작성일자: 2013.7.25

작성자: 칭다오무역관 곽정(713356@kotra.or.kr)

 

 

1. 중국의 주류시장 동향

 

□ 생산 및 소비동향

 

 ○ 중국에서는 경제 성장과 더불어 주류시장도 성장세를 거듭하고 있음. 특히 증류주, 맥주, 와인 등 전 주종에 걸친 소비 증가가 이루어지고 있어 전 세계 주류업체들이 앞다투어 진출하고 있음.

 

 ○ 중국 주류 생산량

 

 ○ 2012년 기준 전세계 주류 소비량은 2,500억 리터에 달함. 그 중 중국은 600억 리터를 소비하여 세계 최대 주류 소비국 자리를 지키고 있음.

 

2. 주요 주종별 시장동향

 

□ 그간 폭리를 취한 고가 바이주

 

 ○ 2000~2006년 마오타이주 가격은 200위안에서 328위안으로 연평균 10%의 상승률을, 바이주 소비량은 15%정도의 성장세를 보였음. 이는 같은 기간의 GDP 성장률을 감안할 때 정상적인 발전 추세였음.

 

 ○ 2011년 들어 마오타이의 가격이 960위안에서 1,980위안으로 폭등했음에도 판매량은 2,580억에서 3,618억으로 늘어나는 비정상적인 상황이 연출됨.

 

□ 중국정부 규제로 업계 하향세

 

 ○ 새 지도부가 들어선 이후 반부패 정책인 '삼공소비(三公消费: 공무원의 차량비, 접대비, 출장비)' 제한의 일환으로 공무원 접대 시 고가의 바이주 소비를 금지한 바 있음.

 

 ○ 2012년 12월 중앙 군사 위원회가 ‘주류 제한령’을 내렸고, 시진핑 신임 국가주석은 반부패와 회의풍조 간소화를 대대적으로 추진하는 등 중국 정부의 규제는 점차 강화됨.

 

□ 지난해 말 몇몇 제품에서 유해 물질인 ‘플라스틱 사이저’가 기준치 초과 검출되며 매출이 급감

 

□ 바이주 공급과잉 현황

 

 ○ 잇따른 구설수로 바이주 수요시장은 크게 위축됐지만 생산 능력은 확대되면서 공급 과잉이 우려됨.

 

 ○ '2013년 바이주 업계 위험성 보고'에 따르면, 2015년 중국 바이주 생산량은 2011년과 비교했을 때 약 100% 증가한 2,051만 ㎘에 이를 것으로 예측

 

 ○ 위축된 수요 시장의 개선 없이 공급 과잉이 지속된다면 향후 바이주 시장에 큰 타격이 예상됨.

 

□ 중저가 바이주 위주로 성장 할 것으로 전망

 

□ 고급 바이주 업체는 올해 시장 경기가 좋지 않을 것을 고려해 2013년 매출 목표를 10~20% 하향 조정해 발표함에 따라 바이주 시장의 지난 '10년 황금기'가 막을 내림.

 

□ 이에 따라 100~600위안대의 중저가 바이주로 눈을 돌린 소비자가 많이 늘고 있음.

 

□ 이러한 상황을 반영하듯 이번 당주 박람회에서도 고가의 바이주보다 미니어처를 비롯한 우량춘, 한장주와 같은 300위안 이하의 중저가 바이주가 많은 관심을 받음.

 

□ 중국의 포도주 시장 급성장

 

 ○ 중국 국민 소득 증가 추세에 따라 30, 40대 젊은 부유층 사이에서 와인 문화가 급속 확산 추세임.

 

 ○ 중국 포도주시장 백서(2011~2012년)에 따르면 2011년 한 해 중국 전체 포도주 소비량은 19억 병으로 1위 미국, 프랑스 이탈리아 등에 뒤이어 세계 5위를 점함.

 

 ○ 와인 수요량은 매년 증가하고 판매량 역시 매년 30~45% 수준으로 증가함.

 

 ○ 2005년 외국산 와인에 대한 관세가 43%에서 14%로 하락되어 외국산 와인의 수입이 증가하게 됨.

 

중국의 와인 수입량 (HS Code 2204)

 

□ 고급 와인이 주류를 이루는 중국 포도주시장

 

 ○ ICAN Data Research Center에 따르면, 최근 몇 년간 고급 와인이 전체의 50%를 점하고, 중급 와인이 40%를 점하며 저급 와인이 10%로 가장 낮음.

 

 ○ 또한 중저급 포도주 시장의 이윤 성장률은 11% 전후이며, 고급 포도주 시장의 이윤 성장률은 30~50%에 달함. 고급 포도주 시장이 중국 전체 포도주 시장의 주를 이루고 있음.

