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日, 위드 코로나 시대에는 힐링이 필요해
2020-10-21 김지혜 일본 나고야무역관

- 코로나19의 장기화에 따른 피로감 축적으로 힐링시장 급성장 중
- 젊은 세대, 재택근무족, 1인가구 등 새롭게 유입된 소비자층에 대한 집중 공략 필요 –




코로나19 장기화에 따른 피로도 축적으로 인해 일본에서는 ‘힐링’이 화두가 되고 있다. 일본 정부가 긴급사태를 선언한 2020년 4월경, 닌텐도의 게임 ‘동물의 숲’이 품절 대란을 일으킨 것이 대표적인 예이다. 일본 소비자들은 게임에서 귀여운 동물 캐릭터들과 무인도 생활을 즐기고자 정가의 1.5배에 가까운 가격을 지불하고 게임을 구입하기도 했다. 본래 일본의 힐링 시장은 마사지 등을 통해 육체적인 피로를 푸는 건강 관리 시장에 가까웠으나 젊은층의 소비자가 새로 유입된 지금은 정신적인 요소가 더욱 중요해지고 있다.


일본의 ‘힐링’ 시장이란?


최근 일본 소비 시장에서는 ‘힐링(癒し)’과 관련된 제품이나 서비스가 핫하다. 일본어 단어를 직역하면 ‘치유’이지만, 여기서 힐링이란 ‘심리적인 안정감을 준다’라는 뜻에 더 가깝다. 한국에서도 한 때 힐링이라는 말이 크게 유행한 적이 있으나, 일본에서는 일상생활에서도 빈번하게 사용하는 말로 자리잡았다.


특히 오사카시는 향후 힐링 비즈니스의 성장 가능성이 높다고 판단하여, 2009년부터 체계적인 시장 조사를 실시하고 일본 중소기업의 신규 진입을 지원해온 바 있다. 당시 오사카시는 일본의 힐링 시장이 화장품 시장 대비 2배 이상 큰 4조9000억 엔 규모이며, 2020년까지는 약 12조 엔 규모로 성장할 것이라고 전망했다. 그러나 오사카시의 조사는 힐링 시장의 범위를 피로를 예방, 완화하거나 피로로부터 회복시키는 상품 및 서비스로 한정하고 있기 때문에 현재의 인식과는 약간의 차이가 존재한다.


과거 일본의 힐링 시장이 마사지, 에스테틱, 온천욕, 건강보조제 등을 통해 육체적인 피로도를 낮추는 건강 관리 시장에 가까웠다면, 지금은 그 개념이 한층 확장되었기 때문이다. 현재는 인형이나 인테리어 소품처럼 특별한 기능을 가지고 있지 않더라도 보는 이의 마음을 편하게 해줄 수 있는 경우도 포함될 수 있다. 라쿠텐 등 일본의 인터넷 쇼핑몰에는 ‘힐링 굿즈’라는 카테고리가 마련되어 있기도 한데, 해당 카테고리에는 실로 다양한 제품들이 포함되어 있는 것을 확인할 수 있다.


인터넷 쇼핑몰에서 ‘힐링 굿즈’ 검색 결과
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자료: BELLE MAISON


또한 2020년 초에 발생한 코로나19 사태가 예상 외로 장기화되면서 일본 사회 전체적으로 스트레스가 크게 축적되고 있다. ‘코로나블루’(코로나19 사태로 인해 생긴 우울증이라는 의미)라는 단어가 생겼을 정도이다. 이에 따라 2009년 당시에 예측한 것보다 힐링 시장은 더욱 확대되었을 것으로 추측 가능하며, 앞으로도 치료제 등이 개발되기 전까지는 무궁무진한 성장 가능성을 갖추고 있다고 볼 수 있다. 이에 대해 일본경제신문은 ‘집에서 보내는 시간이 증가하는 가운데, 소비의 키워드로서 힐링의 중요성이 커지고 있다’라고 진단했다.


힐링 열풍 속 무엇이 잘 팔리나?


