- 캄보디아 주류 시장, 확실하게 성장 중이며 젊은 소비층이 주요 타깃 -

- 맥주가 주로 소비, 소비력 증가로 고급 술(와인, 양주 등)에 대한 수요도 높아 - 

- 높은 관세와 유통, 인프라의 부족은 아직 넘어야 할 산 - 

- 최근 하이네켄, 캄보디아로 기술 이전하며 현지 생산 및 유통 시장, 경쟁 심화 될 듯 - 

 □ 상품명, HS Code

□ 주류 소비 특성

  ㅇ 이제는 일상생활에 안착한 음주 문화

    - 기본적으로 여흥을 즐기는 문화가 자리잡고 있으나 현재 캄보디아의 주류 소비 문화는 본격적인 경제성장 및 도시화의 진행에 크게 영향 받음. 전통적으로는 명절이나 결혼식 등 공식적인 가족 행사 때에 주로 술을 먹었지만 현재는 일상적인 사교모임, 비즈니스 모임 등에서 술을 곁들이는 문화가 자리 잡았음.

  ㅇ 젊은 소비층이 증가

    - 젊은 층에게 주류는 본격적인 생활소비재로 소비되고 있고 젊은 남성이 주요 소비 대상이나 낮은 도수의 맛을 중요시하는 도시의 젊은 여성들도 적극적인 소비계층으로 포함되고 있음. 

  ㅇ 주류 소비대상 품목의 확대

    - 캄보디아의 경우 전통주가 발달되지 않고 맥주 위주로 주류 소비가 이뤄졌으나 다양한 브랜드 및 종류의 주류가 수입되고 있어 소비자의 선택의 폭이 넓어지고 있어 주류문화가 활성화되고 있음.

    - 다만 아직까지 낮은 소득수준으로 일반 소비층은 가격민감도가 높아 가격에 따른 소비선택을 하는 경향이 강함.  

□ 주류 시장 규모 및 동향

  ㅇ 커져가는 캄보디아 시장, 술 찾는 수요도 빠르게 성장

    - 캄보디아는 빠른 경제성장과 젊은 소비층의 증가로 생활소비재에 대한 수요가 급격하게 증가하고 있으며 특히 가공식품, 주류, 음료 등에 대한 소비가 크게 늘어나고 있음.

    - 주류에 대한 캄보디아 소비자의 소비자 지출액은 2013년 이후 5년간 매년 최소 15% 이상 증가하고 있으며 2018년에는 총 1억 6570만 달러를 지출하며 2013년 대비 166% 증가

캄보디아 주류에 대한 소비자 지출

(단위: 백만 달러, %)

 자료: 유로모니터 

  ㅇ 주류 소비 증가로 다양한 주류가 판매되고 있지만 맥주 수요는 아직 넘사벽 

    - 2000년 초반에는 가내수공으로 만들어진 증류주, 담금주 등이 주로 소비됐으나 2010년대에 들어와서는 소비가 급격하게 감소

    - 맥주는 2004년부터 소비량이 급격하게 증가해 2010년을 기점으로 증류주 소비량을 추월하며 가장 많이 소비되는 주류로 자리매김하고 있음. 2018년 총 8억5330만 리터의 맥주가 소비돼 2013년 대비 2배 가량 증가함. 이는 물량기준으로 전체 주류 소비량 중 99%를 차지

캄보디아 주류 소비량 추이

(단위: 백만 리터, %)

주: 증류주는 소주, 리퀴르, 발효주 등을 포함하는 개념 

자료: 유로모니터   
 

□ 수입동향

  ㅇ 맥주 수입은 감소, 와인과 증류주는 더 찾는다.

    - 캄보디아는 제조업이 미미해 대부분의 시장 제품에 대한 수입 의존도가 높은 시장으로 주류 수입량도 2018년에 1억 달러 이상을 기록하는 등 수입량이 시장에서 큰 규모를 차지하고 있음.

