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아제르바이잔 화장품 시장동향
2020-03-13 박준영 아제르바이잔 바쿠무역관

 

HS code 및 상품명

 

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아제르바이잔의 화장품 산업 현황

 

  스킨케어 화장품 산업 현황

 

스킨케어 제품 판매액 (2004~2023)

(단위: 백만 마나트)

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자료: 유로모니터

 

  - 아제르바이잔 내 스킨케어 화장품 판매액은2014년 4,310만, 2015년 4,990만(16%↑), 2016년 5,770(15.6%↑)만 2017년 6,700만(16.1%↑), 2018년 7,370만(10%↑) 마나트로 근 4년간 매년 평균 14.4%의 증가율을 보이고 있으며 근 15년간 계속해서 증가하는 추세임. (2020년 3월 3일 기준 환율: 1USD=1.7마나트)

  - 근5년간 스킨케어 화장품 가격이 평균적으로 3% 증가한 것을 고려하여도 매년 10%의 화장품 판매액 증가율은 높은 수준이며 특히 2015년 유가하락에 따른 경제위기에도 불구하고 오히려 스킨케어 화장품 판매액이 2016년에 전년대비 15.6% 증가하였다는 것은 스킨케어 화장품 사업이 석유부문 의존도가 큰 불안정한 아제르바이잔 경제에서 안정적인 사업부문임을 보여줌.

  - 스킨케어 시장은 Kalina Concern OAO가 시장점유율 22%로 시장을 선점하고 있음.

  - 스킨케어 시장은 경제여건의 개선과 소비자의 화장품에 대한 관심 증가로 계속해서 시장규모가 커지고 있음. 소비자의 구매력도 개선되고 있으며 수입품에 대안이 될 만한 아제르바이잔 자국 스킨케어 제품이 전무한 관계로 주로 수입품에 의존함. 화장품 브랜드가 다양하고 아직 화장품 정보에 대한 접근성이 좋지 않아 여전히 방문판매를 통해 스킨케어 제품을 구매하는 경향이 있음.

  - 스킨케어 제품은 계절에 따라 수요가 변동적인데 겨울에는 립케어, 핸드케어, 안티에이징 제품들이 인기있으며 봄, 여름, 겨울에는 아크네케어 제품의 수요가 높은 편임.

  - 2018년을 기점으로 경제적 취약성이 완화되고 가처분소득이 증가하면서 고가의 스킨케어 제품에 대한 수요가 다시 증가하기 시작함. 이에 따라 아제르바이잔에 진출한 유럽 화장품 회사들은 프리미엄 안티에이징, 스킨케어 세트를 출시하며 높은 가격의 제품들을 판매하기 시작하였으며 그 결과 2018년 동안의 판매액이 상승함.

  - 경제 상황이 개선되면서 프리미엄 제품들의 판매액은 지속적으로 상승할 것으로 전망되지만 스킨케어 제품에 대한 사람들의 관심과 지식이 늘어남에 따라 중간 품질의 중저가 제품들에 대한 수요도 지속적으로 증가할 것으로 전망됨. 중간 품질 중저가 제품들은 주로 뷰티헬스샵이나 일반 마트 등에서 판매됨.

  - 스킨케어 제품들은 과거에 뷰티샵이나 드러그스토어, 약국 등에서 많이 판매되었지만 최근 중대형 마트들을 중심으로 다양한 종류의 스킨케어 제품들이 비치되면서 사람들이 편의성으로 인해 마트에서 스킨케어 제품을 구매하는 경향이 심화됨. 근래에는 일반 마트나 대형 슈퍼마켓 그리고 편의점 등에서 한번에 여러 제품을 구매하는 원스톱 쇼핑을 선호함.

  - 가격에 민감한 소비자들은 Sabina, Ideal과 같은 화장품 편집샵이나 대형백화점의 화장품 코너에서 다양한 제품이 비치되어있기 때문에 여러 제품들을 한번에 비교하고 구매하기를 선호함. (아제르바이잔에서는 대부분의 화장품 판매점들이 온라인 웹사이트에 가격을 기재하지 않고. 이에 따라 소비자들은 직접 오프라인 매장에 찾아가 가격을 비교하고 구매함).

