- 점유율은 낮지만 최근 對 일본 수출이 확대되고 있는 한국산 바디/헤어케어용품 -
- 높은 품질, 다기능성 제품이 2020년 일본 퍼스널케어 제품의 주요 트렌드 -



□ 일본 바디케어 용품(HS CODE: 3401.30)/헤어 케어용품(HS CODE: 3305.90) 시장 동향

ㅇ 성장하는 일본 화장품시장, 바디/헤어케어 용품이 전체의 72.8% 로 시장 견인중
    - 경제산업성 생산통계에 따르면 2019년 일본국내 화장품 국내 출하금액은 전년 대비 4.71% 증가한 1조7592억엔으로 과거 최고액을 기록
    - 화장품 전체시장에서 품목별 점유율은 바디케어 용품(2019년 기준, 50.4%), 헤어케어 용품(동 22.4%), 세트 용품(동 21.2%), 특수 화장품(동 5.8%)으로 화장품 전반에 대한 수요가 증가하는 가운데 바디/헤어 케어용품에 대한 수요가 일본 내 화장품시장을 견인중

  ㅇ 바디케어 용품 시장동향
    - 일본 후지경제에 따르면 바디케어용품의 시장규모는 2018년 기준 약 1,984억 엔, 2020년에는 2,111억 엔에 달할 전망으로, 급격하게 성장하지는 않으나 꾸준히 성장 중
    - 품목별로는 바디샴푸의 소비규모가 가장 크며, 그 외 계절용 상품(여름: 썬크림 제품, 겨울: 바디크림, 로션, 립밤 등)의 소비가 늘어나 계절마다 수요가 변동되는 것이 특징
    - 최근 경향은 연간 자외선 대책이 일상화되어 썬크림 사용자가 증가 추세에 있으며, 최근에는 계절 상품을 개량한 멀티 시즌 제품에 대한 수요가 증가중(연중 사용 가능한 젤타입 바디크림·로션 등)

일본 바디케어 용품 시장규모 (단위: 억 엔)

자료: 후지경제 화장품 마케팅 요람 2018

  ㅇ 헤어케어 용품 시장동향
    - 헤어케어용품 시장은 2008년 이후 5,000억 엔대를 유지하는 안정적인 시장으로서, 2020년에는 총 5,500억 엔을 초과할 전망
    - 최근에는 젊은 세대의 헤어아이론을 사용한 스타일링이 일반화되며 모발보호/수복효과를 포함한 트리트먼트제가 스타일링제의 대체재로 인식되는 등, 헤어케어용품의 수요를 견인하고 있음.
    - 또한, 고령층이 간편하게 사용할 수 있는 새치 커버제 수요 확대에 따라 염색제 및 컬러 트리트먼트에 대한 수요가 증가중

일본 헤어케어용품 시장규모 (단위: 억 엔)  

자료: 후지경제 화장품 마케팅 요람 2018

□ 최근 3년간 수입규모(한국 포함) 및 동향 
 
  ㅇ (바디케어용품) 수입의 급격한 증가, 베트남·태국의 시장점유율 확대
    - (수입규모) 일본의 바디케어용품의(HS 3401.30) 2019년 기준 수입액은 총154.5백만 달러 규모로, 2016년 이래 수입이 지속적으로 증가중, 일본 화장품 및 퍼스널케어 상품 제조사가 해외거점의 제품 생산을 증가시킨 것이 수입규모 확대의 주요 요인으로 분석
    - (국가별 수입동향) 1위는 베트남으로 31백만 달러(전년대비 68.54% 증가)로 총 수입비중 중 20.1%를 차지, 2위인 프랑스로부터는 24.3백만 달러(동 12.76% 증가)로 수입액은 증가하였으나, 최근 베트남산 제품의 수입증가로 점유율(15.71%)이 하락, 기타 태국(점유율 48.32% 증가)의 수출이 확대중. 베트남, 태국 내 KAO, SHISEIDO 등의 현지공장 생산이 동남아 국가 수입확대 요인
    - (對한국 수입) 한국의 수입규모는 3.92백만 달러(2019년 기준)으로 수입시장 내 점유율은 크지 않으나, 2018년 대비 수입이 108% 증가하며 기존 저가형(베트남, 태국 등)과 고가형(프랑스, 미국 등)과 경쟁을 통한 시장점유율 확대 중

최근 3년간 일본의 바디케어용품(HS 3401.30) 국가별 수입 동향 

(단위: 백만 달러, %) 

자료: Global Trade Atlas(2020.06.22.) 
 

