1. 시장현황

 

□ 시장규모

 

 ○ 시장규모

  - 2013년 미국의 탄산음료 판매액은 725억7,200만 달러로 전년 대비 0.3% 감소

  - 미국인들 사이에 건강에 대한 관심이 높아지면서 탄산음료의 소비는 점차 줄어드는 추세

  - 전체적인 판매 감소세에도 불구하고 탄산음료는 미국 내 소비자들이 가장 즐겨 찾는 음료이며, 2013년 한 해 동안 판매된 전체 소프트드링크 가운데 41%를 차지

  - 미국의 2대 탄산음료 제조업체인 코카콜라와 펩시는 전체 판매량의 65%를 점유하고 있음

 

            (단위 : US$ 백만, %)

구분	2011		2012		2013
	시장규모	증가율	시장규모	증가율	시장규모	증가율
시장규모 및 성장률	71,955.7	1.06	72,777.9	1.14	72,572.9	-0.28

자료원: Euromonitor

 

□ 시장전망

 

 ○ 수요 증대 예상 요인

  - 미국 내 슈퍼마켓, 하이퍼마켓, 드럭 스토어를 중심으로 2리터짜리 탄산음료를 할인된 가격에 제공하는 트렌드가 확산되고 있음. 미국 내 유통매장의 할인 조건으로 수요가 증대할 가능성이 있음

  - 1인분 양으로 제작된 탄산음료나 테이크아웃 형태의 적은 양으로 출시된 탄산음료가 최근 인기를 끌고 있음. 편의점 및 소매업체의 수요가 증가하는 추세. 출퇴근길 직장인들의 충동적인 구매에 의해 소비가 이루어지는 경우가 많음

  - 토닉워터는 칵테일에 스프리츠(Spirits) 음료와 섞여 자주 사용됨. 칵테일 문화에 대한 관심의 증가로 토닉워터 제품에 대한 수요 증대가 예상

  - 프리스타일(Freestyle) 기계는 코카콜라 브랜드 제품들의 맛을 결합해 소비자에게 100개가 넘는 독특한 맛을 선사함. 푸드 서비스 체인점과 영화관들은 프리스타일 기계를 활용한 탄산음료 판매량의 증가를 경험함

 

 ○ 수요 감소 예상 요인

  - 탄산음료가 건강에 좋지 않다는 인식이 확산되면서 미국 내에서 탄산음료를 기피하는 추세가 강함. 이는 특히 미국에서 사회적인 문제가 되는 비만, 당뇨병의 발병과 관련이 있음. 건강에 대한 우려 때문에 낮은 칼로리의 탄산음료를 마시는 소비자들조차 점차 인공 감미료에 대한 부정적인 인식으로 탄산음료 소비를 꺼려함

  - 특히 건강관리에 예민한 젊은 세대를 중심으로 탄산음료 대신 맛이 첨가된 물이나 액상차와 같은 품목을 소비하는 경향이 강함. 칼로리와 설탕 섭취에 예민한 미국의 소비자들은 음료를 달게 하는 인공적인 첨가물에 대한 경계가 확산되고 있음. 탄산음료에 주로 쓰이는 고과당 옥수수 시럽이 미국의 비만 증가율과 밀접한 관련이 있다는 연구결과가 밝혀짐에 따라 수요가 더욱 감소할 것으로 예상

  - 기능성 물과 에너지 드링크의 수요 증가로 인한 탄산음료의 수요 감소가 예상. 스파클링 아이스 혹은 기능성물은 탄산음료의 맛과 비슷하지만, 탄산 및 유해한 첨가물을 넣지 않았다는 점으로 인해 소비자들의 호응을 얻고 있음

  - 소다 스트림(Soda Stream) 혹은 큐리그 콜드(Keurig Cold)와 같은 소다메이커 기계 또한 탄산음료의 수요 증대에 위협이 될 수 있음. 비용과 편의성 측면에서 한계점을 지니고 있지만, 경제적으로 여유가 있으면서 건강관리에 예민한 소비자들은 소다메이커 기계를 꾸준히 구입하는 추세