 

□ '와인 버블'을 이끌고 있는 중국

 

 ○ 중국인들의 부의 상징으로 프랑스산 포도주를 즐기면서 포도주 값이 급등함.

 

 ○ 중국이 미국을 제치고 최대의 프랑스 와인 수입국이 됨.

 

 ○ 포도주뿐만 아니라 와이너리를 통째로 인수하기도 함. 2009년 6월에는 중국의 명품 유통업체인 홍콩 A&A 인터내셔널이 프랑스의 대표적인 와이너리 중 하나인 샤토 리슐리외를 인수했고, 2012년 8월 마카오에서 카지노 사업을 하는 한 중국인은 시가의 2배가 넘는 800만 유로를 주고 프랑스 전통 부르고뉴 와인을 생산하는 포도밭을 구입함.

 

□ 중국 포도주 업계 현황

 

 ○ 중국에는 현재 200여 개 포도주 브랜드가 존재함.

 

 ○ 그 중 실력 있는 브랜드는 60여 개이고, 시장을 이끄는 업체는 장위 포도주, 장청 포도주, 왕조 포도주로 크게 3개임.

 

□ 중국 현지 포도주 업계의 문제점

 

 ○ 2005년 당시 중국 시판 포도주의 30%가 불합격품임. 식품 첨가제가 과다하게 들어갔고 원가를 줄이기 위해 포도주 원액 비율을 줄이고 방부제와 당분, 감미료도 과다 사용한 것으로 적발되어 중국 소비자들의 자국 와인 신뢰도가 낮아짐.

 

 ○ 국내 업체의 과도한 시장 밀집으로 인해 시장 집중도가 떨어지고, 상품들 간의 차별성이 없음. 중국 특색의 와인에 대한 연구 필요.

 

□ 향후 와인시장 동향

 

 ○ 전문가들은 해외 와인기지를 매입하고 제품 원료를 조절하는 한편, 품질을 한층 보장하고 생산 원가를 낮추며, 자체 경영권을 강화하는 것이 2013년 중국 와인산업 발전의 새로운 추세일 것이라고 분석.

 

 ○ 와인시장 성장에 따른 소비자의 와인 이해도도 점점 높아지고 있음. 따라서 품질 대비 가격만 높은 일부 제품들에 대한 분별력이 높아짐과 동시에 고품질 와인에 대한 수요는 더욱 늘어날 것으로 전망.

 

□ 중국 맥주 소비량은 7년 연속 세계 1위

 

 ○ 2002년 처음으로 미국을 추월한 이후 중국의 맥주 소비량은 7년 연속 세계 1위를 기록. 2008년 중국의 맥주 소비량은 4300만 톤(4103만9000㎘)으로 전년 동기 대비 약 7.5% 성장해 소비량 2위 국가인 미국보다 50% 높음.

 

 ○ 현재 중국의 연평균 1인당 맥주 소비량은 27ℓ이고 그 중 중서부지역과 농촌지역은 각각 15ℓ와 10ℓ 정도에 그침. 1인당 세계 소비량은 이미 30ℓ를 상회하는 것을 고려했을 때, 장차 맥주시장의 성장이 기대됨.

 

□ 중국 내 250개의 맥주 공장이 있고, Top10 회사들이 시장점유율 60% 이상을 차지

 

 ○ 1위 브랜드 그룹은 화윤설화, 청도맥주와 연경맥주회사로 3사의 시장점유율은 40%를 초과해 경쟁이 치열함.

 

 ○ 그 중 설화맥주의 2008년 판매량은 610만 톤에 달해 세계 1위 판매 브랜드인 버드와이저를 추월

 

 ○ 2위 브랜드 그룹은 금성맥주, 중경맥주, 설진맥주, 주강맥주, 금위맥주로 이들 회사는 10위 안에 들긴 하지만 시장점유율은 평균 5% 미만이고 생산량도 200만 톤에 못 미침.

 

□ 뚜렷한 지역 특성을 보이는 브랜드 구조

 

 ○ 중국은 인구대국으로 맥주산업 시장이 매우 크며, 맥주산업의 지역적 특징이 뚜렷해 지역별로 소비자들의 브랜드 수요가 다름.

 

 ○ 로컬 브랜드 중 청도맥주만이 전국적으로 소비됨. 북경에서는 청도맥주가 연경맥주에 뒤지지만 전국적으로는 청도맥주가 우위를 보임.

 

□ 외자기업의 중국 맥주시장 진출현황

 

 ○ 10대 판매 브랜드 중 외자 브랜드는 인베브(Inbev)설진(英博雪津)과 버드와이저 등 2개 회사뿐이지만, 연경맥주와 금성맥주를 제외한 8개 브랜드는 외자가 적지 않은 지분을 보유함.

