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코로나19를 맞아 더 활발해진 중국의 지역 공동구매
2020-10-13 김준기 중국 시안무역관

- 믿을 수 있는 신선 식재료를 믿을 수 있는 사람을 통해 더 싸게 구입 -
- 온라인 공동구매가 오프라인 이웃사촌과 결합, 새로운 일상 소비의 방식으로 정착



 

동네 공동구매는 중국어로 '셔취퇀고우(社區團購)'라고 부른다. 말 그대로 동네(社區, 셔취)에서 공동구매(團購, 퇀고우)를 한다는 뜻이다. 우리나라의 모습을 염두에 두고 동네 공동구매를 상상해보면 아파트 단지의 발 넓은 누군가가 나서 좋은 제품을 제시하고 주민들 중 구입 희망자를 모집해 공동구매를 통해 판매자와 협상을 거쳐 가격 할인을 받는 모습을 떠올릴 수 있을 것이다. 하지만 중국의 동네 공동구매는 우리가 상상할 수 있는 모습과는 다르다. 온라인 구매가 거주 단지별로 소규모 그룹핑으로 이뤄지고 구입 물품의 배송과 분배와 같은 오프라인 작업이 내가 사는 동네의 반장(團長단장)을 만나 진행되는 온-오프라인 결합, 소지역 단위의 소비 행위라고 할 수 있다.


동네 주민들이 SNS 공간에서 진행하는 그들만의 공동구매


동네공동구매는 동네(소지역, 단지, 社區/셔취) 단위의 소셜 그룹의 거래행위가 온라인의 SNS를 통해 이뤄지는 소셜 커머스의 한 형태다. 구매 제품의 배분도 동네 단위로 이뤄진다. 동네 공동구매의 가장 큰 특징은 소셜 그룹의 단위가 거주지역의 가까운 이웃들로 이뤄져 있고 이들 사이의 오프라인 사교 관계도 일상적으로 일어난다는 점이다. 동네 공동구매의 주요 소비층은 기혼 여성 소비자, 즉 가정주부다. 판매 상품은 아직까지는 대부분 신선식품 등 식자재가 주를 이루고 있지만 생활소비재까지 점점 확대되는 추세다. 제품의 구입 단가는 당연히 다른 구매경로보다 저렴하다. 일부 제품은 중간 유통상을 배제하고 산지로부터 직접 공급 받는 형태로 단가를 더욱 낮추고 있다.


동네 공동구매는 단체방을 통해 공동 구매를 진행하는 형태로 진행된다. 이 단체방은 동네 바오마(宝妈: 애기 엄마)나 가게 주인들이 운영한다. 단체방의 운영자는 단장으로 활동하면서 제품을 소셜커머스를 통해 주문하고 소셜커머스 플랫폼은 단장을 통해 제품의 공급과 배송을 진행하는 형태로 동네 공동구매의 운영 형태가 정립됐다. 이때 공동구매 SNS 플랫폼은 각 공동구매단의 예약 현황에 따라 상품을 일괄 조달하고 동네배송(同城配送)을 통해 제품을 단장에게 인도한다. 그러면 단장이 직접 물건을 배달하거나 구매자가 직접 단장의 가게에 들려 물건을 수령하는 형태로 진행된다. 이런 형태의 공동구매 진행은 초기 위챗에서 벗어나 다양한 SNS 플랫폼을 활용하며, 규모가 커지기 시작했지만 전체적인 공동구매 진행 방식의 틀은 크게 바뀌지 않았다.


이 방식의 또 다른 특징은 단장의 역할이 매우 중요하다는 것이다. 일반적인 공동구매의 경우에는 플랫폼이 직접 소비자를 상대하지만 동네 공동구매는 단장이 플랫폼과 소비자(단원)의 중간에 서 있는 구조다. 단장이 운영하는 커뮤니티를 대표하고 플랫폼을 상대하는 형태다. 이 때문에 구매 예정 제품의 홍보나 주문량 확대에 단장이 온라인으로 그리고 일상의 오프라인 대면 활동을 통해 직접적으로 관여한다. 이 모델이 인기를 끈 이유는 제품 가격같은 공동구매의 장점도 있겠지만 그에 못지 않게 같은 동네에 사는 단장의 역할이 중요하게 작용하고 있다. 단장은 늘 얼굴을 보고 사는 이웃 주민으로 같은 동네 주민들은 단장과의 평소 신뢰관계를 바탕으로 공동구매를 진행하는 것이 가장 큰 특징이다. 제품의 홍보와 주문처리, 마지막 배송-분배까지 단장이 직접 개입하고 때로는 주민들에게 제품을 배달하는 수고도 아끼지 않는데 대신 단장은 플랫폼으로부터 일정 수준의 수수료를 챙긴다. 단장의 수수료율은 플랫폼별로 차이가 있지만 대략 판매액의 5~15%다. 단장의 역량에 따라 해당 동네의 공동구매 구매액이 천차만별이라 동네 공동구매 플랫폼 입장에서도 능력이 있는 단장을 많이 확보하는 것이 중요한 과제다.