  ㅇ (헤어케어용품) 점유율은 낮으나 최근 급증하고 있는 한국산 헤어케어용품
    - (수입규모) 일본의 헤어케어 용품(HS CODE : HS 3305.90) 총 수입액은 2019년 기준 약 335백만 달러 규모로 전년대비 6.12% 성장, 2017년 이래 지속적인 성장 중
    - (수입국별 동향) 국가별로 살펴보면 1위의 태국은 전년대비 7% 증가한 163 백만 달러 규모로, 2017년경 50%를 초과하는 점유율을 보였으나 2019년에는 48.84%까지 감소함. 그 외 중국 및 미국이 각각 1할(10%)를 차지하고 있으며 주요 수입국의 변동이 적음.
    - (對한국 수입) 對한국수입은 2019년 기준 13.5백만 달러로, 시장점유율은 약 4%에 그치고 있으나, 2019년 기준 수입량이 26.27% 증가하는 등 최근 3년간 수입액이 증가 
    

최근 3년간 일본의 헤어케어용품(HS 3305.90) 국가별 수입 동향 

(단위: 백만 달러, %) 

자료: Global Trade Atlas(2020.06.22.)
 

□ 경쟁 동향 및 주요 경쟁기업   

  ㅇ 바디케어용품 경쟁동향
    - 2018년 이후에는 바디 샴푸 외에 계절상품이 연간을 통해 사용 가능한 제품의 증가로 바디케어 용품 전체가 성장되어 견조한 시장 확대를 보임. (주요 바디케어 용품 : 립밤, 썬스크린, 탈모, 바디 샴푸, 바디 크림, 로션, 바디 마사지 케어 크림, 목욕 관련 제품) 
    - 보습효과를 포함한 기능성 제품이 최근 일본 내 바디케어용품 트렌드로, 코로나 영향으로 세안 및 손 씻기를 권장하고 있어 자주 사용해도 피부에 부담이 없는 제품에 대한 수요가 증가할 전망
    - 관련 분야에서는 일본기업이 시장에서 강세를 보이고 있으며, 보습, 항균, 냄새 제거 등의 키워드로 각 기업별 다양한 제품을 출시 하고 있음.

2020년 일본 바디케어용품 베스트 10

자료 : @cosme 바디케어 스타일링 용품 랭킹

 ㅇ 헤어케어제품 경쟁동향

    - 헤어케어 용품 중에서는 염색, 헤어아이론 등에 따른 모발 손상을 케어하기 위한 헤어 트리트먼트의 수요가 증가중이며, 목욕 중 사용하는 인바스(Inbath) 트리트먼트 이외에도 아웃바스(Outbath) 트리트먼트*에 대한 수요가 확대
    * 아웃바스(Outbath) 트리트먼트 : 목욕 이후 모발건강을 위해 사용하는 오일형 트리트먼트
    - 일본 내 헤어케어용품 주요 기업은 SHISEIDO, Kao, Unicharm, Lion 등으로 일본기업 제품이 시장을 점유하고 있으나, 일부 프랑스(로레얄), 이스라엘(모록칸 오일) 등의 해외기업의 시장진출 또한 돋보임.
 

□ 유통구조 

  ㅇ (유통경로) 일본 국내 화장품 유통구조를 살펴보면, 소비자가 제품을 구매하는 소매점 업태에 따라 아래와 같이 크게 3가지 유통형태로 구분됨. 
     ① 백화점, 화장품 전문점의 경우 제조기업이 직영하거나 프랜차이즈 형태로 입점·운영하는 경우가 많아, 아래와 같이 화장품 제조사가 소매점에 직접 납품하는 경우가 대부분임.

   ② 양판점, 드럭스토어, 편의점 등의 경우, A/S 수요 및 제품에 하자 발생 시의 리콜 대응을 신속히 하기 위해 화장품 도매기업이 제조기업으로부터 1차 납품을 받은 후 소매점포에 유통시키는 구조가 일반적임.

    ③ 통신판매(카탈로그, TV홈쇼핑 등) 및 방문 판매 등 제조사가 소비자에 대해 자사 제품의 정보를 제공하고, 소비자가 주문하면 화장품 업체로부터 제품을 직접 받을 수 있는 형태도 일본에서는 매우 일반적인 형태였으나, 최근 인터넷 홈쇼핑의 대두로 이러한 유통구조는 사양사업으로 간주되기도 함. 

