1. 시장분석

 

□ 시장현황 및 전망

 

 ○ 중국 베이커리시장은 현재 ‘황금 발전기’

  - 중국 베이커리시장은 짧은 역사에도 불구하고 경제발전, 서구화, 소비력 증가 등의 요인으로 꾸준한 상승세

  - 2012년도 베이커리 산업의 규모는 전년 대비 15% 성장해 1100억 위안에 달했으며 2013년도에는 1300억 위안을 기록해 매년 10% 이상 꾸준히 성장

  - 특히 주요 도시의 경우 30% 이상 성장 중

  - 2017년도 중국 베이커리 산업 총 판매 수익은 4658억2900만 위안에 달할 것으로 전망

  - 일부 전문가는 이 같은 성장세가 향후 30년동안 지속되리라 예측

 

□ 수입동향

 

 ○ 중국 베이커리 수입은 2011년 2억5548만8000달러, 2012년 3억2263만 달러에서 2013년 4억2912만1000달러로 증가했으며 이는 전년 동기 대비 33% 성장한 수치임.

 

 ○ 한국은 중국 베이커리 제6위 수입국으로 2013년도 수입액이 2152만3000달러에 달해 전체의 5%가량 차지

  - 이는 2011년도 규모의 2배에 해당하는 수치로 시장 점유율은 4~6%의 폭에서 변동

  - 1위는 인도네시아로 2013년도 수입규모와 점유율이 크게 상승했으나 홍콩의 경우 3년간 지속적인 둔화세를 보여 2위를 차지

  - 그 뒤로 덴마크, 말레이시아, 대만이 각각 3~5위에 오름.

 

중국/베이커리 주요 수입국 현황(HS Code 1905 기준)

(단위: US$ 천, %)

순위	국가	금액			점유율			증감률
		2011	2012	2013	2011	2012	2013	12/13
0	총계	255,488	322,630	429,121	100	100	100	33.0
1	인도네시아	41,245	44,049	76,854	16.1	13.7	17.9	74.5
2	홍콩	56,033	63,802	69,395	21.9	19.8	16.2	8.8
3	덴마크	33,047	39,325	48,144	12.9	12.2	11.2	22.4
4	말레이시아	20,555	27,632	40,169	8.0	8.6	9.4	45.4
5	대만	22,235	29,709	37,749	8.7	9.2	8.8	27.1
6	한국	10,842	20,090	21,523	4.2	6.2	5.0	7.1
7	이탈리아	5,937	8,542	13,789	2.3	2.6	3.2	61.4
8	미국	5,315	7,983	10,866	2.1	2.5	2.5	36.1
9	베트남	2,022	4,951	9,564	0.8	1.5	2.2	93.2
10	벨기에	4,021	6,215	9,394	1.6	1.9	2.2	51.1

자료원: 한국무역협회

 

2. 수입제도 및 관세율

 

□ 수입규제제도

 

 ○ 해외식품수출기업 사전등록

  - 식품 수출기업은 국가질량검험검역총국(國家質量檢驗檢疫總局)의 수입식품수출입기업등록관리시스템(進食品出商備案管理系統, http://ire.eciq.cn/)에 온라인으로 ‘해외식품수입등록’을 해야함.

 

 ○ 중문라벨 신청

  - 식품 수출 전 반드시 중국 내에서 중문라벨을 신청한 후 부착해야 함.

  - 중문라벨에는 품명, 원산지, 성분, 생산일자, 품질보증기간, 사용방법, 국내 판매업체정보 등을 기재

  - 수입식품 라벨은 수입 시 실제 사용되는 라벨 견본을 제공

  - 심사에 필요한 모든 자료는 중문으로 제출

 

 ○ 위생검사 및 증서 발급

  - 통관 시 반드시 위생검사를 진행하며 위생증서를 발급 받아야만 중국 내 판매·유통 가능

  - 위생증서는 한번 수출하는 화물에 해당되며 재수출 시 반드시 새로 위생증서를 발급받아야 함.

