- 코로나19 이후 사용하기 간편한 다목적 위생 티슈 인기 -

- 패키징 등 세심한 제품 차별화가 시장공략의 핵심 -

 

 

□ HS 코드 및 상품명

 

 

□ 시장 개요

 

  ㅇ 6억 달러 캐나다 티슈 시장 11.3% 고속 성장

    - 2019년 캐나다 티슈 시장 규모는 C$ 6억3400만으로 지난 5년간 11.3%의 높은 성장률을 기록

    - 시장은 크게 홈케어 시장(C$ 3억9700만)과 개인용 시장(C$ 2억3780만)으로 구분되는데 특히 홈케어 시장이 높은 비중(62.5%)을 차지

    - 세부 품목별 매출 규모는 바닥청소 티슈(28.2%)와 아기용 티슈(22.0%)가 가장 큰 시장을 형성하고 있는 반면 성장률에 있어 그동안 매출 비중이 낮았던 습식 티슈(14.7%), 클렌징 티슈(13.3%), 화장실용 물티슈(13.2%) 제품이 높은 성장세를 보임.

 

캐나다 티슈 시장규모

(단위: C$ 백만, %)

자료: Euromonitor(2020년 6월)

 

  ㅇ 청소 스타터키트, 홈케어 티슈 시장 성장동력

    - 캐나다 홈케어 티슈 시장이 고속성장하고 있는 이유 중 하나는 청소용 스타터키트(청소 스틱) 제품이 이미 캐나다 가정에 많이 보급되어 있기 때문임.

    - 청소용 스타터 키트에 부착해 사용하는 1회용 티슈를 매번 교체해줘야 하기 때문에 정기적인 수요가 존재

    - 참고로 캐나다 홈케어 청소 스타터키트 제품시장은 C$ 1억1770만으로 지난 5년간 9.1%의 꾸준한 성장 기록

 

  ㅇ Lysol 등 습식 위생 티슈 성장률 최고

    - 습식 티슈 시장은 캐나다 티슈 시장에서 지난 5년간 가장 빠르게 성장해온 영역으로 특히 Lysol, Clorox 등 다목적 클리닝 티슈가 15.6%의 최고 성장률을 기록

    - 습식 티슈의 품목별 매출 비중을 보면 다목적 클리닝(91.4%), 창문·유리 청소용(6.2%), 기타(1.9%), 가구용 티슈(0.5%) 순으로 판매 규모도 다목적 클리닝 티슈가 가장 큼.

 

캐나다 습식 티슈 시장 품목별 성장 추이

(단위: C$ 백만)

자료: Euromonitor(2020년 6월)

 

□ 주요 시장 동향

 

  ㅇ 아기용 티슈는 가성비 높은 자체브랜드(PB) 상품이 인기

    - 개인용 티슈품목 중에서는 아기용 티슈가 전체 개인 티슈 시장 매출의 58.8% 비중으로 가장 시장규모가 크며 지난 5년간 11.5% 안정적인 성장을 지속

    - 다만 2010년 이후 출산율이 정체를 보이고 있어 시장 성장의 걸림돌로 작용. 하지만 천연성분 제품에 대한 수요가 새롭게 부상하며 아기용 티슈의 성장을 견인하고 있음.

    - 대표적으로 Pure Protection(Pampers), Hello Bello(Walmart), Kirkland Signature(Costco)와 같은 PB상품이 천연성분의 제품으로 가성비가 좋아 소비자들로부터 인기

 

캐나다 아기용 티슈 시장 주요 PB상품

자료: 제조사별 홈페이지

  ㅇ 집안 실내 청소도 사용이 간편한 티슈 제품 선호

    - 최근 여가, 취미생활 목적의 외부활동이 잦아지고 맞벌이 가족이 늘면서 손쉽게 집안 청소를 할 수 있는 간편 티슈 제품에 대한 수요가 증가

    - 많은 캐나다 소비자들은 청소 전용 티슈를 사용해 빠르고 간편하게 청소를 끝내는 것을 선호하고 있으며 그 결과 2019년 바닥 청소용 티슈 판매에서는 소비자의 편의성을 높인 습식 티슈 제품이 가장 높은 성장률을 기록

 

  ㅇ 판매 비중 낮은 비주력 제품들이 높은 성장 기록

    - 삶의 질을 추구하는 소비 트렌드로 인해 점점 더 많은 소비자들이 일반 티슈 대신 클렌징 티슈, 화장실 물티슈와 같은 특수 기능을 갖춘 제품을 구매하고 있음.

    - 예를 들어 젊은 세대는 물론 베이비붐 세대에서도 미용과 피부관리에 대한 관심이 꾸준히 증가함에 따라 간편하게 메이크업을 지울 수 있는 클렌징 티슈가 2019년 개인용 티슈 카테고리 중에서 가장 크게 성장

    - 화장실용 물티슈도 지난 5년간 13.2%의 성장을 보이며 가장 빠르게 성장하는 품목 중 하나임. 아직은 시장에서 차지하는 매출비중이 크지 않지만 청결과 위생에 대한 소비자의 관심이 높아지면서 앞으로 지속적인 성장이 기대됨.