    - 그러나 2015년 말을 기점으로 전체적인 주류 제품의 수입량은 다소 감소하고 있는 추세이며, 이는 절대적인 비율을 차지하는 맥주의 수입량이 빠른 속도로 감소하고 있는 것이 주요 원인

    - 이는 캄보디아 기업의 맥주 생산 증가 및 시장 점유율 증가가 결정적인 요인으로 분석됨. 수입맥주의 경우 관세 및 특소세를 납부하게 돼 있어 캄보디아산 맥주에 비해 가격 경쟁력 떨어짐. 세계 맥주 1위 브랜드인 하이네켄(Heineken)의 경우 완제품 형태로 태국 등에서 수입됐으나 관세를 우회하기 위해 캄보디아 공장에서 주조, 포장하는 등 진출 형태를 변경했으며 이에 따라 캄보디아 맥주 공장 생산은 갈수록 확대 될 것으로 전망

    - 와인, 증류주의 경우 제품의 특성상 수입의존도가 높고 소비자의 소비수준의 향상으로 다양한 주류에 대한 수요가 높아짐에 따라 그 수입량이 꾸준히 늘어나고 있음. 증류주의 경우 2018년 맥주 수입량을 추월하며 총 4000만 달러 이상이 수입됨.

최근 3년간 캄보디아 주류제품 수입 규모

(단위: 천 달러)

주1) Mirrored data

주2) 증류주는 소주, 리퀴르, 발효주 등을 포함하는 개념

자료 : ITC Trade Map 

  ㅇ 주류 종류 수입동향이 명확하게 반영된 수입국 동향

    - 캄보디아는 주로 싱가포르나 태국을 통해서 주류제품을 수입하고 있으나 지난 5년간 두 국가에서의 주류 수입량은 절반 이상 감소함.

    - 이는 태국의 Tiger와 싱가폴의 Singa 브랜드 맥주 완제품 수입이 감소했고 대신 캄보디아산 맥주가 그 자리를 차지함.

    - 반면 와인, 기타 증류주나 발효주에 대한 수입은 계속해서 증가해 프랑스. 홍콩, 중국, 한국에서의 주류제품의 수입은 꾸준히 증가하는 중

(단위: 천 달러)

주: 1)  2018년 총 수입량 기준 순위 

2) Mirrored data

자료: ITC Trade Map

  ㅇ 한국 주요 수출 주류품은 소주와 막걸리

    - 한국은 2018년 총 200만 달러의 주류제품을 캄보디아로 수출했으며 이는 2014년 대비 3.5배 증가

    - 한국 제품에 대한 수요 증가 및 한류 문화에 대한 관심 증대로 소주, 막걸리 등 증류주 혹은 160% 이상 증가함.

    - 맥주의 경우 대한국 수입량은 미미했으나 최근 하이트 클라우드 맥주가 캄보디아 판매를 시작하며 2017년을 기점으로 수입량이 늘어난 것을 확인 할 수 있음.

캄보디아 대한국 주류제품 수입 현황

(단위: 천 달러) 

주: 증류주는 소주, 리퀴르, 발효주 등을 포함하는 개념

자료: 무역협회통계(k-stat), ITC Trade Map

  ㅇ 맥주: 경쟁포화, 현지기업의 전투적인 마케팅

    - 캄보디아에서 가장 크게 소비되고 있는 주류로 Cambodia Beer, Ankor Beer 등 자국민 제품이 낮은 가격으로 시장 점유율이 가장 크고 그 외 ABC, Laos Beer, Tiger, Anchor 등 동남아 브랜드의 제품이 중저가의 가격으로 타깃팅하고 있으며 최근에는 유럽, 한국, 일본 등 다양한 수입맥주들이 시장진출을 함으로 짧은 기간 내 경쟁포화를 이루고 있음.

    - 현지 기업은 자사의 제품을 일정량 구매하는 조건으로 자사제품의 로고가 들어간 가게 혹은 점포의 간판을 제작해주는 마케팅을 하여 성공적으로 브랜드의 시각적 이미지를 국민에게 각인시킴.

주: 현지 맥주 브랜드 Angkor Beer 의 간판 마케팅(식당이름이 적혀있음.)