  - 미국 정부가 탄산음료의 부정적인 측면을 부각시킴에 따라 수요 감소에 영향을 미침. 전 뉴욕 시장인 마이클 블룸버그(Michael Bloomberg)는 16 Fl oz(473ml)가 넘는 소프트드링크의 판매를 식당, 영화관, 경기장에 금하는 법령을 통과시킨 바 있음. 해당 법령은 2013년 하위 법원에 의하여 폐지되었지만 이로 인해 과당 옥수수 시럽 및 저칼로리 탄산음료에 대한 부정적인 인식이 형성됨. 건강 문제를 이유로 미국 19개의 주가 탄산음료에 대한 추가 세일즈 텍스를 부과함. 일리노이주는 2009년에 해당 품목들에 대한 세금을 1%에서 6.25% 인상. 가격 인상으로 인한 수요 감소가 예상됨

 

 ○ 무역관 전망

  - 미국 내 건강과 웰빙에 대한 관심이 높아지고 있어 한동안 탄산음료에 대한 수요 감소는 불가피할 것으로 보임

  - 2010년 미국 농무부의 연구결과에 따르면 설탕 함유량이 높은 음료들에 대한 가격 인상은 소비자들의 구매 욕구를 떨어뜨린다고 발표함. 소비자들은 저렴하며 칼로리가 낮은 음료를 소비하는 추세임. 따라서 탄산음료 제품군의 가격과 라벨링 및 이미지가 소비자들의 구매를 유도하는데 핵심 역할을 할 것으로 예상

 

□ 주요 소비자 및 구매 패턴

 

 ○ 주요 소비자 계층

  - 청소년 및 성인 남녀

  - 전 연령에 걸쳐 광범위한 소비

 

 ○ 소비자 구매 동기

  - 음식과 함께 마시기 위한 음료

  - 단맛을 느끼거나 갈증해소를 위해 구입

  - 저칼로리, 제로 칼로리 탄산음료의 경우 건강과 맛을 모두 쟁취하고자 하는 소비자들이 주로 구매

 

□ 수입동향

 

 ○ 개관

  - 미국 내 탄산음료 시장은 코카콜라(Coca Cola), 펩시(Pepsi), 닥터 페퍼 스네플(Dr Pepper Snapple Group) 세 기업의 점유율이 83%에 달할 만큼 시장 지배적인 위치를 점하고 있음. 그 만큼 미국 브랜드의 확고한 위치로 인해 수입되는 탄산음료 가운데는 스위스 기업인 네슬레사(Nestle)를 제외하고는 유력한 경쟁자가 거의 없다고 볼 수 있음

  - 전년도에 비해 수입양이 다소 늘어난 것은 미국 자체 브랜드인 코카콜라, 펩시콜라 등 전형적인 탄산음료의 소비가 전체적으로 줄어들고 액상차, 에너지 드링크의 소비가 늘어난 것과 관계가 있는 것으로 분석

  - 최근 미국 내 선풍적인 인기를 끌고 있는 코코넛 워터의 영향 및 과즙 음료의 인기에 힘입어 대만과 태국의 수입 증가가 늘어난 것도 주목

 

□ 최근 3년간 수입규모 및 상위 10개국의 수입동향(한국수입통계 포함)

 

미국의 탄산음료 수입 현황(HS Code : 220210 기준)

            (단위: 천 달러, %)

