2.7	2.7	2.8
7	Tisak	Agrokor dd	소비재 종합 (소규모)	2.6	2.5	2.4
8	Studenac	Studenac doo	소비재 종합	1.5	1.6	1.8
9	Dm	Dm-Drogerie Markt	소비재 종합	1.9	1.8	1.8
10	Pevec	Pevec doo	소비재 종합	1.3	1.7	1.7

자료원: Euromonitor International

시장 전망

크로아티아 경제 성장과 함께 전체 가계 지출은 2018년~2022년 사이 약 4.7%정도로 꾸준히 증가할 것으로 예상되는 가운데, 가계소비에서 필수적인 ① 식료품과 비주류음료, ② 주택과 공공요금, ③ 교통비는 여전히 높은 비중을 차지할 것으로 예상된다. 크로아티아 민간소비는 관광산업과 더불어 크로아티아 경제회복의 가장 큰 축 중의 하나로 2019년에 예정대로 부가세 인하가 된다면 크로아티아의 유통업분야는 더 빠른 속도로 성장할 것으로 예상된다.

진출 전략

크로아티아 유통시장은 최근 몇 년 사이에 전통적인 다수의 소매매장에서 현대화된 대형 쇼핑몰 형태로 변화하고 있다. 일반 가공 식품 및 생활소비재의 경우에는 현지 생산제품 또는 인근국(이탈리아, 독일 등) 유명 제품에 대한 선호도가 높은 편으로, 한국 제품이 진출하기 위해서는 적정한 파트너 발굴뿐 아니라 현지 시장에서 선호도를 높일 수 있도록 마케팅 전략도 함께 세우는 것이 중요하다.

또한, 식품류를 제외한 대부분의 일반 소비재의 경우 독일, 오스트리아, 이탈리아의 대형 소매업체가 시장을 장악하고 있어, 해당 국가의 본사를 통해 제품을 공급하는 방안을 고려해야 할 것이다. 그리고 최근 TV 또는 인터넷 온라인 시장이 급성장하는 추세에 맞추어 브랜드 인지도가 낮은 한국 중소기업의 경우 온라인시장을 타깃으로 마케팅을 적극 추진하는 것도 중요하다.