 자료: KOTRA 프놈펜 무역관 자체촬영

    - 가격대는 주로 1캔 또는 1병당 0.5~2달러 초반이지만 현지 맥주의 가격과 수입맥주(혹은 타국 브랜드 맥주)의 가격이 평균 1.5~2배 이상의 차이가 나기 때문에 현지 맥주에 대한 선호가 절대적으로 높음. 

    - 캄보디아의 주요 주류업체들은 젊은 소비층을 주로 타깃팅해 유명 축구클럽(Manchester City) 브랜드를 활용하거나 EDM 페스티벌을 개최하고 전광판은 물론 시내 곳곳의 유통점에 브랜드를 홍보하고 있음.

주: (왼)유명축구리그인 맨체스터 시티를 후원하며 마케팅화 하는 Cambodia Beer  

(오) 젊은 소비층을 겨냥한 Heineken EDM Festival

자료: Manchester City FC.com, Phnom Penh Post

  ㅇ 와인: 종류는 다양하지만 특정하게 소비되는 브랜드는 아직

    - 소비수준이 향상함에 따라 와인에 대한 소비자의 수요가 높아지고 있으며 도시화가 확산 되면서 다양한 서양식 레스토랑과 호텔이 들어서면서 주로 식당이나 호텔 레스토랑에서 식사와 곁들이는 용도로 소비되고 있음.

    - 수도인 프놈펜의 슈퍼마켓에는 다양한 와인이 판매되고 있지만, 프놈펜 내 거주하고 있는 외국인과 시크한 젊은 층이 주요 소비층

    - 호주, 칠레, 프랑스 산 와인이 주를 이루며 그 외에도 다양한 브랜드가 판매되고 있지만 대부분 수입상에 의해 소규모로 시장에 들여오는 형태

주: 프놈펜 시내의 일반매장에서 판매되는 다양한 종류의 와인들

자료: KOTRA 프놈펜 무역관 자체촬영

  ㅇ 소주: 맛과 브랜드 종류 다양화 

    - 소주는 한류의 영향으로 한국산 제품의 인기에 힘입어 현지시장에 진출을 계기로 특히 최근 일반소주보다 낮은 도수와 딸기, 청포도, 자두 등 과일맛이 첨가된 다양한 제품 시리즈로 젋은 소비층을 공략하고 있는 중

    - 롯데주류의 ‘처음처럼’, ’순하리’와 진로하이트의 ‘진로소주’, ’참이슬’이 주 판매 브랜드이며 최근 ‘시원’, ‘한라산’ 등 다양한 소주 제품이 시장에 들어오고 있어 점차 시장경쟁이 과열될 전망

    - 결혼식의 축하주로 브랜딩, 브랜드 EDM 페스티벌 개최 등 젊은 인구층을 겨냥한 마케팅을 주로 활용하고 있음.   

  ㅇ 막걸리: 건강한 술 이미지 브랜딩, "한국 전통술"이라는 문화적 접근

    - 막걸리는 우리술의 ‘톡(TOK) 쏘는 막걸리’나 서울장수의 ‘월매막걸리’등이 판매되고 있음. 몸에 좋은 건강한 술로써 웰빙의 이미지로 시장에 접근하고 있으며 시장점유율을 꾸준히 늘려가고 있는 중

    - 캔의 형태로 판매되고 있기도 하지만 소비자는 주로 한국 드라마에서 인식되는 막걸리의 이미지로 인해 하얀색 병에 담긴 형태를 선호

    - 캄보디아에 진출한 한국 업체에서 증류한 카사바 에틸렌이 한국 주요 기업의 주정으로 사용되고 있는데 반해 캄보디아에서 마케팅은 아직까지 이런 점이 크게 부각되고 있지 않음.