  - 통관 신청 시 계약서, 검역신청 위탁서, 원산지 증명서 등 서류를 제출

 

□ 관세율

 

 ○ 중국 베이커리 수입 관세는 15~20%이며 부가가치세는 17%

 

3. 유통 경로

 

□ 주요 유통 경로

 

 ○ 베이커리 매장

  - 전문적으로 빵이나 과자 따위를 구워 파는 제과점으로 베이커리 제품(빵, 과자, 케이크)을 위주로하면서 간단한 음료 등을 곁들여 판매

  - 일부는 테이크아웃 전문이며 일부는 온라인 매장도 운영 중

 

 ○ 슈퍼마켓

  - 소위 ‘마트빵’이라 불리는 포장제품 위주이며 빵, 케이크, 쿠키, 전통 떡 등 다양한 제품을 취급

  - 일부 대형 슈퍼마켓은 매장 내부에 직접 빵을 구워 판매하는 ‘베이커리 코너’를 별도로 구비

 

 ○ 백화점 푸드 코너

  - 보통 외국계 프랜차이즈 지점이 입점해 있으며 수제쿠키, 수제 케이크, 수제아이스크림 등 수입 원료를 사용한 고급 제품을 판매

 

 ○ 전문 카페

  - 전문 베이커리 매장과 달리 커피, 차, 음료수 등을 위주로 하며 빵, 케이크, 쿠키, 와플 등 다양한 디저트를 곁들어 판매

 

 ○ 전통 제과점

  - 녹두, 팥, 대추 등으로 만든 전통 빵, 기름에 튀긴 중국 전통 과자, 지역별 특산 과자 등을 판매하며 가격은 무게로 재서 팜.

 

 ○ 온라인 전용 매장

  - 온라인 사이트 운영을 위주로 하며 온라인 혹은 전화로 주문을 하면 집까지 직접 배달해주는 방식

  - 21cake, ebeecake를 비롯한 온라인 케이크 매장은 가격은 상당하나 주문 제작이 가능하고 무첨가, 수입원자재 사용, 5시간 배송제도 등으로 소비자의 신뢰를 사고 있음.

 

 ○ 그 외에 타오바오닷컴(淘寶), 티엔마오(天猫)등 주요 온라인 쇼핑몰에서 수제 케이크, 빵, 과자 등을 파는 소규모 점포, 회사도 증가

 

4. 경쟁동향

 

□ 지역별 경쟁 동향

 

 ○ 2013년도 기준 중국에 약 5만~6만 개의 베이커리 전문점이 있으며 시장 성장과 함께 시장 진출 기업 역시 잇달아 증가하고 있어 업계 내 경쟁이 치열

  - 특히 외국계 브랜드의 중국시장 진출이 활발히 이루어져 시장점유율을 높임.

 

 ○ 중국 베이커리 식품이 1선 도시에서 2, 3, 4선 도시로 확장, 심지어 농촌지역까지 서서히 침투

  - 고급 프랜차이즈 매장은 대도시에 주로 분포돼 있으며 이는 공장에서 제품을 생산해 매장에서 판매하는 형식으로 신선한 제품을 대량 공급할 수 있어 대부분 소비자가 가장 선호하는 상품임.

  - 최근 전문 카페도 커피, 차 등 음료 외에 다양한 베이커리 제품을 판매하며 베이커리 시장의 경쟁자로 부상

  - 농촌 지역에서는 개인이 직접 빵을 구워 판매하는 전통 빵집과 로컬 프랜차이즈 업체, 중국식 전통 과자점 등이 분포돼 있음.

  - 그 외 슈퍼마켓이나 온라인 쇼핑몰에서 수제 베이커리 제품을 구매하는 소비자도 증가

 

□ 브랜드 동향

 

 ○ 중국 베이커리 시장은 수많은 로컬브랜드와 외국브랜드로 구성

  - 대표적인 로컬 브랜드로는 웨이둬메이(味多美), 진펑청샹(金鳳呈祥) 등이 있으며 평균 빵 가격은 6~10위안, 조각 케이크는 15~20위안임.