 

□ 코로나 이후 시장 전망

 

  ㅇ 코로나 여파 속 전년대비 2%대 안정적 성장 기대

    - 코로나19로 인한 반사이익 효과로 캐나다 티슈 시장이 기존 기대치보다 높은 성장세를 이어갈 것으로 전망됨. Euromonitor는 1월 발표한 시장 보고서에서 2020년 캐나다 티슈 시장에 대해 1% 성장전망을 예측했으나 최근 6월 보고서에서 성장 전망치를 2% 대로 상향 조정했음.

    - 전국적으로 코로나19의 지역사회 감염 확산을 막기 위해 개인위생과 청결수칙을 준수하는 분위기가 확산됨에 따라 항균 위생 티슈에 대한 소비가 급증

    - 또한 바이러스 확산 방지를 위해 외부활동은 자제하는 대신 집안을 청결하게 유지하며 보내는 시간이 늘어나 바닥 청소용 티슈 같은 홈케어 제품의 판매가 크게 증가

 

   ㅇ 다목적 위생 티슈, 코로나19로 인한 최대 수혜 품목

    - 캐나다에서는 바이러스 확산을 막는 방법으로 마스크 착용 보다는 개인위생관리를 철저히 하는 것이 더욱 효과적이라는 인식이 널리 퍼져있음.

    - 실제로 코로나19 발발 이후인 지난 4월 개인청결제품에 대한 수요가 전례 없이 급증하며 시장에서 대부분의 위생 티슈 제품이  품절되는 사태가 발생했으며, 8월 현재 코로나19 2차 확산에 대한 우려로 위생 티슈 품절 사태가 재연되고 있음.

 

다목적 위생 티슈 품절 현장(W사 밴쿠버, 4월 23일)

자료: KOTRA 밴쿠버 무역관 무역관 자료

 

  ㅇ 클렌징 티슈, 코로나19 여파로 단기판매 감소 전망

    - 코로나19 기간 동안 대부분의 소비자가 항균 청결용 필수 티슈 구매를 우선하면서 다른 티슈 제품들과 비교해 상대적으로 비싼 클렌징 티슈에 대한 소비는 감소할 전망

    - 아울러 많은 사람이 모이는 행사나 활동이 금지되면서 화장이 필요한 외출이 크게 줄어들어 메이크업 제거용 클렌징 티슈에 대한 수요가 감소한 것도 주요 원인임.

    - 하지만 코로나19 사태가 해결되고 기존 소비수요가 회복되면 클렌징 티슈가 개인용 티슈 제품 중에서 최고 성장률을 보일 것으로 기대됨.

 

캐나다 티슈 시장 전망

(단위: C$ 백만, %)

자료: Euromonitor(2020년 6월)

 

□ 경쟁 동향

 

  ㅇ P&G, Kimberly 등 미국 기업 독주

    - 캐나다 티슈 시장은 Procter & Gamble(P&G)가 60%에 가까운 점유율로 압도적인 우위를 선점하고 있으며, 특히 개인용 티슈 카테고리 중 시장 규모가 가장 큰 아기용 티슈 시장에서 P&G의 Pampers와 Pampers Pure 티슈가 가장 높은 시장 점유율 기록

    - Kimberly-Clark Canada는 Huggies 브랜드로 2019년 캐나다 전체 티슈 시장에서 2위를 차지. 캐나다 티슈 시장에서 P&G를 제외하고 두 자리 수의 시장점유율을 보이는 유일한 브랜드임.

 

캐나다 티슈 시장 브랜드별 점유율 추이

(단위: %)

자료: Euromonitor(2020년 6월)

 

  ㅇ 중위권 브랜드, 중소 틈새시장 공략하며 점유율 확대

    - 중위권 업체들은 현지 티슈 시장에서 매출규모가 작은 카테고리에서 강한 면모를 보임.

    - 예를 들어 Johnson & Johnson은 2019년 Neutrogena 브랜드가 소셜미디어를 활용한 마케팅 전략으로 C$ 2500만 규모의 캐나다 클렌징 티슈 시장에서 최고 성장을 기록

    - 또한 최근 향기 없는 자연스러운 물티슈 제품에 대한 수요가 증가하자 ‘Daily Essential Fragrance Free Facial Cleansing Wipes’ 제품을 출시하며 틈새시장을 공략하는 전략으로 시장 점유율을 지속적으로 확대해오고 있음.