 

  색조화장품 산업 현황

 

색조화장품 판매액 (2004~2023년)

(단위: 백만 마나트)

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자료: 유로모니터

 

  - 아제르바이잔 내 색조화장품 판매액은2014년 6,500만, 2015년 7,000만(7.7%↑), 2016년 7,500만(7.1%↑) 2017년 8,500만(13%↑), 2018년 9,400만(10.5%↑) 마나트로 근 4년간 매년 평균 약10%의 증가율을 보이고 있으며 15년간 계속해서 증가하는 추세임.

  - 근5년간 색조화장품 가격이 평균적으로 5% 증가한 것을 고려하여도 매년 약 10%의 판매액 증가율은 높은 수준이며 특히 2015년 유가하락에 따른 경제위기에도 불구하고 오히려 화장품 판매액이 2016년에 전년대비 7.1% 증가하였음

 

 

 

아제르바이잔의 화장품 산업 전망

 

  스킨케어 화장품 산업 전망

 

카테고리별 스킨케어 제품 판매액 및 성장률 (2018년)

(단위: 백만 마나트, %)

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자료: 유로모니터

 

  - 스킨케어 시장에서는 이전부터 편의성과 효율성이 중요함. 일반 화장품샵이 아닌 인근 마트나 시장에서도 화장품을 구매하는 경우가 빈번함.

  - 여성노동인구가 증가하고 중장년 여성들의 스킨케어 제품에 대한 관심이 증폭되고 있음.

  - 현재에는 가격대비 성능이 결정적인 구매요인임. 특히 스킨케어 제품군의 경우 효과가 빠른 제품들의 호응이 좋음. “즉각적인 피부 개선 효과”, “10초안에 나타나는 효과” 등의 문구를 필두로 마케팅하는 방식이 트렌드로 자리잡고 있음.

  - 크림, 세럼, 캡슐과 같은 나이트 페이스케어 제품들에 대한 수요가 증가하고 있음. 2018년 The Payot brand가 Sabina를 통해 출시한 수면 전에 사용하는 피부 개선 제품류인 ‘나이트 페이스 캡슐’과 ‘Uni Skin Perles des Reves’ 는 성공적이었음. 나이트 제품들은 피부 트러블을 케어하는 기능과 별도로 추가적인 스킨케어가 필요 없다는 장점으로 현지인들에게 인기가 많았음.

 

  색조화장품 산업 전망

 

카테고리별 색조화장품 판매액 및 성장률 (2018년)

(판매액 단위: 백만 마나트, %)

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자료: 유로모니터

 

  - 연령과 소득에 관계없이 모든 여성들이 색조화장품을 사용함. 특히 아이메이크업이 색조화장품 제품군 중에서 가장 판매액이 높음. 아이 메이크업 시장은 지속적으로 성장하고 있으며, 젊은 여성의 경우에는 글로벌 트렌드에 민감한 반면 중장년층의 여성들은 이미 사용하고 있는 제품을 지속적으로 사용하는 성향이 있음.

  - 2018년도에 아이라이너와 마스카라 제품군이 색조화장품에서 가장 성장률이 높았음

  - 2018년 기준 전체 색조화장품 매출액에서 아이 메이크업이 차지하는 비중은 49.2%로 전체 색조화장품 매출의 절반 정도임.

  - 아제르바이잔의 관광업 발달과 대외 교역이 증가함에 따라 BB/CC 크림, 블러셔 그리고 틴트와 같은 새로운 종류의 제품들이 유입됨. BB/CC크림과 블러셔, 틴트는 지속성이 오래가서 소비자 반응이 긍정적이지만 아직 수입된 지 오래되지 않아 널리 유통되고 있지는 않으며 주로 새로운 제품에 관심이 많은 10대 소비자들에게 인기가 많음.

