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독일 문구류 시장동향
- 상품DB
- 독일
- 함부르크무역관 육주희
- 2019-07-26
- 출처 : KOTRA
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- 독일 문구류 시장, 디지털화에도 성장세 유지 -
- 디자인을 중시하는 한국 문구류 인기, 친환경 전략도 중요 -
□ 상품명: 지제 문구류, 사무용품·학용품
ㅇ Hs Code: 481730 지 또는 판지제의 상자ㆍ낭대 및 필기첩(안에 지제 문구류가 있는 것)
ㅇ Hs Code: 392610 사무용품이나 학용품
□ 시장 규모 및 시장동향
ㅇ 독일 지제 문구류 연도별 시장 규모 동향
- 독일의 지제 문구류의 시장 규모는 2016년과 2017년 사이에 급증해 2017년에는 전년대비 증가율 10.9%를 보임.
- 2018년 전년대비 증가율 6.2%를 차지하며, 약 15억29만 달러 규모에 이름.
독일 지제 문구류 연도별 시장 규모 및 증감률
(단위: 백만달러, %)
연도
시장규모
전년대비 증감률
2014
1,529.3
-5.7
2015
1,263.1
-17.4
2016
1,276.1
1.0
2017
1,414.7
10.9
2018
1,502.9
6.2
자료: Euromonitor, 2019
ㅇ 독일 필기구류 연도별 시장 규모 동향- 독일 필기류의 시장 규모는 꾸준히 증가세로 2019년 2.0%의 증가율을 보임.
- 독일 통계기관 Statista의 조사에 따르면 종이·사무용품·필기구(Papier, Büroartikeln und Schreibwaren, PBS) 제품군의 순 매출액은 2021년 122억 유로에 달할 것으로 예측됨.(2019년 6월 통계 기준)
독일 필기구류 연도별 시장 규모 및 증감률
(단위: 백만 유로, %)
연도
소매판매액
전년대비 증감률
2014
606.6
-
2015
614.4
1.3
2016
619.2
0.8
2017
626.4
1.2
2018
636.5
1.6
2019
649.5
2.0
자료: Euromonitor, 2019
독일 종이·사무용품·필기구 제품군 순 매출액 연도별 추이
주: 2021는 추정치
자료: Statista, 2019
ㅇ 독일 학령기 인구 감소로 학용품 수요 감소세
- 독일 노령 인구 증가 및 학령기 인구 감소로 문구류 소비가 전반적으로 감소함.
- 특히 새학기 준비물(back-to-school products)을 위한 수요가 연매출액의 가장 큰 비중을 차지했으나 저출산율(1.47%, 2019년 기준)로 학용품 등 문구류 수요가 감소했음.
ㅇ 독일 사무용품·학용품 소매업체의 수 감소세, 그러나 순매출액은 유지
- 최근 독일 사무용품·학용품 전문 취급 오프라인 소매업체의 개수는 감소하는 추세임. 독일 통계기관 Statista의 조사에 따르면 독일내 사무용품·학용품 전문 취급 오프라인 소매업체의 수는 2013년 5710개에서 점차 감소해 2016년 기준 4989개로 감소했음.
- 순매출액(net revenue)은 2013년에서 2016년 사이 큰 폭의 변화는 보이지 않았음. 독일 사무용품·학용품 전문 취급 오프라인 소매업체의 2013년에서 2016년까지의 연평균 순매출액은 약 24억 유로로 집계됨,(자료: Net revenues of the office supply and stationery goods retail sector in Germany, Statista, 2019)
독일 사무용품·학용품 소매업체의 순매출액 동향
(단위: 백만 유로)
자료: Statista, 2019
□□ 시장의 특성
ㅇ 필기 방식의 디지털화, 그러나 손글씨 카드 여전히 인기
- 스마트폰, 타블렛 PC 등 휴대 가능한 디지털 제품들이 학교 수업뿐만 아니라 사업장 등에서 의사소통 방식을 대체하고 독일의 지제 및 필기구 시장 규모 동향에 영향을 미침.
- 출산, 생일, 세례 등 특정 이벤트 및 각종 행사 때 여전히 독일 소비자들은 손글씨 카드 및 편지를 선호하는 경향이 있음.
ㅇ 편의점과 슈퍼마켓 등 유통업체서도 판매 개시
- 부드니(Budni), 로스만(Rossmann), 디엠(DM) 등 편의점에서도 펜과 공책 등 진열하기 쉬운 품목들을 판매하고 있음.
