- 여유자산이 증가한 중상위 소득계층이 연말 쇼핑 실적 견인 -

- 최근 가계 저축 증가, 서비스 지출 감소, 내구재 지출 확대 현상 뚜렷 -

- 美 리테일 업계, 소득·세대·인종·성별·문화 등 양극화에 따른 마케팅 차별화 중 -

팬데믹과 그에 따른 전대미문의 경기 불황을 겪어내고 있는 미국이지만 올해도 어김없이 연말 홀리데이 쇼핑시즌은 다가오고 있다. 미국 내 마케팅 전문기관과 리테일 업계는 코로나19로 더욱 심화된 소득, 인종, 세대, 성별, 문화 등 사회 전반에 걸친 양극화가 이번 쇼핑시즌에 미칠 영향에 촉각을 세우고 있다. 이에 올해 연말 소매 판매 실적 전망과 함께 최근 리테일 시장 트렌드를 살펴보고자 한다.

코로나19 경기 불황 속 올해 미국 연말 쇼핑 시장은?

10월 4일 현재 미국 내 신규 코로나19 신규 확진자 수는 하루 평균 5만 명을 기록하며 감염병 확산세가 좀처럼 사그라들지 않고 있다. 코로나19 사태가 장기화되고 11월 대선 전까지 신규 경기부양법안 통과 가능성이 불투명해짐에 따라 'V자형 경기회복'에 대한 기대가 요원해지는 상황이다.

미국 상무부에서 집계한 8월 평균 가계소득은 전월 대비 2.7% 하락했다. 연방정부의 실업보조금 지급 축소가 중요한 원인으로 지목된다. 이에 따라 미국 경제성장의 엔진인 소비지출 성장도 현저하게 감소 중이다. 지난 5월 동안 9% 성장했던 소비지출이 6월(7%), 7월(2%)에 이어 8월에는 1%에도 미치지 못하는 수준으로 빠르게 둔화됐다.

여전히 실업수당 신청건수가 매주 80만 건을 유지하는 가운데 소비지출 실적 개선을 기대하기 어려운 상황이다. 이런 가운데 지난 주 아메리칸/유나이티드 에어라인, AllState, 월트디즈니 등 미국 굴지의 기업들은 6만 명 이상의 감원 계획을 공개했다.  

미국은 11월 말 추수감사절과 크리스마스에 이어 내년 연초까지 본격적인 쇼핑 시즌에 돌입한다. 불황과 실업에 따른 소비심리가 위축되는 상황에서 올해 홀리데이 쇼핑 실적은 일견 암울할 것으로 보인다. 하지만 예상과 달리 현지 전문기관들이 내놓는 전망은 사뭇 다르다. 세계적인 경영컨설팅사 딜로이트(Deloitte)는 올 연말연시 소매판매가 작년에 비해 오히려 1~1.5% 성장한 1조1400억~1조1500억 달러에 이를 것으로 예측하고 있다. 또한, 조금 더 긍정적으로 분석했을 때 2.5~3.5% 성장까지도 기대할 수 있다고 밝혔다. 이런 분석이 나온 배경에는 'K자 경기회복'이 있다. 

소득양극화 'K자형 경기회복', 연말 쇼핑 실적을 견인하나

코로나19 상황 속 미국 경제는 두 갈래 현실에 직면하게 된다. 하나는 전국 1300만 명에 달하는 실업자로 대변되는 저소득층의 소득 감소이고 다른 하나는 재택근무와 주가 상승에 따른 중산층 이상 계층의 여유자산 증가 추세이다. 소위 'K자형 경기회복'으로 불리는 이런 현상은 소득 양극화 외에도 인종, 세대, 성별, 문화 불평등을 양산하고 이런 파급효과가 연말 쇼핑 트렌드에까지 미칠 것으로 보인다.

코로나19 사태 속에서 고소득 전문직종에 속한 노동자는 그 반대의 경우에 비해 실업에 따른 소득감소 위험 노출이 현저히 낮은 것으로 조사됐다. 대표적으로 금융, 정보통신, 부동산 중개 등 업종에서 일자리 감소 수준이 가장 낮았고 회복도 가장 빠른 것으로 집계됐다. 이런 직종의 특성상 원격업무에 대한 적응도가 높아 재택근무가 원활했으며, 고숙련 노동자의 경우 낮은 고용수요 탄력성에 따라 임금소득이 오르는 현상까지 보였다. 거기에 더해 전반적인 경기불황 속에도 주식·주택 가격은 상승하고 있어 중상위 계층의 가처분 소득은 오히려 증가했다.