 

 

 

□ 아제르바이잔 화장품 기업별, 브랜드별 경쟁 동향

 

  스킨케어 화장품 경쟁 동향

  - 기존에는 사용하던 화장품을 계속해서 사용하는 성향이 강했으나 최근 들어 경제가 개선되면서 주름개선 등 기능성 스킨케어 제품에 대한 수요도 증가하고 있음.

  - 아제르바이잔 내 스킨케어 제품들은 주로 다국적기업 제품들이 우세하며 브랜드, 가격면에서 다양함. 현지 화장품 기업들에 대한 선호도는 매우 낮음.

 

기업별 스킨케어 화장품 시장점유율 (2018년)

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자료: 유로모니터

 

  - 2018년 여러 화장품 회사들이 스킨케어에서 시장점유율을 높이기 위해 경쟁이 치열했음. 그 중 Kalina Concern OAO라는 화장품 회사는 the Barkhatniye Ruchki, Chistaya Liniya, Cherniy Zhemchug brands등의 다양한 브랜드를 통한 포트폴리오 전략으로 시장점유율을 21.6%까지 차지함. 이 브랜드들은 현지 혹은 러시아 TV채널을 통해 주로 홍보함. 시장과 마트 그리고 헬스뷰티샵 등 판매채널을 다양화 하여 높은 시장점유율을 확보함.

 

브랜드별 스킨케어 화장품 시장점유율 (2018년)

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자료: 유로모니터

 

  - 브랜드별 시장점유율은 상위 5개 브랜드가 평균 8%이며 그 이외에는 시장점유율이 5% 이하로 특정브랜드에 충성도가 높기 보다는 여러 브랜드가 고르게 판매되고 있음..

 

  색조화장품 경쟁 동향

 

기업별 색조화장품 시장점유율 (2018년)

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자료: 유로모니터

 

  - 로레알은 L'Oréal Paris, Lancôme, Maybelline New York, Jade and Bourjois의 다양한 브랜드로 다양한 연령층과 피부타입의 소비자들의 수요를 충족시킨 결과 아제르바이잔 색조화장품 시장점유율이 2018년도 기준 22.5%임. 헬스케어 혹은 뷰티 로드샵 외에도 슈퍼마켓과 약국 등에서도 제품을 판매하는 ‘판매채널의 다양화 전략’이 성공하게 되면서 매출이 증가함.

 

브랜드별 색조화장품 시장점유율 (2018년)

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자료: 유로모니터

 

  - 브랜드별 시장점유율은 상위 3개 브랜드는 각 10%이며 대부분 5%로 특정브랜드에 충성도가 높기 보다는 여러 브랜드가 고르게 판매되고 있음.

 

 

 

□ 아제르바이잔 화장품 국가별 수입 동향

 

  화장품 국가별 수입동향 (한국포함)

 

2019년도 화장품 국가별 수입액

(단위: 천 USD)

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자료: 아제르바이잔 통계청

 

  - 각 상품별 수입 비중을 보았을 때 립메이크업, 아이메이크업, 매니큐어 및 페디큐어와 같은 피부에 직접적인 영향이 적은 색조화장품의 경우는 중국, 터키, 러시아와 같은 중저가 제품을 많이 수입하고 있음.

  - 피부와 연관성이 높은 파우더 혹은 기타 스킨케어 제품의 경우에는 고품질 고가격의 유럽제품의 수입 비중이 중국, 터키, 러시아의 저품질 중저가 제품들보다 높음.

  - 중국에서 수입되는 화장품은 특정 중국브랜드의 제품이 수입되는 것이 아니라 세데렉 등의 짝퉁시장에서 파는 유명브랜드를 모방한 제품이 대부분임.

 

 

 

□ 아제르바이잔 화장품 유통구조 및 마케팅

 

  화장품 유통 구조

  - 전체 스킨케어 화장품 유통채널은 오프라인 매장 비율이 약 98%이며, 전체 스킨케어 화장품 유통채널 중 헬스뷰티샵이 차지하는 비중은 83%로 가장 높았고 슈퍼마켓이 7.4%, 시장이 6.8%로 그 뒤를 이었음.