 

 ○ 그 중 생산량 1위인 화윤설화는 화윤그룹(국유기업)의 지주회사 화윤창업과 영국 밀러(SABMiller)의 합자로 이뤄졌고, SAB는 49%의 주식을 보유함. 생산량 2위인 청도맥주의 2대 주주는 일본 아사히 맥주 주식회사임.

 

 ○ 중국의 중저가 맥주시장은 이미 포화상태에 달해 점차 많은 브랜드들이 고가 맥주시장 공략을 강화 중. 청도 및 연경맥주 등 대형 로컬 브랜드도 고가시장에 진출하고 있으나 외국 브랜드의 고가시장 점유율이 60% 이상을 차지

 

□ 고가 맥주시장, 시장 성장세 확대 핵심이 될 것

 

 ○ 현재 중국시장에서 고가맥주의 비율은 20%에 그쳐 시장 발전 잠재력이 매우 큼. 또 고가맥주는 중저가맥주에 비해 이윤이 10~20배 많기 때문에 적자위기에 처한 중국 국내 브랜드의 관심도가 높은 시장임.

 

 ○ 따라서 향후 중국의 고가 맥주시장은 외자 브랜드와 국내 브랜드 간의 각축장이 될 전망

 

□ 산업 집중도 강화

 

 ○ 물류와 맥주 저장기술의 발전으로 점차 많은 맥주 회사들이 지역적인 한계를 넘어 전국적 판매를 할 수 있도록 함.

 

 ○ 동시에 빅 브랜드들의 합병 붐이 왕성하게 진행 중이며 외자와 국내 기업의 합병, 빅 브랜드와 지역별 소규모 브랜드의 합병 등도 이뤄지고 있어 향후 전체 시장의 집중도는 더욱 뚜렷해질 전망임.

 

3. 유통동향

 

□ 일반 수입 주류 제품의 현지 시장 유통경로

 

 ○ 생산기업→지역 총 대리상→소비자 : 현재 외국 생산업체 대부분이 관련 업체에 종사하는 사업자들을 중국 지역 총 대리상으로 지정해 제품을 판매하고 있음.

 

 ○ 생산기업→지역 총 대리상→2차 대리상→소비자 : 총 대리상이 지역별 대리상을 모집해 관련 제품을 판매하고 있음.

 

 ○ 생산기업→각종 판매소→소비자 : 로컬 기업 및 일부 다국적 기업들은 전문매장, 대형마트, 백화점 등을 통해 직접 판매하고 있음.

 

□ 현지 시장 외국 술의 일반 유통 경로

 

 ○ 외국 생산 기업→지역 총 대리상→2차 대리상→소비자 : 중국 지역 독점판매권을 넘겨 줄 총 대리상을 지정한 후, 지역별 현지 독점판매권을 부여할 지역별 2차 대리상을 지정함. 단, 총대리상과 계약시 연간 판매량 등, 목표를 구체적으로 지정하는 조건을 요구해야 함.

 

□ 현지 시장 한국 주류 주요 유통 방식

 

 ○ 한국 생산기업→지역 총 대리상→2차 대리상 또는 다른 지역 도매상→슈퍼마켓, 마트, 식당, 주점 등 영업장소→소비자

 

4. 관세동향

 

□ 수입정책

 ○ '2013년도 중국 세관세칙'에 따라 HS Code 2206, 2208류의 상품을 수입시 수입 통관증을 제출해야 하며, 통관시 상품 검역국에서 CIQ검사를 받음.

 

제품	황주	기타 저류 증류주	기타 증류주 및 알코올음료
HS Code	2206.0010	2208.9090.29	2208.9090.99
관세율	40%	10%	10%
증치세	17%	17%	17%

 

5. 중국내 한국 막걸리 시장 동향

 

□ 고객층

 

 ○ 중국 내 막걸리는 중국 내 체류하는 한국인들을 주 타깃으로 조선족 교민 등이 현지 생산하는 생막걸리와 한국으로부터 수입되는 멸균위주의 막걸리 제품으로 크게 분류되어 짐.

 

□ 제품 가격

 

 ○ 제품 가격은 16~25위안/병 내외로 비교적 저렴한 술로 인식돼 있음. 한국산 막걸리를 수입하는 바이어 인터뷰에 따르면 대부분 한식당을 위주로 유통되며 중국인들에게는 인지도도 낮고 입맛에 맞지 않는 경우도 있다고 함.