  ㅇ 수입관세
    - 바디 케어용품(3401.30) : 기본 세율 4.6%, WTO 협정 세율 0%
    - 헤어 케어용품(3305.90) : 기본 세율 5.8%, WTO 협정 세율 0%
 
  ㅇ 규제 : 일본 수출을 위해서는 제품 인증, 기업의 허가, 판매자 허가 등 필요

     - 화장품 수입과 관련해, 수입무역관리령(輸入貿易管理令)에 의거한 '수입 승인증', 의약품∙ 의료기기 등의 품질, 유효성 및 안전성 확보 등에 관한 법률(医薬品, 医療機器等の品質, 有効性及び安全性の確保等に関する法律)에 의거한 '제조판매 승인', '동물용 의약품 제조 판매업 허가증', '수입지정 약물 용도 서약서', 식물방역법(植物防疫法)에 의거한 '식물 검역 합격증' 등의 인증 필요

    - 또한 화장품의 일본 진출을 위해서는 일본 후생노동성이 정하는 '화장품 기준' 등에 부합하는지를 허가 취득 전 먼저 확인해야 하며, 후생노동대신이 지정하는 성분을 함유하는 화장품은 후생 노동대신(한국의 보건복지부 장관에 해당)의 승인을 받아야 함.

    - 일본에서 해외수입 화장품을 판매하는 바이어는 약사법에 근거한 '화장품 제조업 허가(화장품 제조, 제품 보관 시)', '화장품 제조판매업 허가(자사제품 제조 및 판매 시)'를 모두 취득해야 함.

화장품 수입에 필요한 허가

출저: mipro 화장품 수입·판매 메뉴얼 2020 

□ 시사점   

  ㅇ 일본 브랜드의 강세 속 틈새시장을 공략 필요
    - 퍼스널케어용품(바디/헤어케어 용품 포함)은 일본 제조사의 점유율이 높으며, 한국제품에 대한 수요가 높지는 않음.
    - 화장품 등 잡화상품 수입상사와의 인터뷰에 따르면 한국제품은 일본내에서 "디자인, 기능성이 뛰어나다", "유행을 선도한다" 는 이미지를 가지고 있어, 한국내에서 유행한 기능성 바디/헤어케어 용품이라면 진출에 대한 가능성이 충분함.
     - 특히, 최근 일본의 스킨케어 제품의 경우 다기능성 제품이 선호되고 있는 바, 세분화된 소비자 취향을 반영하면서도 효율적으로 필요한 기능을 한번에, 적절하게 제공해주는 다기능성 뷰티 제품의 개발 및 진출이 필요함.
 
  ㅇ 2020년 일본의 트렌드는 '고기능', '유기농·친환경 원료', 한류와는 다른 30대 이상 고객층 선정이 필요
    - 지난 2020년 1월 개최된 일본 화장품종합무역전시회 'Cosme Week'에서 퍼스널케어 부문의 주요 트렌드는 '유기농·친환경 원료', '고기능성 제품'으로, 일본 내 소비심리를 반영하고 있음.
    - 기존 한류를 통한 제품의 경우는 10-20대를 겨냥, 저가형 제품에 대한 수요가 높았다면, 퍼스널케어 제품의 경우는 고기능성 제품이 선호되고 있어 30대 이상의 프리미엄 제품 소비층을 공략해야 함.

  ㅇ 화장품 수입상사를 통한 시장진출이 필요
    - 한국 제조사 및 일본의 수입사에 다양한 허가, 인증 등이 요구되기 때문에 직접 진출을 시도하기는 어려움이 존재하기 때문에, 화장품 전문 수입상사를 통한 체계적인 일본수출 준비가 필요
    - 단, 일본으로의 수출경험이 있고 일본 내 기반이 있는 경우에는 최근 경향으로 EC(아마존, 라쿠텐 및 한류화장품 전문몰 등)를 통한 구매가 확대되고 있어 판매방식의 다변화 시도가 필요할 것으로 보여짐.

자료： 일본 재무성, 후생노동성 야노정제연구소, 후지경제, @cosme, PT Times, mipro 자료 참조, KOTRA 도쿄무역관 종합