  ㅇ  주요 판매 브랜드

사진	제품 가격 및 특징	비고
	- 제품명: CAMBODIA BEER  - 생산: KHMER BEER LTD    - 제품 특징: 캄보디아산 맥주이며, 저렴한 가격으로 큰 일반 캄보디아 서민층의 선호도가 큼.  - 가격: 0.5~0.69달러(330ml 캔)  - 마케팅: 유명 축구클럽인 맨체스터 시티와의 광고 후원 계약으로 마케팅포인트에 적극적으로 활용 중  - 제품 소개 사이트: http://www.khmerbeverages.com	캄보디아 대기업 Chip Mong 그룹의 계열사로 같은 계열사인 Khmer Brewery를 통해 주조 및 생산, 브랜드 관리 및 유통은 Khmer beer 이 담당
	- 제품명: ANKOR BEER  - 생산: Cambrew ltd(Ankor Brewery)  - 제품 특징: 캄보디아산 맥주, 알코올 도수 5%  - 가격: 0.59~0.6달러(330ml 캔)  - 마케팅: My Country My Beer 이라는 슬로건을 내걸어 ‘국민브랜드’로써 이미지 강조  - 제품 소개 사이트: https://angkorbeer.com.kh/	Ankor Extra Stout Premium(알코올 도수 8%) 으로 고급화된 제품으로 브랜드 생산 다양화
	- 제품명: ANCHOR BEER  - 생산: Cambodia Brewery Limited(CBL)  - 가격: 0.75달러(330ml 캔)  - 제품 소개 사이트: http://www.heinekencambodia.com	CBL은 Asia Pacific Brewery limited(Singapore)과 1994년 합작해 설립된 이래 1996년 첫 생산함. 2014년 Heineken Asia-Pacific의 자회사가 되며 기술이전 받음. 현재 Anchor, 하이네켄, ABC, Tiger 등 다양한 글로벌 브랜드의 맥주를 주조하여 캄보디아 내 유통 중
	- 제품명: ABC  - 생산: Cambodia Brewery Limited(CBL)  - 제품 특징: 싱가포르 브랜드, 캄보디아 내 판매는 Cambodia Brewery Limited(CBL)을 통해 주조  - 마케팅: 쓴맛 때문에 주로 남성이 주요 타깃층이며, 남성에게 좋다는 브랜드 이미지로 캄보디아 시장 공략 중   - 가격 : 1.5달러(330ml 캔)  - 제품 소개 사이트: http://www.heinekencambodia.com
	- 제품명: TIGER  - 생산 : Cambodia Brewery Limited(CBL)  - 제품특징 : 싱가포르 브랜드, 캄보디아 내 판매는 Cambodia Brewery Limited(CBL)을 통해 주조, 생산, 포장됨.     - 가격: 1.5달러(330ml 캔)   - 제품소개 사이트:  http://www.heinekencambodia.com
	- 제품명: HEINEKEN  - 생산: Cambodia Brewery Limited(CBL)  - 제품특징 : 암스테르담 브랜드, 캄보디아 내 판매는 Cambodia Brewery Limited(CBL)을 통해 주조, 생산, 포장됨  - 가격: 1.8달러(340ml, 병)  - 마케팅 : 대형광고판, TV등을 통해 공격적인 브랜드 마케팅을 펼치고 있으며 EDM 페스티벌을 주최하는 등 주로 젊은 고객층을 겨냥함.  - 제품소개 사이트: http://www.heinekencambodia.com
	- 제품명: 진로소주, 처음처럼(과일소주)  - 생산: 하이트진로, 롯데주류  - 제품 특징: 동남아의 소주 판매량이 늘어남에 따라 현재 다양한 제품라인(일반 및 과일소주맛)이 시장에 진출해 있으며 주로 여성고객층의 선호도가 큼.  - 가격: 1.65~2.1대 (360ml 병, 브랜드에 따라 상이)
	- 제품명: 톡(TOK)쏘는 막걸리  - 생산: 우리술  - 제품특징: 알밤을 가미한 맛이 특징이며 한국의 전통문양, 태극문양등으로 한국의 전통술의 이미지를 강조함.  - 가격: 2.3달러(360ml, 캔)

자료: khmerbeverages.com, heinekencambodia.com, khmerbeverages.com, heinekencambodia.com, 재외동포신문, 브런치 등 KOTRA 프놈펜 무역관 자체 조사

□ 주류 유통 구조

  ㅇ 다양한 루트로 판매되고 있는 시장

    - 캄보디아 시장은 아직 전반적인 산업이 초기 발달 단계이기 때문에 유통구조의 전문적인 세분화의 정도가 미미해 지역과 제품에 따라 유통구조의 길이가 다양하게 형성되고 있음.