코로나19가 본격화되기 전인 2월과 현재 8월의 미국 가계 소득·지출 현황을 비교했을 때 (1) 가계 저축 증가 (2) 서비스 지출 감소 (3) 내구재 지출 확대 현상이 두드러진다. 2월 1조3900억 달러 수준이었던 가계 저축이 경기부양책 가동 직후 4월에는 6조3800억 달러로 치솟고 8월 현재 2조4300억 달러로 여전히 높은 수준을 유지하고 있다. 하지만 코로나19 장기화로 요식업 및 관광업 등 서비스 부문 지출은 아직 살아나지 못하고 있다. 결국 가처분 소득이 증가한 소비자들이 감소한 서비스 지출만큼 가구, 전자제품, 자동차 등 내구재 구매로 옮겨갔다는 분석이 가능하다.  

미국 상무부 집계 가계 소득·지출 동향(2020년 2~8월)

자료: 미국 상무부, 월스트리트저널

이러한 지출 확대 추세는 고소득 소비자에게서 두드러질 수밖에 없다. 블룸버그통신은 코로나19 이후 고소득자(연 10만 달러 이상)와 저소득자(연 1만 5000달러 이하) 간의 소비심리 변화를 분석했다. 지난 2월 소비심리를 0으로 기준으로 했을 때 9월 6일 현재 고소득층은 -15.6%, 저소득층은 -41.3%로 조사돼 양 계층 간 소비심리의 간극은 갈수록 벌어지는 것을 알 수 있다.

고소득·저소득 소비자 간 소비심리 추이(2020년 2~9월 현재)

자료: 블룸버그통신

코로나19 속 2020 미국 홀리데이 쇼핑 트렌드

1) 온라인 쇼핑이 최종 승자

딜로이트 보고서에 따르면 올해 미국 연말연시 쇼핑시즌 동안 온라인 판매는 25~35%가 증가한 1820억~1960억 달러에 달할 것으로 예상되며, 이는 2019년 온라인 판매 성장률인 13.3%를 훨씬 상회하는 수치이다. 이러한 높은 온라인 쇼핑 선호 추세에는 코로나19 속 스토어에 직접 방문을 꺼리는 소비자 심리가 반영된 것으로 보인다.

Morning Consult가 9월 실시한 연말 쇼핑시즌 동향 조사에서 미국 소비자의 53%가 이번 쇼핑시즌에 온라인 쇼핑을 하겠다고 밝혔고 직접 스토어 방문 계획을 밝힌 소비자는 12%에 그쳤다. 29%의 소비자는  온라인과 오프라인 쇼핑을 병행하겠다고 밝혔으나 앞선 조사에 비해 온라인 쇼핑 쪽으로 선호도가 기우는 추세가 확연하다. 또한, 은퇴 고령인구인 베이비부머 세대가 직접 방문 쇼핑을 꺼리고 연말 선물을 온라인 상품권으로 대체하는 것도 오프라인 판매 부진의 이유로 지적되기도 한다.  

2) 얼리버드 쇼핑

통상 11월 말부터 시작하는 홀리데이 쇼핑시즌이 올해는 빠르면 10월 2째주부터 시작해 1월 중순까지 연장될 것으로 예상된다. 온라인 쇼핑이 늘면서 일찍 쇼핑을 시작하는 것이 좋은 제품을 적기에 구매할 수 있다는 인식이 늘고 있기 때문이다. 소매 판매 전문 조사기관인 Coresight research의 데보라 웨인위그(Deborah Weinswig)는 "소비자들이 배송지연에 대비해 추수감사절, 크리스마스까지 도착할 선물을 미리 준비하게 될 것이다. 따라서 10월부터 온라인 구매가 폭증할 것으로 예상돼 역대 어느 때보다 쇼핑시즌이 앞당겨질 것"이라고 전망했다. 

3) 소비가전시장에 프리미엄 붐 예상

여느 쇼핑시즌과 마찬가지로 이번에도 소비가전 부문의 매출 실적이 두곽을 나타낼 것으로 전망된다. 하지만 리테일 전문가들은 예년과 달리 올해는 가전제품 중에도 고가의 프리미엄 제품에 대한 수요가 확대될 것으로 예상한다. 고소득자를 중심으로 가처분 소득이 확대됐고 절약된 외식 및 여행 경비를 이용해 기존 가전제품을 프리미엄 제품으로 업그레이드하는 수요가 크게 증가할 것이라는 분석이다.