순위	국가	금액			점유율			증감률
		2011	2012	2013	2011	2012	2013	13/12
0	총계	1,352,360	1,571,733	1,708,316	100.00	100.00	100.00	8.69
1	스위스	445,174	543,745	672,400	32.92	34.60	39.36	23.66
2	오스트리아	460,045	527,403	507,642	34.02	33.56	29.72	-3.75
3	멕시코	191,098	202,113	228,409	14.13	12.86	13.37	13.01
4	캐나다	107,367	115,492	86,949	7.94	7.35	5.09	-24.71
5	이탈리아	43,791	60,834	71,160	3.24	3.87	4.17	16.97
6	프랑스	28,160	30,221	35,528	2.08	1.92	2.08	17.56
7	대만	2,241	3,015	13,723	0.17	0.19	0.80	355.16
8	태국	6,131	3,688	10,286	0.45	0.23	0.60	178.90
9	일본	12,499	17,711	9,945	0.92	1.13	0.58	-43.85
10	도미니카공화국	1,075	7,834	9,636	0.08	0.50	0.56	23.01
15	한국	2,309	2,235	33,827	1.18	1.01	1.18	8.72

자료원 : World Trade Atlas

 

2. 수입제도 관세율 및 유통구조

 

□ 수입규제제도

 

 ○ 규제 내용

  - 식음료의 경우 미국 FAD(식품의약국)에서 반드시 식품 검사를 받고 승인을 받아야 함. 성분 가운데 단 하나라도 수입 금지, 제한 품목이 포함돼 있으면 수입이 금지되므로 철저한 사전 검사를 실시해야 함

  - FDA에서 규정한 식품표시사항을 반드시 준수해야 하며 라벨에 원산지 규정에 의거한 원재료명, 제조자, 포장업자, 유통업자, 주소 등을 모두 빠짐없이 영어로 기입해야 함

  - 2013년 뉴욕시에서는 시민 건강을 이유로 대용량 탄산음료의 판매를 금하는 법안을 발의했으나 미 법원은 이 같은 규제를 영구적으로 금지한다고 판결함으로써 불허

 

□ 관세율

 

 ○ 관세율

  - 일반관세율: 0.2¢/liter

  - 한미 FTA 관세율: 무관세

 

 ○ 통관 시 유의사항

  - 미 정부가 2011년 식품안전현대화법(FSMA) 개정안을 통과시킨 이후 수입식품에 대한 통관 보류 건수가 급증하고 있음. 주스의 경우 과일의 살충제 성분으로 쓰이는 카벤다짐이 절대로 검출되지 않도록 해야 함

  - 미국 내에서 통관 시 FDA의 샘플조사가 상당히 긴 시간을 소요할 수도 있기 때문에 자칫해 과일이 함유된 식음료의 유통시간이 지나버리지 않도록 유의해야 함.

 

□ 주요 유통채널

 

  ○ 탄산음료는 일반 음식점을 비롯해 대형마트, 슈퍼마켓, 델리, 드럭스토어, 자판기, 식품점 등 다양한 경로로 판매됨.

  - Coca-Cola, Pepsi 등 모기업이 대형 회사들인 경우 막강한 유통 네트워크를 보유하고 있어 자체적으로 전국의 매장들에 직접 납품하고 있음. 그러나 중소형 기업들의 경우 지역을 기반으로 한 도매업체들을 통해 주로 유통함.

  - 전국적으로 광범위한 미국에서 음료 시장에 진입하기 위해서는 유력 유통망 네트워크 확보가 필수적이며, 이를 통하지 않고는 미국 내 대형 기업들의 지배하고 있는 유통 구조 속에서 대형 마트나 프랜차이즈 슈퍼마켓 등에 신규로 진입하기는 쉽지 않은 실정임.

 

미국 탄산음료의 일반적인 유통구조

 

 

3. 경쟁동향

 

□ 경쟁제품

 

 ○ 아직까지 미국의 탄산음료 시장은 미국 기업이 시장을 선도함. 코카콜라는 시장점유율 36.2%를 차지하며 여전히 선두를 유지하고 있음. 코카콜라에 이어 탄산음료 시장에서 두 번째로 큰 제조업체인 펩시(Pepsi)가 27%를 차지하며 뒤를 이음. 코카콜라와 펩시는 이미 엄청난 유통망을 구축하고 있으며, 직송 서비스(DSD)팀이 재고를 확인하기 위해 가게를 정기적으로 방문하는 등 철저한 유통 관리 시스템을 가진 것으로 유명함. 두 경쟁사는 광고 및 후원에 투자를 아끼지 않으며 시장 내 점유율을 유지하기 위해 노력중임