- 프리즈마 무역협회*(PRISMA Fachhandels AG)의 총책임자 미헬 펄서(Michael Purper)씨에 따르면 편의점 업체는 소비자들이 문구류 전문 소매점보다는 편의점을 5배 가량 정기적으로 방문한다는 것에 착안해 취급품목의 범위를 넓히기 위해 문구류를 판매하기 시작했다고 함.
부드니(Budni) 편의점의 학용품 전시 코너
자료: KOTRA 함부르크 무역관 직접 촬영
ㅇ 독일 학용품, 품목 및 규격 다양
- A4, A5, A6 규격, 줄 간격 등 규격·종류가 매우 다양한 공책류가 있음.
- 독일 초·중등기관에서는 학교 수업을 위한 문구류의 품목·규격을 지정해 학기 시작 전에 가정통신문을 통해 공지함. 따라서 학생들은 학교에서 지정해준 학용품 규격·색상·종류·갯수대로 구매함.
- 필기구의 종류, 두께, 색상의 갯수도 학교에서 지정해주는 대로 구매함.
- 바인더, 폴더 등의 종류·색상도 학교에서 직접 지정해주기 때문에 제조사·소매업체도 이에 맞춰 각 색상별로 세트로 묶어 저렴하게 판매함.
ㅇ 명품 만년필 등 고가 브랜드, 여전히 독일 소비자들에게 인기
- 디지털화 등의 영향으로 일반 문구류의 소비가 감소세인 반면, 명품 만년필 등 고가의 필기류는 여전히 독일 중·장년층 소비자들에게 인기를 끌고 있음.
- 오랜 전통과 명성, 그리고 기존 디지털 제품들과는 차별화된 품격을 선호하는 명품 필기류 수집가 등도 있어 그 소비는 지속될 것으로 전망됨.(자료: Luxury Writing Instruments and Stationery in Germany, Euromonitor, 2019)
ㅇ 한국 학용품· 팬시류, 온라인 쇼핑몰 점차 증가세
- 아마존을 비롯해 한국산 학용품·팬시류를 전문적으로 판매하는 온라인 쇼핑몰들이 급증함.
- 특히 한국산 제품을 애호하는 소비자들이 증가하면서 수요가 꾸준함.
독일 온라인 쇼핑몰에서 판매 중인 한국산 문구·팬시 제품
□ 독일 사무용품·학용품 수입시장 동향
ㅇ 독일 지제 문구류 수입동향
- HS Code 481730 기준으로 2018년 독일 지제 문구류 총 수입액은 783만 달러이며, 전년대비 15.57% 증가함.
- 1위 수입국은 스위스로 총 수입액은 226만 달러이며 시장 점유율 약 29%를 차지함.
- 스위스의 뒤를 이어 중국(20.6%), 네덜란드(19.87%), 체코(7.23%) 등이 독일 주요 지제 문구류 수입국임.
- 대한국 지제 문구류 수입동향을 살펴보면(2018년 기준) 한국은 수입국 22위, 수입액 약 7788달러로 시장 점유율 0.1%를 차지함.
독일 지제 문구류(HS 481730) 수입동향
(단위: 달러, %)
순위
국가
수입액
점유율
증감률
2016
2017
2018
2016
2017
2018
18/17
1
스위스
2,549,735
2,495,894
2,261,600
33.02
36.81
28.86
- 9.39
2
중국
1,319,745
745,559
1,614,160
17.09
11.00
20.60
116.50
3
네덜란드
712,795
1,123,162
1,557,340
9.23
16.57
19.87
38.66
4
체코
1,090,539
833,538
566,874
14.12
12.29
7.23
- 31.99
5
터키
221,186
274,461
539,779
2.86
4.05
6.89
96.67
6
오스트리아
158,983
290,728
384,723
2.06
4.29
4.91
32.33
7
프랑스
169,431
174,686
214,052
2.19
2.58
2.73
22.54
8
미국
513,486
431,415
187,544
6.65
6.36
2.39
-56.53
9
영국
215,266
113,957
140,415
2.79
1.68
1.79
23.22
10
이탈리아
119,007
57,691
75,667
1.54
0.85
0.97
31.16
22
한국
6,187
4,554
7,788
0.08
0.07
0.10
71.01
총액
7722929
6780248
7836092
100.00
100.00
100.00
15.57
자료: Global Trade Atlas, 2019
ㅇ 독일 사무용품·학용품 수입동향
- HS Code 392610 기준 2018년 독일 사무용품·학용품 총 수입액은 1억4199만 달러이며, 전년대비 약 5.8% 증가함.