  - 대표적인 외국 브랜드로는 싱가포르 브랜드인 BreadTalk(面包新語), 대만 브랜드인 85도씨(85度c) 그리고 한국 브랜드인 파리바게트, 뚜레주르 등이 있으며 빵 평균 가격은 10위안 이상, 조각 케이크 20위안 이상

  - 이와 같이 로컬브랜드로 취급하는 빵이 상대적으로 저렴하나 케이크류는 150~250위안대로 비슷한 가격대를 형성

  - 따오샹춘(稻香村)은 120년 전통의 라오베이징(老北京: 북경전통) 과자점으로 중국 전역에 수백여 개의 프랜차이즈 지점이 있음. 녹두, 팥, 대추 등으로 만든 빵, 기름에 튀긴 중국 전통 과자 등을 판매하며 가격은 무게로 재서 팜.

 

 ○ 이 중 진펑청샹, 웨이둬메이 그리고 브레드토크(Breadtalk)는 온라인 주문 서비스를 제공함.

 

주요 경쟁제품 현황

브랜드명	로고	대표상품	가격(위안)	원산지(수출국)
웨이둬메이 (味多美)			188.00	중국
따오샹춘 (稻香村)			28.80	중국
진펑청샹 (金鳳呈祥)			146.00	중국
BreadTalk (面包新語)			237.00	싱가포르
파리바게트 (巴黎貝甛)			240.00	한국
뚜레주르 (多樂之日)			168.00	한국
85도씨 (85度C)			16.00	대만

주: 따오샹춘(稻香村)을 제외한 나머지 상품의 경우 각 브랜드의 대표상품으로 케이크류를 선정했으며 가격은 크기와 종류에 따라 상이함.

 

□ 한국 제품 인지도 및 선호브랜드

 

 ○ 한국 제품 현지 인지도

  - 중국시장에서 건강하고 믿을 수 있는 음식, 세련된 문화 공간을 찾는 소비자가 늘어나면서 ‘프리미엄’을 내세운 뚜레주르, 파리바게트 등의 한국 브랜드가 인기가 많음.

  - 중국에서 ‘별에서 온 그대’, ‘상속자들’과 같은 드라마가 히트를 치면서 김수현, 이민호 등 한류스타들을 전속모델로 채용해 브랜드 인지도를 강화

 

5. 소비자 분석

 

□ 주요 소비자 특성

 

 ○ 중국인의 식습관이 서구화됨에 따라 베이커리 제품이 점차 아침식사, 간식으로 자리 잡기 시작함.

 

 ○ 소비연령층 점차 확대, 남녀노소 광범위하게 커버

  - 여성소비자는 스타벅스와 같은 기존의 비즈니스형 카페와는 달리 편안하고 고급스러운 분위기의 카페를 선호

 

 ○ ‘보고 묻고 따지고’ 영양 성분 구성과 영양 균형에 민감한 중국 소비자 증가

  - 중국 소비자들은 정제밀가루로 만든 식품을 장기간 섭취할 경우 걸릴 수 있는 성인병(중국어로 富貴病, 現代文明病이라 함) 등에 민감

  - 또한 매년 식품안전관련 사고가 잇따르는 가운데 먹거리에 대한 우려가 점점 커짐.

  - ‘기능성’ 식품이 식품공업발전의 주요 트렌드로 부상하면서 미네랄, 비타민, 식이섬유, 대두단백 등을 첨가한 기능성 제빵 식품이 떠오르는 추세

  - 이미 국제 식품 산업에서 주요 식품으로 자리 잡은 곡물 식품은 쌀, 옥수수, 밀, 귀리 등으로 제조해 불포화지방산과 같은 양질의 영양소가 많이 함유

  - 중국 소비자가 선호하는 건강 제품으로는 무지방 혹은 저지방, 저칼로리, 저당(低糖) 제품 등이 있음.