목욕을 즐겨 하는 일본 소비자들 사이에서 입욕제는 대표적인 힐링 상품이다. 현지 시장조사 업체인 인테이지(Intage)에 의하면 2020년 8월에 일본의 입욕제 판매 금액은 전년 동월 대비 19% 증가했다. 일본경제신문과의 인터뷰에서 화학제품 대기업인 카오의 담당자는 “여유로운 휴식을 취하고자 입욕제를 구입하는 사람들이 증가했다”라고 코멘트하기도 했다.


가정용 미용기기의 판매도 호조를 보이고 있다. 대면 접촉이 불가피한 에스테틱, 마사지 전문점 등에 가는 것을 자제하는 대신 미용기기를 새로 구입하는 소비자들이 늘어났기 때문이다. 미용기기 대기업인 야만의 경우, 2020년 5~7월의 매출액이 전년 동기 대비 무려 60% 성장하여 역대 최고 금액인 87억 엔을 기록했다. 지금까지는 여성들이 주요 고객층이었으나, 최근에는 남성들도 미용 및 건강에 관심을 갖게 되어 새롭게 유입되는 경우가 많아졌다.


최근 인기있는 미용기기의 모습
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주: 순서대로 눈가 주름 개선, 페이스라인 케어, 전반적인 에이징 케어가 목적인 제품
자료: 야만 온라인스토어


한편, 일본에서도 OTT(Over the Top)를 통해 집에서 영화, 드라마 등의 콘텐츠를 즐기는 문화가 급속도로 퍼지고 있다. 그중에서도 가장 대표적인 OTT인 넷플릭스의 경우 2020년 9월 초 기준으로 일본 내 가입자 수가 500만 명을 돌파하였다. 이는 전년 동월 대비 약 1.7배로 확대된 수치이다. 고급 팝콘의 수요도 덩달아 치솟았다. 마치 영화관에서 영화를 보는 듯한 기분을 낼 수 있기 때문이다. 인기 제품인 ‘힐밸리 팝콘’의 경우 온라인으로 구입하는 사람들이 전년 대비 5.4배나 늘어났다.


힐밸리 팝콘의 제품 모습
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자료: 니혼팝콘


꽃에 꽂힌 일본의 젊은이들


코로나19 이후 집에 있는 시간이 길어지면서 꽃에 대한 관심이 높아지는 것도 눈에 띄는 현상 중 하나이다. 화훼 업체인 히비야화단이 운영하고 있는 생화 서브스크립션 서비스 ‘하나노히’의 경우, 일본 정부의 긴급사태 선언이 해제된 후인 2020년 6월부터 젊은층을 중심으로 신규 신청이 급증하기 시작했다.


하나노히의 이용자 수는 8월 말 기준으로 2만5000명을 돌파하였는데, 이는 6개월 전보다 2.4배 늘어난 셈이다. 이용자 중에는 20~30대가 60%, 그리고 여성이 90% 비율을 차지한다. 하나노히의 기획 및 운용 담당자인 타니 마유미 씨는 “(코로나19 이후) 집을 화사하게 꾸며서 기분을 밝게 한다거나, 꽃을 장식한 방의 사진을 SNS에 올려서 다른 이들의 공감을 얻고자 하는 사람들이 늘었다”라며, “특히 화상회의, 온라인 술자리 등이 생겨나면서 다른 참가자들의 눈을 의식하여 배경으로 꽃을 두는 경우도 많다”라고 설명했다.


또한 타니 마유미 씨는 “일본의 젊은이들은 집에 꽃을 장식해본 경험이 거의 없으며, 꽃가게는 쉽사리 들어가기에는 어려운 이미지를 가지고 있다”라며, 이러한 세대가 꽃에 친숙해지도록 유인하기 위하여 하나노히를 시작하게 되었다고 밝히기도 했다.


하나노히를 이용하는 모습
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자료: 일본경제신문


하나노히의 이용 방법은 매우 간단하다. 스마트폰 애플리케이션을 통해 미리 꽃(평균 350엔 상당)을 고른 다음 히비야화단의 점포에 가서 QR코드를 찍기만 하면 바로 꽃을 건네 받을 수 있다. 가장 저렴한 플랜의 월 요금이 1305엔(세금 포함)이므로 한 달에 4번만 이용하면 본전을 뽑을 수 있는 셈이다. 현재는 수도권을 중심으로 하여 일본 전국에 위치하고 있는 히비야화단의 108개의 지점에서 수령이 가능하며 앞으로 지점을 확대해 나갈 계획이라고 한다.