    - The Asian Foundation에 따르면 캄보디아 주류품은 생산자(Producer)나 수입자(Importer), 도매업자(Wholesaler), 유통업자(Distributer)를 거쳐 소비자에게 유통되는 간접적인 유통구조를 거치는 양상으로 발달하고 있지만 지방 도시의 경우에는 수입자가 직접 유통업체에게 제공하는 등 보다 유통단계가 축소된 형태의 판매도 활발하게 이뤄지고 있음.

캄보디아 시장에서 주류제품의 유통 구조

주: 보고서상의 내용 그림으로 재구성

 자료: The Alcohol Industry of Cambodia, The Asian Foundation

    - 유로모니터의 통계에 따르면 캄보디아의 주류제품은 유통량의 40% 이상이 꾸준히 소규모의 식료품점 소매점(Small Grocery Retailers)에서 판매되고 있으며 개인이 운영하는 소매점(36%), 슈퍼마켓(34%) 순임.

    - 이는 아직 프놈펜, 씨엠립, 시하누크빌 등을 제외하고는 대형 마켓이나 편의점, 전문 유통점의 개수가 미미해 지방의 경우 유통업체나 도매상으로부터 유통해 판매하는 작은 소매점의 형태가 대부분이기 때문으로 분석됨.  

캄보디아 주류 판매점 구성

(단위 : %)

자료: 유로모니터

□ 관세율 및 수입규제

  ㅇ 수입규제

    - 일부 품목(타이어, 컴퓨터 등의 중고품, 우핸들 자동차, 지적재산권 침해 위조품 등)을 제외하고는 품목별 수입규제가 모두 철폐됐음.  

  ㅇ 일반 관세 및 특별세(Special Tax)

    - 일반 수입관세는 35% 부과되고 추가적으로 특별관세 30~35% 및 부가가치세(VAT) 10%가 부과

캄보디아 주류 품목에 대한 일반 관세율

(단위: %)

주: 약자의미 – CD(Customs Duty,일반관세), ST(특별관세,Special Tax), VAT(부과세)

    - 또한, 캄보디아는 수입 및 생산된 담배나 주류제품의 유통과정에 Public Lighting Tax(PLT)를 부과하고 있음. 제품의 생산자(국내 생산제품에 한함.)나 수입자에게 제품 판매가의 3%가 부과되며, 이후 2차적인 유통과정에서 유통단계마다 송장(invoice)상 기록된 판매가의 20%에 대해 3%의 세금이 부과됨.

    - 부과 시 “판매가”에는 부과세나 이전 단계에서 부과된 PLT는 제외해 계산되며, 수입자나 유통자의 월 세무신고 시 포함해야 함. 

  ㅇ 한국산 제품 관세율

    - 한-아세안 FTA 발효로 품목별로 즉시 관세 철폐, 단계별 관세 철폐, 관세 변동이 없는 미양허 품목등으로 구분되며 한-아세안 FTA의 경우 일반품목에 대해서는 2020년 이후 무관세 적용이 될 예정이나 주류는 민감품목으로 분류돼 관세철폐 미양허 품목으로 분류됨. 그러나 2024년 기점으로 관세를 다소 완화할 것으로 협정

코드별 한-아세안 관세 적용 계획

(단위: %)

자료: 한국 국세청(http://customs.go.kr)

□ 시사점

  ㅇ 커지고 있는 캄보디아 주류 소비시장, 경쟁은 더욱 심화

    - 절대적으로 인구 수가 적어 그 동안 주요 소비자층이 약하던 캄보디아는 젊은 소비층이 젊은 소비층이 증가하면서 본격적으로 소비재에 대한 수요가 커지고 있는 시장으로 그중 음료 및 주류에 대한 소비가 높음.