  - 전체 색조화장품 유통채널은 오프라인 매장 비율이 약 93%이이며, 전체 색조화장품 유통채널 중 슈퍼마켓이 차지하는 비중은 24%, 헬스뷰티샵은 68.3%로 나타났음.

 

  화장품 마케팅 채널

  - 온라인 화장품샵은 존재하나, 국가 특성상 대부분 현금결제를 하고 신용카드 및 체크카드 보급률이 낮아 실제 구매는 오프라인 매장에서 이루어짐.

- 온라인 화장품샵 사이트:  Sev-Al Cosmetics and Perfumery - www.seval.az ,Parfum Shop www.parfumshop.az , KeproShop www.keproshop.az , La Parfumerie www.laparfumerie.az 

- 대표적인 오프라인 화장품 쇼핑몰인IDEAL(www.ideal.az)과 SABINA(www.sabina.az)도 홈페이지를 운영하고 있으나 가격 및 자세한 상품 설명은 부족한 상태임.

  - 마케팅은 주로 인스타그램 혹은 페이스북 위주로 가격할인을 홍보하여 소비자를 오프라인 매장으로 유인함. Newzoo's Global Mobile Market Report에 따르면 아제르바이잔 스마트폰 보급률은 2017년 기준 66.4%로 전세계 14위 수준임. 높은 스마트폰 보급률을 고려할 때SNS를 통한 적극적인 마케팅전략이 효율적임.

 

  한국화장품 판매사이트

- Naomi Beauty Bar https://www.instagram.com/naomi.beautybar/?hl=ru

- Bodycare https://www.bodycare.az/manufacturer

  - Cosmetic Corner https://cosmeticcorner.az/

  - Arzum Beauty https://www.instagram.com/arzumbeauty_house/?hl=ru

  - Bantik https://www.instagram.com/bantik.az/?hl=ru

  - Nargiz Shop https://www.instagram.com/_nargiz_shop_/?hl=ru

 

 

 

□ 아제르바이잔 내 한국 화장품 시장에 대한 전망

 

  현지 바이어의 구매력과 재고 문제를 고려했을 때,  Sabina Ideal등 대표적인 오프라인 화장품 편집샵이나 유동인구가 많은 타르고브, 겐질릭 몰, 28마이 등 번화가 중심으로 입지를 선정할 필요가 있음.

 

  바쿠 무역관 담당자가 대표적인 화장품 편집샵 브랜드인 Ideal, Sabina와 면담을 한 결과, 색조 화장품은 이미 유럽브랜드의 인지도가 높고 특성상 다양한 제품의 재고를 보유해야하는 문제가 있음.  

 

  현지에서 판매되고 있는 한국산 화장품들의 경우 제품에 사용설명법 혹은 성분에 대해 현지 공용어인 아제르바이잔어, 러시아로 표기되어있지 않아 판촉에 있어서 어려움이 있음.

 

  한국산 스킨케어 제품에 대해 관심은 많으나, 누적 판매량이 아직 많지 않아 소비자들이 용량대비 가격이 높아도 용량이 작고 저렴한 제품을 구매해서 시험해보는 경향이 있음. 샘플 재고를 충분하게 구비하거나 작은 용량의 제품 위주로 재고를 비치하는 것이 유리함. 판매량이 높은 마스크팩에 사은품으로 클렌징 폼이나 로션 샘플을 무상 제공하거나 마스크팩과 클렌징폼 혹은 로션샘플을 세트로 판촉하여 제품을 알리는 것이 중요함.

 

  아제르바이잔 내 한국 화장품 품목별 판매량을 조사한 결과 마스크팩, 코팩, 아이팩 같은 팩류와 알로에젤에서 판매량이 가장 많았음. 팩류에서는 주름개선 기능이 있는 콜라겐, 달팽이 크림 성분이 있는 팩과 캐비어팩이 인기가 많은 반면 쉐어버터, 진주, 그린티 등의 팩류에서는 판매량이 적었음.