하나노히 외에도 1회 500엔(배송비 별도)이라는 저렴한 금액으로 전문 플로리스트가 셀렉한 꽃을 5송이 받아볼 수 있는 FLOWER라는 서비스도 등장했다. 꽃이 들어 있는 박스를 우편함에 넣어주기 때문에 수령이 간편한데다가, 꽃은 전용 물병에 꽂힌 상태로 배달이 되어서 싱싱함도 오래 유지할 수 있다.


FLOWER의 배송 모습
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자료: 일본경제신문


함께라면 외롭지 않아요


반려동물을 들이는 것도 마음의 평화를 얻기 위해서 많은 이들이 선택하고 있는 방법이다. 일본 최대의 반려동물 보험 회사인 애니콤손해보험의 경우 2020년 2분기에 신규 보험 계약 건수가 5만 건을 돌파했다. 애니콤손해보험은 “새로 보험을 부보한 고객들 중에는 처음으로 (반려동물을) 키워본다고 하는 사람들이 많았다”라고 설명했다.


2020년 7월에 고양이 2마리를 입양한 직장인 여성 S씨는 일본경제신문과의 인터뷰에서 “혼자 살고 있기 때문에 제대로 돌볼 수 없다고 생각하여 망설이고 있었다”라며, “재택근무를 하면서 집에 있는 시간이 많아졌기 때문에 입양을 결심했다”라고 설명했다. S씨는 최근 집의 인테리어와 맞춰서 고양이용 화장실, 캐리어, 캣타워 등을 장만했다. 수 만엔 이상 가격이 나가는 고가의 물건도 있다.


자동으로 모래 교환이 가능한 고양이 전용 화장실
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주: 자동 청소 기능과 디자인으로 인해 인기를 끌고 있는 제품이며 가격은 7만3800엔
자료: NIKKEI STYLE


반려동물처럼 애정을 주고 체온을 나눌 수 있는 반려로봇도 대안으로 등장했다. 일본의 로봇 스타트업 GROOVE X가 개발한 LOVOT은 예약 후 3달을 기다려야 손에 넣을 수 있을 정도로 인기이다. LOVOT은 주인이 집에 들어왔을 때 현관까지 마중을 나오고 집 안에서 졸졸 따라다니는 반려로봇이다. 눈을 맞추거나 포옹을 할 수도 있다. GROOVE X의 하야시 카나메 대표이사는 인기의 이유에 대해 “집에서 보내는 시간이 늘어나면서 정신 건강의 관리를 위해 구입하는 것 같다”라고 코멘트했다.


반려로봇 LOVOT의 모습
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자료: GROOBE X


LOVOT이 마중을 나온 모습
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자료: GROOVE X


시사점


온라인 광고업체 Shufoo!가 2020년 7월에 실시한 설문조사에 의하면, 일본 여성 중 84.8%는 스스로에게 포상(ご褒美)을 하기 위한 소비 활동을 한 경험이 있다고 한다. 코로나19 사태가 계속되고 있었던 최근 3개월 동안은 이들 중 절반에 가까운 49.1%에 달한다. 주로 언제 자기자신에게 상을 주냐는 질문에 대해 60.4%는 ‘지쳐서 힐링이 필요할 때’, 그리고 37.2%는 ‘스트레스를 받았을 때’라고 답변(복수응답)했다.


한편, 최근의 일본 힐링 시장은 코로나19 특수로 성장하고 있기 때문에 새로이 진입하고자 하는 기업이라면 대면접촉을 최소화하는 방법을 고안할 필요가 있다. 직접 점포에 방문해서 구입해야 하는 경우 바이러스의 감염 리스크가 존재하기 때문이다. KOTRA 나고야무역관과의 인터뷰에서 스타트업 S사의 마케터 M씨는 “온라인 쇼핑몰을 주요 판매 채널로 한다거나, 물건을 집으로 정기배송을 해주는 것 등이 해결책이다”라고 제안했다.



자료: 위키트리, 일본경제신문, 오사카시, 라쿠텐, NIKKEI STYLE, 닛케이 X TREND, Shufoo! 및 KOTRA 나고야 무역관 자료 종합

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