동네 공동구매에서 가장 중요한 역할은 역시 단장이다. 단장은 크게 3가지 부류로 구분할 수 있다. 첫째 바오마(宝妈) 단장이다. 바오마는 대개 직장이 없는 전업주부들인데 커뮤니티를 운영하는 이들이다. 플랫폼은 이들에게 제품 정보, 주문 배송 서비스를 제공하고 주문 제품을 단장에게 일괄 배송한다. 두번째 분류는 점포를 갖고 있는 가게 주인들인 덴주퇀(店主)이다. 이들은 동네에 작은 가게를 운영하는 이들이 대부분이며 단골 고객을 대상으로 본인이 운영하는 단체방을 홍보하고 소비자를 모집한다. 플랫폼은 일반적으로 이들 점주들이 기존에 취급하지 않는 제품을 중심으로 이들에게 서비스를 제공한다. 구매 제품은 이들의 가게로 배달되고 소비자는 직접 가게에서 구매 제품을 수령하는 형태로 운영된다. 세 번째 부류는 덴주퇀(店主)과 바오마퇀(宝妈团)이 결합된 형태다. 점포가 중심 창고 기능을 하게 되고 덴주퇀의 점포를 중심으로 주변의 여러 바오마퇀이 활동하는 형태다.


동네 공동구매 운영 구조

 자료: KOTRA 시안 무역관 자체 정리


코로나19에도 꺾이지 않은 동네 공동구매 모델


중국은 현재 전 세계적으로도 가장 전자상거래가 발달한 지역이라고 할 수 있다. 위챗페이, 알리페이 같은 전국 단위로 통용되는 간편한 전자 지불 시스템을 전 국민이 이용하고 있고 이에 따라 티몰이나 징동 같은 일반적인  B2C 전자상거래 외에도 위챗 같은 SNS를 기반으로 한 제품 판매와 더불어 왕홍으로 대표되는 라이브 생방송 판매 등 다양하고 독특한 제품 프로모션과 판매 유통 방식이 혼용되고 있다. 시장 규모가 큰 만큼 유통 플랫폼의 다양화가 매우 심하게 벌어지고 있다. 기존의 거대 플랫폼에 못지 않게 새로 진입한 후발 주자도 활발하게 움직이고 있는데 후발주자들은 거대 플랫폼의 손이 상대적으로 닿지 않은 저선시장(低线场,중국 소도시와 농촌지역)으로 진출하고 있다.


2014년 중국에 최초의 신선식품 전문 온라인 예약 판매 플랫폼인 쉬센왕(许网)이 등장했다. O2O 신선식품 전자상거래를 시작한 이 플랫폼이 동네 공동구매의 최초 형태로 일컬어진다. 이후 거대 전자상거래 기업이나 로컬형태의 전자상거래 모두 동네 공동구매 모델에 주목하기 시작했고 특히 2018년과 2019년을 거치면서 동네 공동구매는 빠른 성장을 거듭했다. 그러다 코로나19가 발생했지만 소셜커머스 업계는 독특한 특성을 부각하면서 인터넷 유통판매 업계의 새로운 성장을 모색하기 시작했다.


앞서 살펴봤듯이 동네 공동구매는 신선식품(식자재)의 예약 판매 전자상거래에서 유래했다. 믿을 만한 제품을 편하고 저렴하게 공급받고자 하는 소비자의 욕구가 전자상거래 플랫폼에 바오마(宝妈, 아기엄마/주부)와 단장이 연결되면서 완성된 형태다. 쉽게 상하는 식자재를 항상 빠르고 신선하게 공급받고자 하는 수요, 그리고 유기농 등 인체에 무해한 질 좋은 제품을 싸게 구하고 싶은 수요, 바쁜 일상에도 편하게 일상에서 식자재 쇼핑을 하고자 하는 수요를 모두 충족시키는 모델이었다. 동네 공동구매는 단장을 중심으로 소비자와 플랫폼의 연결성이 극대화한 방식이었다.