 

6. 마케팅 활동 참고사항

 

□ 전문 전시회 정보

 

 ○ 전문 전시회 정보

 

전시회명(현지어명)	2014第十八届中國烘焙展覽會
전시회명(한국어)	2014년 제18기중국베이커리전시회
전시품목	베이커리용품, 주방시설
개최국가/도시	중국 광저우
개최주기	1년 1회
개최기간(2014년)	2014년 3월 9일~11일
웹사이트	www.baking-china.org

 

전시회명(현지어명)	2014第十一届北京国际烘焙、冰淇淋与食品包装加工展览会
전시회명(한국어)	2014년 제11기 베이징 국제베이커, 아이스크림 및 식품포장가공전시회
전시품목	베이커리 제품, 아이스크림, 식품포장재
개최국가/도시	중국 베이징
개최주기	1년 1회
개최기간(2014년)	2014년 4월 8일~10일
웹사이트	www.baking-expo.com,www.icecream-expo.com

 

□ 현지 바이어 특성 및 구매 시 고려사항

 

 ○ 바이어 특성

  - 소비자와 마찬가지로 식품안전 및 품질에 대한 관심이 제일 큼.

  - 외국계기업의 제품은 ‘고품질’이라는 인식이 있음.

 

 ○ 현지 바이어 구매상담 시 우선 고려사항

  - 원재료 원산지, 브랜드 영향력 등에 신경 씀.

 

□ 마케팅 전략

 

 ○ 제품 차별화

  - ‘건강’에 대한 중국인들의 의식이 향상되면서 많은 소비자들이 가격이 다소 높더라도 안전하고 건 강한 ‘유기농’, ‘친환경’ 제품을 선호

  - 베이커리가 주식으로 자리 잡으면서 자연 발효빵, 쌀과 보리로 만든 건강빵, 샌드위치 등이 인기를 끌 것으로 예상

  - 또한 아직까지 많은 로컬 브랜드 제품이 서양식 빵과 과자를 모방해 산업경쟁이 동질화돼 있으므로 차별화된 기업 경영에 신경써야 함.

 

 ○ 매장 고급화

  - 기존 비즈니스형 커피점이나 단순한 로컬 베이커리 전문점과 달리 자체적인 ‘테마’가 필요

  - ‘패밀리’형 인테리어로 소비자 가족을 공략하거나 고급스러운 ‘분위기’형 카페로 여성 소비자를 공략

  - 일례로 2014년도 7월에 개장한 뚜레주르 왕징점은 ‘프리미엄 카페’전략을 이행해 인테리어, 소품, 포장재, 그릇 등을 고급화 시켜 일반 매장과의 차별화를 도모

  - 그러나 ‘프리미엄’ 이 전부가 아님을 명시해야 하며 현지화에 더욱 충실해야 함.

 

 ○ 현지화 및 영역 집중화

  - 중국은 이미 성숙한 베이커리 산업구조를 갖춘 미국, 독일 등의 선진국과 달리 민족이 많고 지역 간의 생활습관과 소비 수요가 상이함.

  - 각 지방 특색에 맞춰 지방 특색이 담긴 과자, 월병, 중국식 케이크 등의 전통 과자들에 대한 수요 증가

  - 또한, 중국의 31개 성(省)은 모두 다른 시장으로 중국 전역을 대상으로 한 접근법은 실패할 가능성이 큼.

  - 일례로, 상하이에서 돌풍을 일으킨 대만의 ‘85도씨’ 베이커리 및 커피 전문점은 베이징에서는 실패

  - 그 외에 쿠쿠전자 등 획일적인 전략으로 영역확장에 실패한 사례가 적지 않음.

  - 중국인들이 좋아하는 육송(肉松: 빵에 분쇄한 고깃가루)이나 단팥 등을 이용해 퓨전 빵을 만드는 것도 좋은 시도가 될 것임.

 

 ○ 개성화

  - 베이커리는 중산층의 새로운 여가생활로 부상

  - 새로운 소비계층으로 부상한 빠링허우와 지우링허우(80後,90後; 각각 80년대, 90년대 이후 출생자)는 서구화된 소비패턴이 특징이며 유행에 민감하고 구속받기를 싫어함.

  - 점점 많은 소비자들이 베이커리에 가야만 살 수 있었던 제품들을 가정에서 직접 만들어 자체적으로 수요를 충족

  - 단순히 제품판매에만 그치지 않고 제과, 제빵체험 이벤트를 열거나 매장에서 사용하는 제빵 원료, 부재료 등을 판매하는 것이 우세