또한 집에 머무르는 시간이 길어지면서 대형 TV, 홈시어터, 비디오게임, 홈트레이닝, 주방가전 등 수요가 크게 증가하고 있다. NPD그룹의 리테일 시장조사 분석가 벤 아놀드(Ben Arnold)는 "Stay-at-Home 라이프스타일이 정착되면서 올해 10~12월까지 가정용 전자기기 매출이 18% 이상 증가할 것으로 보이며, 이는 전년 같은 기간 4% 성장에 비해 4배 이상 확대된 수치"라고 분석했다.

미국인들의 라이프스타일 패턴 변화(코로나19 전후)

자료: https://www.criteo.com

4) 럭셔리제품 재판매시장 호황

글로벌 컨설팅사 Bain & Company는 올해 럭셔리 제품시장이 20~35% 축소될 것으로 전망하고 있다. 하지만 미국 내 럭셔리 세컨더리마켓(중고시장)은 새로운 기회를 맞이하고 있다. 최근 불필요한 럭셔리 제품을 중고시장에 내놓는 경우가 늘어나고 저렴한 가격에 럭셔리 제품을 구매하고자 하는 알뜰 소비자들의 수요가 증가하면서 럭셔리 중고시장이 활성화되고 있다. CNBC는 코로나19 이전 240억 달러 규모였던 럭셔리 의류/액세서리 세컨더리마켓은 2023년까지 510억 달러로 2배 이상 성장할 것으로 전망했다. 온라인 재판매 사이트를 중심으로 거래되던 럭셔리 세컨러디마켓에 전통의 리테일 강자인 Macy's, Nordstrom과 같은 백화점 사업자들이 속속 진출하며, 시장의 파이가 커지고 있다. 얼마전 럭셔리 시장 진출을 선언한 아마존도 럭셔리 중고시장 기회에 관심을 기울이고 있는 것으로 알려졌다.  

5) 온라인은 진보, 오프라인은 보수

Morning Consult 설문에 따르면 진보 지지자 사이에서 쇼핑몰 방문에 높은 거부감을 보인 반면, 보수 지지자들의 경우 상대적으로 오프라인 쇼핑에 긍정적인 것으로 조사됐다. 즉, 민주당 지지자의 42%가 올해 쇼핑시즌에 스토어 방문을 자제하겠다고 답변한 반면 공화당 지지자의 29%만이 직접 쇼핑이 꺼려진다고 응답했다.

한 쇼핑몰 관계자에 따르면 "대선을 앞두고 리테일 스토어로서는 정치성향에 따른 소비자 기호를 무시할 수 없을 것"이라고 밝히며, "같은 브랜드라도 온라인 마케팅은 진보에 맞추고 오프라인 디스플레이는 보수적 기호에 집중하는 전략을 구사할 것"이라고 언급하기도 했다. 그외에도 백인보다는 흑인, 고령층보다는 젊은층, 저소득보다는 고소득층에서 블랙프라이데이 세일에 대한 기대가 높았고 고소득층을 중심으로 전년에 비해 더욱 값비싼 선물을 구매하겠다는 응답이 높았다.     

코로나19가 바꿔놓은 리테일 시장, 변화하는 자가 승리한다.

지금 미국 리테일 업계는 코로나19 위기 속에 소득, 세대, 인종, 성별에 따른 소비자 변화에 기반한 새로운 마케팅 개발에 매진하고 있다. McKinsey 보고서에 따르면 코로나19 사태 이후 미국 소비자의 75%가 기존에 사용하던 제품을 대체할 새로운 브랜드를 구매해 본 것으로 조사됐다. 즉 예전에 비해 소비자들의 브랜드 충성도가 현저하게 낮아졌다는 분석이다.

글로벌 마케팅 전문가 쥬디 포스터(Judy Poster)는 기업 스스로 적극적인 변화를 추구하지 않으면 기존 고객조차 유지하지 못하는 시대가 왔다고 강조하며 "(1) 소비자 변화에 신속히 대응하고 (2) 고객 편의를 최우선하며 (3) 투명한 가격체계를 유지하고 (4) 재빠르게 신규 고객의 충성도를 구축할 수 있는 기업만이 코로나19 위기에서 승자가 될 것"이라고 조언했다.

자료: Deloitte, McKinsey, 블룸버그통신, Criteo, CNBC, 미국 상무부 외 기타 KOTRA 워싱턴 무역관 보유자료 종합