 

 ○ 국순당의 경우 2009년에 처음 중국으로 막걸리 수출을 시작하였는데, 2010년엔 무려 1,677%의 성장세를 보임. 대장금과 같은 한국 드라마의 확산으로 인한 영향과 한국 막걸리만의 특색이 중국내에서의 성장요인으로 분석됨.

 

중국 내 시판되는 주요 술(백주, 소주, 막걸리 위주) 가격

이미지	브랜드	가격
	궈자오(国窖)1573 고급 바이주	999위안/병
	수이징방(水井坊) 고급 바이주	618위안/병

	젠난춘(剑南春) 중급 바이주	388위안/병
	구징다취(古井大曲) 일반 바이주	9.9위안/병
	진로 참이슬 (竹炭酒)	12위안/병
	이동(二东) 쌀 막걸리	25위안/병
	국순당 쌀막걸리	18위안/병
	장수(长寿) 막걸리	16.25위안/병
	우리술(友丽秀) 막걸리	19.5위안/병
	진로(真露) 막걸리	15위안/병

자료원: 칭다오무역관 자체 조사

 

□ 수입현황

 

 중국 막걸리 수입 현황 (HS Code 22060010)

 

□ 경쟁동향

 

 ○ 중국에서는 살균 탁주인 톈진 지역의 ‘천로’와 생막걸리인 산둥 지역의 ‘무작정’막걸리 등이 출시되고 있으며 특히 무작정 막걸리의 경우 산둥성 내 시장점유율이 50%를 상회. 가격 또한 한국 막걸리에 비해 저렴함.

 

 ○ 높지 않은 막걸리 인식 수준, 교포와 조선족의 한국 브랜드에 대한 충성도로 인하여 아직까지는 한국 업체들의 시장 점유율이 높은 편이지만, 중국산 막걸리의 품질이 높아질 경우 한국산 막걸리 수출의 잠재적 위협요소가 될 수 있음. 중국산 막걸리 회사들은 대부분 한국인이나 교포가 설립함.

 

□ 우리 막걸리의 한계점과 잠재력

 

 ○ (잠재력) 웰빙의 곡물 발효주, 소비잠재력 있어

  - 막걸리는 타 주류에 비해 유산균과 섬유소가 풍부해 최근의 웰빙 트렌드에 맞고 소비자들의 입맛이 고급화될수록 낮은 도수의 곡물 발효주에 대한 인기가 높아지는 경향이 있음.

  - 도수가 낮아 와인을 마실 때처럼 천천히 대화를 하면서 즐기기 좋음,

  - 일본을 비롯한 전 세계적으로 막걸리에 대한 인지도와 인기가 높아지고 있는 추세임,

 

 ○ (잠재력) 중국 정부, 2013년 2월부터 우리 생막걸리 수입 규제 완화

  - 중국은 기존 발효주에 ‘세균수’기준을 일괄 적용함에 따라 우리나라 막걸리에 존재하는 유산균도 세균수(50cfu/ml 이하) 기준에 의해 부적합 판정되는 실정이었으나 2012년 8월 발효주의 미생물 규격을 개정, 2013년 2월 1일부터 시행할 예정으로 우리 생막걸리 수출 증가가 기대됨,

 

 ○ (한계점) 중국 현지인들에게는 여전히 낮은 인지도

  - 한국 농산물유통공사에 따르면 2010년 상해 식품 박람회 한국산 막걸리 홍보 행사에서 중국인 179명을 대상으로 설문조사 한 결과 총 답변자의 43.6%만이 막걸리를 접해 본 적이 있다고 하였으며, 232명인 56.4%는 접해본 적이 없다고 응답함.

  - 막걸리를 접한 경로는 31.9%에 달하는 131명이 막걸리 홍보 행사를 통해서 라고 답했으며, 한국 음식점, 대형 유통매장, 선물 등이 뒤를 이음.

 

 ○ (한계점) 높은 세금과 유통상의 어려움

  - 생막걸리는 유통 기간이 짧아 통관과 유통상 애로가 있음. 또한 중국 지역 세관 별로 통관 기준에 대한 해석이 다른 부분이 여전히 존재함.

  - 수입 관세 40%, 증치세 17%로 관세가 높음

 

6. 관세동향

 

제품	탁주(막걸리)
HS Code	2206002030
관세율	42.3%
증치세	17%

 

7. 주류별 사용되는 컵 종류

 

□ 일반 가정에서 마시는 술의 종류가 다른 만큼, 사용되는 컵 역시 모두 다름. 주로 바이주용 작은 술잔, 맥주용 유리잔, 와인잔이 있음.

 

술 종류	잔
바이주	도자기로 만든 컵	유리로 만든 컵
맥주	유리컵	맥주컵
와인	유리로 된 와인잔	위스키잔