 

 ○ 내셔널 베버리지사(National Beverage Corp)는 내수시장 점유율에서 0.3% 성장한 4%를 기록하며 시장 내 가장 큰 성장률을 보인 기업으로 주목할 만함. 이 기업은 샤스타(Shasta)와 파이고(Faygo)와 같은 작은 브랜드들을 지속적으로 출시 중임. 샤스타(Shasta)의 시장점유율은 0.2% 증가한 2.4%를 기록. 해당 브랜드는 독특한 맛으로 캘리포니아 드리밍(California Dreaming)과 티키 펀치(Tiki Punch)와 같은 큰 브랜드들과 당당히 경쟁함

 

 ○ 2012년과 2013년에 새롭게 출시된 탄산음료는 주로 저칼로리 제품임. 저칼로리 콜라 제품의 판매량의 감소가 계속되자 펩시와 닥터 페퍼 스내플은 인공 감미료와 고과당 옥수수 시럽을 섞은 소프트 드링크를 출시함. 2012년 3월에 펩시는 기존 제품보다 설탕 함유량이 60% 적은 펩시 넥스트(Pepsi Next)를 출시했음. 하지만 다이어트 펩시(Diet Pepsi)보다는 고칼로리면서 전형적인 소다의 맛은 제대로 내지 못해 큰 성과를 거두지 못함. 또한, 감미료로 인해 생기는 특유의 끝 맛도 저칼로리 탄산음료 제품의 판매량 부진의 한 요소임

 

○  닥터 페퍼는 A &W Root Beer, 7-Up, RC Cola, Canada Dry Ginger Ale와 같은 다양한 제품들을 출시하고 있음. 다른 콜라 탄산음료 제품과는 달리 닥터 페퍼의 제품은 인공감미료의 맛을 더 개선시킴으로써 다른 탄산음료 제품들과는 다른 특유의 맛을 냄.

 

 ○ 지난해 일반 코카콜라 판매량은 0.5%, 펩시가 3.6% 줄어들고, 다이어트 콜라는 6.8%, 다이어트 펩시는 6.9% 감소한데 비해 코코넛 워터, 생수, 건강 음료, 에너지 드링크 등은 지속적으로 성장한 것만 보아도 더 이상 탄산음료의 경쟁 상대는 탄산음료 제품군만이 아니라는 것을 알 수 있음. 같은 탄산음료라도 건강에 유해하다는 이미지를 어떻게 해결할 수 있을지가 해당 제품군의 숙제로 남을 것으로 분석

 

제조업체명	브랜드명	가격(소비자가격)	시장점유율	원산지(수출국)
Coca-Cola	Coca-Cola	제품별 상이	13.6	제품별 상이
Pepsi	Pepsi	제품별 상이	10.8	제품별 상이
Coca-Cola	Diet Coke	제품별 상이	8.2	제품별 상이
Mountain Dew	Pepsi	제품별 상이	7.7	제품별 상이
Dr Pepper Snapple Group	Dr Pepper	제품별 상이	5.8	제품별 상이

자료원 : Euromonitor

 

□ 한국제품에 대한 인지도 및 선호브랜드

 

 ○ 한국제품 현지 인지도

  - 미국 시장에서 한국 탄산음료의 인지도는 거의 없는 편

  - 한인 마트에서 소량의 한국 제품이 유통되나 특별한 차별성이 없는 제품 특성상 한국 제품에 대한 특별한 선호는 없으며 한인 사이에서만 판매되는 수준

  - 한국 제품 가운데는 단맛으로 미국인들에게 어필할 수 있는 알로에 제품 정도가 시중에 판매되는 정도임

 