    - 이는 아직 도시화의 더딘 진행으로 인해 여가 거리가 다양하지 않으며 명확한 음주제제(캄보디아는 아직 음주운전, 음주가능 나이, 주류 제품 광고 에 대한 구체적인 법령이 없음.)가 명확하게 존재하지 않아 주류 제품에 대해 미디어에 다양하게 노출되는 등이 주요 원인

    - 그러나 수입의존도가 큰 경제적 특성으로 인해 캄보디아의 주류 시장의 성장성을 알아본 다양한 국가의 주류 브랜드가 수입돼 경쟁이 과열되고 있으며, 소비시장의 성장 속도를 앞서 경쟁이 이미 포화되고 있는 것이 현실

    - 유통 인프라의 부족과 세관에 정식통관이 아닌 비정식 통관으로 베트남이나 태국 등을 통해 많은 제품이 여전히 시장에 다량 유입되고 있어 정상적인 시장 가격경쟁이 아직 이뤄지지 않는 부분이 많아 가격민감도가 높은 소비자의 선호를 받기가 쉽지 않음.

  ㅇ 주류도 하나의 음식과 문화상품임에 따라 긴 호흡으로 진출해야

    - 소비층은 제한돼 있는데 비해 주류 제품이 시장에 급격하게 늘어갈수록 캄보디아 자국 주류 제품과 같이 가격경쟁에서의 절대적인 우위를 갖지 않으면 단기적인 성과는 기대하기가 점차 어려워지고 있음. 그러나 주류제품의 경우 부과되는 세금이 너무 높아 수입품이 가격경쟁우위를 갖기는 어려운 것이 실정

    - 현지에서 주류를 취급하고 있는 A사에 따르면 “수치상으로 주류 시장의 수요가 늘어가고 있는 것은 사실이나 실질적으로 체감하고 있기로는 작년 말부터 저가의 주류 제품에 대한 수요가 다소 주춤하고 대신 양주나 와인에 대한 수요는 예년보다 높아지고 있다”고 말하며 “캄보디아 주류 시장 규모가 확대되면서 경쟁이 급속도로 치열해 진 것도 사실이다. 캄보디아는 성장 중이지만 아직 장기적인 관점의 접근이 무엇보다 중요”하다고 조언함.

    - 제품의 홍수 속에 살아남을 수 있기 위해서는 명확한 브랜드 혹은 제품에 대한 이미지 브랜딩이 필수적으로 막걸리의 ‘건강한 웰빙 술’의 이미지나 소주의 ‘다양한 맛과 젊은 이미지’ 등의 명확한 컨셉을 잡고 소비자에게 인식될 수 있도록 접근해야 하며, 현지의 유통망과 네트워크를 탄탄히 다져놓는 장기적인 시장 접근이 필요

  ㅇ 단순 한국산을 넘어 캄보디아와 연계성을 강화한 마케팅 전략 필요 

    - 소주의 경우 캄보디아에서 나는 원료를 사용하며 한국에서 가공해 판매하기 때문에 캄보디아 정부와 적극적인 관세혜택 협력을 이끌어 냄은 물론 소비자들에게 보다 친근하게 다가갈 수 있는 마케팅이 필요

    - 맥주 이외 캄보디아에는 주력 주류제품이 아직 없기 때문에 국민의 일상을 파고드는 마케팅 전략 필요

자료: 한국무역협회, WHO, 캄보디아 관세청, 캄보디아 국세청, The Asian Foundation, Khmer Times, Phnom Penh Post, 유로모니터, K-stat, 관세청, ITC, BMI 종합    

https://www.phnompenhpost.com/business/heineken-cracks-open-new-local-beer-production-facility

http://www.dongponews.net/news/articleView.html?idxno=36583

http://www.vdb-loi.com/cambodia-tax-and-legal/cambodia-tax-alert-changes-in-public-lighting-tax-and-clarification-on-tax-incentives-for-smes/

https://www.dfdl.com/resources/legal-and-tax-updates/cambodia-tax-alert-tax-relief-on-alcohol-and-cigarette-sales/