- 1위 수입국은 중국으로 2018년 사무용품·학용품 전체 수입액의 23.8%를 차지함.
- 중국에 이어 폴란드(16.26%), 체코(11.08%), 네덜란드(7.43%) 등이 주요 독일 사무용품·학용품 수입국임.
- 대한국 사무용품·학용품 수입 규모는 2018년 기준 7만5783달러로 수입국 28위임.
독일 사무용품·학용품(HS 392610) 수입동향
(단위: 달러, %)
순위
국가
수입액
점유율
증감률
2016
2017
2018
2016
2017
2018
18/17
1
중국
31,481,628
33,047,669
33,834,230
23.28
24.63
23.83
2.38
2
폴란드
23,966,182
22,597,610
23,093,053
17.72
16.84
16.26
2.19
3
체코
13,826,617
13,420,397
15,729,761
10.23
10.00
11.08
17.21
4
네덜란드
8,448,325
10,860,714
10,546,998
6.25
8.09
7.43
- 2.89
5
프랑스
8,444,254
8,132,676
10,164,697
6.24
6.06
7.16
24.99
6
벨기에
9,943,850
9,434,196
9,343,518
7.35
7.03
6.58
- 0.96
7
오스트리아
7,008,846
5,964,985
6,852,901
5.18
4.45
4.83
14.89
8
영국
4,169,537
4,597,644
5,652,965
3.08
3.43
3.98
22.95
9
스위스
6,849,443
5,985,361
5,542,712
5.07
4.46
3.90
- 7.40
10
터키
4,597,839
3,408,215
3,175,192
3.40
2.54
2.24
- 6.84
28
한국
86,341
99,242
75,783
0.06
0.07
0.05
- 23.64
총액
135,219,847
134,166,956
141,999,674
100.00
100.00
100.00
5.84
자료: Global Trade Atlas, 2019
□ 경쟁동향
ㅇ 지제 문구류, 대표적인 업체가 시장 장악
(1) 브루넨(Brunnen)
브루넨 로고
- 브루넨은 독일의 대표적인 지제 문구류 브랜드임. 사무용품·학용품 취급 전문 소매 체인업체 맥파피어(Mc Paper)에서는 학교 지정 공책 진열코너에 브랜드만 진열돼있음.
- 취급 품목: 학용품, 사무용품, 칼렌더, 팬시류 등
- 공책류는 규격 A4,A5, A6, A7와 71종의 줄 간격을 제공함. 총 230여 종의 공책류를 판매함.
- 홈페이지 상에 온라인 매장 보유함. 회원가입 없이 상품의 가격과 세부사항 검색 가능함.
맥파피어(Mc Paper) 매장내 공책 진열코너
자료: KOTRA 함부르크 무역관 직접 촬영
브루넨 공책 제품의 예시
(2) 스틸렉스(Stylex)
스틸렉스 로고
- 주요 취급 품목은 유초등학생용 기초 미술도구, 클레이, 사인펜 등 필기구, 기초 학용품 등임. 공책 규격은 다양하지 않으며, 제지 문구류는 주로 미술용 종이 및 색종이 등이 주류를 이룸.
- 홈페이지 상에 온라인 매장 보유함. 그러나 회원가입 없이 상품의 가격과 세부사항 검색이 불가능함.
ㅇ 독일 필기구, 다양한 종류 및 브랜드 선전
- 지제 문구류와는 달리 필기구는 종류 및 브랜드가 매우 다양하며, 각 품목별로 소비자들 취향에 따라 선택의 폭이 넓은 특징이 있음.
- 대표적인 연필 브랜드로는 바버카스텔(Faber-Castell), 학생용 만년필은 스타빌로(Stabilo), 파일럿(Pilot)과 펠리칸(Pelican), 연필류는 파버카스텔(Faber-Castell)이 가장 널리 쓰임.
독일 필기구 제품의 예시
□ 유통구조
ㅇ 다양한 유통경로로 판매
- 독일 사무용품·학용품은 비체인점 형태의 소매업체, 체인 문구점, 인터넷 전문 판매업체, 편의점(체인점), 대형 슈퍼마켓(체인점), 백화점, 서점 등 다양함.
- 온라인 전문 매장도 증가해 경쟁이 고조화 되는 추세임.