  ○ 선호 브랜드

  - ㈜코카콜라는 2013년에 또 다시 미국의 탄산음료 시장 내 선두를 차지하며 미국을 대표하는 브랜드로서의 자리를 유지. 코카콜라 클래식, 다이어트 코크, 코카콜라 제로의 세 가지 제품군으로 가장 큰 탄산음료 제조업체로 여전히 시장을 지배하고 있음. 코카콜라에 높은 충성도를 보이는 미국 소비자들에게 탄산음료는 곧 코카콜라라는 등식이 성립될 만큼 탄탄한 소비층을 형성. 마케팅과 유통 네트워크에 대한 투자 또한 탄산음료 시장을 지배할 수 있었던 또 다른 이유로 분석

 

4. 마케팅 활동 참고사항

 

□ 전문 전시회 정보

 

 ○ 전문 전시회 정보

 

전시회명(현지어명)	Americas Food & Beverage Show 2014
전시회명(한국어)	미국 식음료 전시회 2014
전시품목	식품·음료, 유흥·요식산업
개최국가/도시/개최주기	미국/마이애미/매년
규모(참가업체수)	10,500 업체
개최기간(2014년)	2014년 10월 27일~10월 28일
웹사이트	www.americasfoodandbeverage.com

 

□ 현지 바이어 특성 및 구매 시 고려사항

 

 ○ 미국의 경우 한 개의 대형 유통업체가 미국 전역에 몇 만개의 매장을 가지고 있는 것이 일반적이기 때문에 한 곳의 경로만 확보해도 매출효과가 엄청남. 따라서 다양한 체인에 시도하는 것보다 한 업체의 바이어와 지속적인 연락을 주고받으면서 관계를 맺는 것이 중요함

 

 ○ 식음료의 경우 성분, 인증, 위생 등에 대해 확실한 신뢰 확보가 중요하므로, 미약한 성분이도 모두 꼼꼼히 표기하고 FDA의 규정을 모두 준수 하고 있음을 확실히 입증하는 것이 필요

 

 ○ 미국 시장 내에서 오랫동안 시장 지배적인 위치를 점하고 있는 미국 브랜드들의 강세로 인해 탄산음료는 경쟁이 어려운 시장 가운데 하나임. 따라서 미국인들의 입맛에 맞는 현지화도 중요하지만 최근 높아지고 있는 웰빙 트랜드와 연결하여 국산 음료들의 강점과 한국적 이미지로 어필 하는 것도 방법이 될 수 있으며 무엇보다 중요한 것은 유통망을 뚫는 것이라는 것을 인지해야 함

 

□ 마케팅 방안 및 타깃 고객층

 

 ○ 타깃 고객층: 20~60세 성인 남녀

 

 ○ 미국인들의 건강에 대한 관심이 고조됨에 따라, 탄산음료의 라벨링 및 이미지가 중요한 요소로 자리 잡게 됨. 칼로리, 감미료 첨가 등 같은 음료라도 스펙을 ‘건강’ 및 ‘웰빙’과 어떻게 연결시키느냐가 관건일 것으로 예상

 

 ○ 탄산음료 제품에 첨가되는 인공 감미료의 끝 맛을 선호하지 않는 미국 소비자들이 많음. 인공 감미료와 기존 제품의 맛을 어떻게 조화시키느냐에 따라 탄산음료 제품의 판매량이 큰 영향을 받을 것으로 보임. 혹은 인공 감미료 대신 천연 감미료를 사용하는 것도 한 방안이 될 수 있음

 

 ○  탄산음료 제품의 주 소비자층이 젊은 세대임을 고려했을 때, 스포츠 스타 및 가수를 동원한 샘플링 투어, 라디오 스포츠 쇼 및 콘서트 후원 등의 마케팅 방식이 효과적일 것이라고 보임. 건강에 대한 높은 관심으로 피트니스 클럽이나 운동을 즐기는 젊은 층이 많아지는 것을 고려해 스포츠 크루나 피트니스 센터 등과 연계한 마케팅을 통해 건강 이미지를 형성시키는 것도 방안이 될 것으로 예상