[독일] 매장에서 브랜드가 사라진다

- 디스카운트매장 ALDI 선두주자 -

- 프리미엄 제품라인 등 다양한 라인업으로 인기 -

□ 독일 자체브랜드 시장점유율

 ○ 독일은 1950년대 독일 식료품 디스카운트매장인 Aldi에 의해 자체브랜드 개념이 최초로 도입됐음. 1970년대까지 PB의 시장점유율은 10% 내외였고, 자체브랜드도 주로 식품에 국한됐으나 점차 비식품분야까지 확대됐음. 2008년 현재 독일 전체 소비재 중 PB가 차지하는 비율은 38%에 이를 정도로 PB 비율이 급격히 증가하는 추세임. 아래의 표는 독일의 소비연구기관인 소비연구소(GfK)가 1975~2008년 17개 상품군에서 일반브랜드와 PB의 점유율 변동추이를 조사한 것임.

독일 브랜드와 자체브랜드의 시장점유율 변화추이

자료원 : GFK

 ○ 디스카운트매장만 보면 시장점유율은 훨씬 더 높은 것을 확인할 수 있음. 2008년 상반기 디스카운트매장에서의 PB 비율은 66.7%에 달해 일반 슈퍼마켓이나 식료품 소매상보다 훨씬 높은 것으로 나타났음. 주목할 만한 점은 식품 외에 드럭스토어에 판매되는 생활잡화나 세제 등의 경우에도 PB의 비율이 급격히 상승하고 있다는 것임.

유통업체 종류별 자체브랜드 점유율 변화

자료원 : GFK

 ○ 디스카운트매장 중에서도 PB의 비율은 Aldi에서 가장 높아 전체 판매제품의 94%가 PB제품이며 Lidl은 65%, Penny Markt에서는 60%가 PB제품임.

디스카운트매장별 자체브랜드 점유율

자료원 : Planer Retail 2009

 ○ 제품군별로 보면 휴지나 제지류, 유류제품, 문구류, 아이스크림 등의 PB 비율이 높음. 아래 표는 Aldi를 포함해 제품군별 PB 점유율을 나타냄.

품목별 자체브랜드 시장점유율

자료원 : smk-consulting

 ○ 독일 소비연구소(GfK)의 조사결과에 따르면, 독일인의 98%가 디스카운트매장에서 구매 경험이 있으며, 이 중 51%는 디스카운트매장에서 정기적으로 구매를 함. 이들은 전체 필요물품의 65%를 여기서 구매함. 디스카운트매장에서 구매 경험이 있는 고객 중 나머지 47%는 전체 필요 생활물품, 식료품의 24%를 이곳에서 해결한다고 함. 이렇듯 독일인들은 일상적으로 디스카운트매장을 이용하기 때문에 자체브랜드가 성장하기에 유리한 조건을 갖추고 있음.

□ 자체브랜드 구성전략 : 다양한 라인업으로 고객 니즈 충족

 ○ 처음 PB가 보편화됐을 때는 주로 저가품 브랜드로 인식됐으나, 최근 독일의 디스카운트매장은 변화하는 고객의 욕구에 맞춰 새로운 브랜드를 개발하는 추세임. 예컨대, 웰빙붐을 타고 저지방식품을 표방하는 브랜드를 출시하거나(예 : Aldi의 Belight 라인), 유기농 식품에 대한 고객의 수요를 반영한 Bio 브랜드(예 : Aldi의 bio 라인, Edeka나 Real의 Bio 라인)를 출시해 고객의 높은 호응을 얻고 있음. 최근에는 저가 디스카운트매장의 대명사로 여겨지는 Lidl에 'Luxury for everyone'이라는 모토로 최고급 품목이 소개될 정도로 다양한 품목에서 PB가 확산되고 있음.

 ○ 이는 Aldi나 Lidl 같은 대표적 디스카운트업체들은 자체브랜드가 가장 중요한 차별화 전략이어서, 새로운 제품을 출시할 때마다 새로운 카테고리의 자체브랜드로 론칭하던 것을 다른 기업들이 벤치마킹해 이제는 다양한 카테고리의 자체브랜드가 보편적인 현상으로 확산된 것임.

 ○ 다음은 독일 디스카운트매장에서 출시된 브랜드들의 라인업을 간략히 소개한 표임.

독일 디스카운트매장의 브랜드 라인업 사례

자료원 : KOTRA 프랑크푸르트KBC 자체조사

□ 화장품, 바디케어, 전기제품으로까지 품목 확대추세

 ○ 독일에서는 식품 디스카운트매장 외에 드럭스토어나 생활용품 할인매장 등에서도 자체브랜드 제품을 확대하는 추세임. 특히 최근 급격한 성장을 거듭하고 있는 드럭스토어 체인점 dm에서는 화장품, 유아용품, 세제, 바디케어, 생활용품, 건강보조식품, 의류까지 자체브랜드를 확장했으며 총 22개에 이르는 자체브랜드를 보유함.

dm에서 판매되는 자체브랜드

자료원 : KOTRA 프랑크푸르트KBC 자체조사

 ○ 독일의 대표적인 백화점 체인점인 Karstadt에서도 의류제품을 디자이너 제품, 일반 의류기업 제품, 자체브랜드로 나눠 자체브랜드 제품을 전면적으로 육성하고 있어, 이미 C &A나 Peek &Cloppenburg와 같이 자체브랜드를 판매하는 의류 유통업체와 함께 자체브랜드 의류제품의 성장을 견인하고 있음.

 ○ 또한 매주 새로운 컨셉트에 따라 연관된 제품을 소개하며, 독일 유통업계에 새로운 바람을 일으켜 온 커피 판매회사 Tchibo에서도 자체브랜드 TCM 마크가 부착된 소형가전 및 Tchibo 핸드폰, 자체메이커의 Espresso 머신 등으로 자체브랜드 품목 확장에 큰 역할을 담당하고 있음.