 

Johnson & Johnson 클렌징 티슈제품

자료: Amazon.com

 

□ 수입 동향

 

  ㅇ 티슈 수입 규모 지난 3년간 7.6% 증가. 미국이 전체 수입시장의 83% 점유

    - 2019년 캐나다의 티슈 수입 규모는 약 U$ 1억3470만으로 지난 3년간 7.6% 증가 기록

    - 특히 미국은 캐나다 티슈 수입시장의 83.7%를 차지하며 다른 국가들과 압도적인 차이를 보이며 독주. 하지만 미국의 수입시장 점유율은 지난 3년간 8.5% 하락

    - 같은 기간 멕시코로부터 수입이 232.2% 증가해 미국의 점유율 하락과 큰 대조를 보였으며, 특히 지난해 환태평양경제동반자협정 발효 이후 베트남, 싱가포르, 인도네시아 등 아시아 국가들과의 교역량이 크게 증가했음.

 

  ㅇ 국산제품 시장 점유율 확대 지속

    - 한국으로부터의 수입은 2017년 14,500달러에서 2019년 57,083달러로 300% 가까이 증가하며 2019년 캐나다 티슈 수입국 중 12위를 기록

    - 캐나다 통계청이 발표한 최신 수출입 통계자료에 따르면 올해 6월까지 캐나다의 티슈 수입규모는 전년동기대비 1.3% 감소를 기록한 반면 대한국 수입은 0.8% 증가해 캐나다 시장에서 국산제품에 대한 점유율이 지속적으로 증가하고 있는 것으로 나타남.

 

캐나다 티슈 수입국 현황

(단위: U$ 천, %)

자료: Trade Data Online(2020년 8월)

□ 유통 구조

 

  ㅇ 티슈 판매는 대형 마트, 의료/뷰티 전문점이 주도

    - 현지 티슈 소매시장의 대표 유통채널은 대형 마트로 전체 유통시장의 52.9%를 차지하고 있으며 특히 지난 5년 동안 시장 0.4% 성장

    - 다음으로 의류/뷰티 전문점이 지난 5년간 26.9%의 시장 점유율을 유지하며 2위를 고수

    - 온라인 판매 비중은 아직은 낮지만 지난 5년간 판매가 꾸준히 늘면서 점유율이 증가세를 지속해오고 있으며, 이에 주요 티슈 브랜드 업체들도 오프라인 채널인 대형 마트와 온라인 시장 진출을 더욱 확대하고 있음.

 

2019년 캐나다 티슈 시장 소매 유통채널별 점유율

자료: Euromonitor(2020년 6월)

 

캐나다 티슈 시장 소매 유통채널별 점유율 변화

(단위: %)

자료: Euromonitor(2020년 6월)

 

□ 관세율

 

  ㅇ 수입 관세율

    - 한-캐 자유무역협정(FTA)에 따라 모든 티슈에 대한 관세가 철폐돼 무관세임.

 

자료: 캐나다 국경서비스청

 

□ 시사점

 

  ㅇ 현지 티슈 시장 초과수요, 패키징 등 세심한 제품 차별화 전략 필요

    - 지난 4월 연방정부의 위생 청결제품 긴급 수급안정화 조치에도 불구하고 8월 현재 캐나다 다목적 위생제품 시장은 여전히 수요에 비해 공급이 크게 부족

    - 최근 코로나19 2차 확산의 징후가 보이자 수요가 다시 급증해 현지 대형마트에서 조차 품절되는 사례가 속출(아래 사진 참고)

    - 지금처럼 시장에 공급자보다 수요자가 많아 초과수요가 존재하는 경우라면 브랜드 인지도가 낮은 중소기업에는 단기 시장진출로 더 없이 좋은 기회임.

    - 우리 기업은 색다른 디자인이나 간단한 포장 차별화 만으로도 손쉽게 고객의 관심을 끌고 구매를 유도할 수 있다는 점을 명심해 차별화 포인트 개발에 더욱 세심하게 고민할 필요가 있음. 

 

다목적 위생 티슈 품절 현장(W사 밴쿠버, 8월 10일)

자료: 현장취재

 

  ㅇ 편리하고 실용적인 티슈형 위생 제품 인기

    - 글로벌 유통기업 W사 현지 매장 관리자 인터뷰 결과 위생 티슈 제품 중 코로나19 발발 이후 가장 인기를 끌고 있는 제품은 Lysol Wipe

    - 이미 신규 공급이 부족한 상황인데 최근 코로나19 재확산 조짐에 다시 구매수요가 몰려 품절 사태가 이어지고 있다고 함.

    - 동일한 브랜드 네임의 다른 제품들(예: 스프레이 등)에 대한 수요 증가는 두드러지지 않는 반면 유독 티슈 제품에 고객 수요가 몰리는 이유는 소지가 간편하고 누구나 손쉽게 사용이 가능하기 때문이라는 분석임.

 

 

자료: Euromonitor, Statistics Canada, Trade Data Online, 캐나다 국경서비스청, 현장취재, KOTRA 밴쿠버 무역관 자료 종합