 

  한국 T 브랜드의 경우 현지에 잘 알려져 있어 마스크팩이 3.3마나트의 가격에도 판매량이 많았지만, 신규 진입 브랜드인 J의 경우에는 같은 가격의 마스크 판매량이 저조했고 1.7마나트의 저렴한 마스크를 선호하는 경향을 보임. 

 

  2018년 기준 30세 이하의 젊은 세대 비율이 약 70%로, 수 년간 경제성장으로 인한 소득수준 상승과 젊은 세대의 화장품 사용이 증가하고 있어 장기적으로 한국산 화장품 시장 확대 가능성이 높음. 젊은 층에서는 글로벌 뷰티트렌드에 민감한 편으로 K-뷰티가 세계적인 트렌드가 되고 있는 상황에서 한국 화장픔 기업의 진출은 긍정적으로 전망됨.

 

  한국화장품은 K드라마, K팝등 한류 유행에 힘입어 중동 및 CIS 지역에서 관심이 많음.

 

  아제르바이잔 화장품 시장은 고급 유럽산 제품과 러시아, 터키 등 중저가 화장품 제품으로 양분화 되어 있지만, 화장품은 본래 고가의 제품이라는 인식과 더불어 비유럽 화장품은 품질이 좋지 않아 대부분 높은 가격에도 유럽산 제품을 사용하는 편임.

  



□ 시사점

 

 ◦ 화장품 수입절차가 복잡하여 주로 현지 바이어를 통해 제품을 수출해야 함. 스킨케어 화장품들의 경우 현지에서 한국산 제품에 대한 반응이 좋으며 대표적인 화장품 편집샵 브랜드 회사인 Sabina, Ideal도 매장 내 한국산 스킨케어 제품 입점에 관심이 있음.

 

 ◦ 색조화장품의 경우에는 제품 특성상 다양한 종류의 제품을 구비해야 하는데 색조화장품의 경우 재고가 많이 남고 현지에 경쟁력 있는 브랜드들이 많아 현지 화장품 편집샵에서는 스킨케어 제품들에 비해 관심이 높지는 않음.

 

  스킨케어 제품으로 먼저 한국산 화장품에 대한 브랜드이미지를 확산시킨 후 고품질 중저가 색조화장품을 출시하는 것이 효율적으로 사료됨.

 

  피부와 직접적으로 연관되는 파우더류와 스킨케어 제품은 고품질 고가격의 유럽제품이 인기있으나, 피부와 상대적으로 연관성이 적은 색조화장품의 경우 유럽브랜드의 가격대가 높아 저품질 저가격 브랜드의 판매 비중이 높음.

 

  화장품은 고가의 제품군이라는 현지인들의 인식이 중저가 고품질 한국화장품 브랜드의 진출로 바뀔 수 있는가에 대한 문제가 있음.

 

  한국화장품에 대한 관심은 많으나 아직 제품들이 잘 알려지지 않아, 샘플 혹은 작은 용량의 제품들을 위주로 판매하여 소비자의 초기 구매부담을 줄이는 것이 중요함.

 

  한국산 화장품에 현지 공용어로 상품설명 및 성분에 대해 적혀있지 않아, SNS 혹은 현지 화장품 편집샵을 통해 제품에 대한 정보 및 사용법에 대해 홍보할 필요가 있음.

 

  현지 주요 화장품 업체인 Adore(Sabina 사와 Ideal 사 합병 후 업체)사의 Ms. Ragima(라기마)에 따르면, 색조화장품은 브랜드 인지도가 높은 유럽 제품들이 인기가 많으며, 중가 수준의 스킨케어 제품은 한국산도 시장을 넓혀가고 있다고 함. 스킨케어류를 중심으로 한국산 화장품을 확대 판매할 생각이 있으나, 제품에 현지 공용어인 러시아어 또는 아제르바이잔어로 된 제품설명이 표기되어 있다면 제품 판촉과 판매에 도움이 될 것이라고 언급함. 이러한 관점에서, 러시아의 화장품 양판점인 L’Etoile 등에 기 진출한 한국산 화장품에 대해서도 관심있다고 첨언함.



자료: 유로모니터, 아제르바이잔 통계청, 바쿠 무역관 자료 종합.

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