코로나19가 매우 기승을 부리던 2020년 2월 9일 중국 정부는 방역 관련 브리핑을 하면서 ‘모두 외출을 자제할 것’과 ‘신선식품은 위챗을 통해 구입하고 다음날 각자 상점에서 구입 물품을 수령할 것’을 독려했다. 이때 많은 중국의 소비자가 처음으로 동네 공동구매라는 방식을 알게 됐고 체험을 하게 됐다. 이에 힘입어 코로나 기간 중 동네 공동구매 방식을 체험하거나 알게 된 소비자 수가 6억 명을 돌파한 것으로 알려져 있다.


코로나 기간 많은 중국의 주민들이 동네 단체구매 플랫폼을 이용하면서 기존의 쇼핑 패턴에도 변화가 생기기 시작했다. 그전까지 일반 가정에서 식자재를 주기적으로 대량 구매하던 패턴을 대체하는 일상적인 소비 형태로 동네 공동구매가 본격적으로 주목을 받기 시작한 것이다. 특히 방역기간 중국 주민들의 위생, 안전에 대한 인식이 매우 높아지면서 소비자들이 기존의 노후한 재래시장보다 현대화된 마켓을 더욱 선호하는 현상이 강해지고 있다. 이런 수요를 상당부분 흡수할 주요 유통채널로서 동네 공동구매가 주목받는 이유다. 동네 공동구매는 코로나를 거치면서 여전히 성장을 지속하고 있다.

 

지속적으로 성장하는 동네 공동구매시장


중국 상위 200개 동네 공동구매 플랫폼 지역별 개수

자료: 첸단산업경제연구(前瞻产业经济研究)

 

상위 200개 동네 공동구매 플랫폼의 지역별 분포를 살펴보면 상기 도표와 같다. 1-2선 대도시와 주요 지역에 62%, 3선 이하 소도시와 농촌지역에 38%의 비중을 보이고 있다. 후난성(24개), 장쑤성(23개), 광동성(22개), 베이징(20개), 저쟝성(13개) 순이다.


지역 분포와 관련 다음과 같은 특성을 볼 수 있다. 우선 경제 발전이 비교적 빠른 지역에서 소비가 매우 왕성하게 확장되고 있고 이에 맞춰 플랫폼이 확대되고 있다는 것이다. 후난성과 허난성을 비롯한 지역의 소비자들에게서 합리적인 소비를 하고자 하는 욕구가 더욱 크게 나타난다는 사실이다. 그리고 신선한 식자재를 선호하는 장쑤나 산동 같은 지역에서도 활발한 활동을 하고 있다. 쟝쑤성의 신선식품 관련 기업은 2018년말 현재 기준 2072개로 집계된다. 아울러 대도시 지역의 동네 공동구매 시장이 다른 지역보다 매우 빠르게 진행됐다는 점이다. 기존의 발달한 유통망을 기반으로 허마셴셩(河马鲜生),쳰따마(钱大妈) 같은 유명 플랫폼이 빠르게 정착했다. 그리고 현재 동네 공동구매 플랫폼은 2-3선 도시로 영역을 계속 확장하고 있다.


동네 공동구매 매출액 추이

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자료: 炽焰信息官网

 

2018년부터 텐센트(腾讯), 알리바바(阿里巴巴). 징동(京东), 메이퇀(美团), 쑤닝(苏宁) 등 대기업이 앞다퉈 동네공동구매 사업을 시작했다. 앞서 기술한 바와 같이 코로나19 기간 동안 주민들은 동네 공동구매 플랫폼을 통해 제품을 구입했는데 스샹후이(食享会), 싱셩요우센(兴盛优选) 같은 기업들이 우한 시내에서만 월 매출 1억 위안을 넘긴 것으로 알려져 있다. 동네 공동구매 시장규모는 빠른 성장을 계속하고 있다. 시장 전망이 큰 데다 신규 기업까지 진입하고 있다. 2021년에는 시장 규모가 1200억 위안을 넘어설 것으로 전망된다.


주요 동네 공동구매 플랫폼

 자료: KOTRA 시안 무역관 자체 정리


다양한 형태의 동네 공동구매 플랫폼 기업


동네 공동구매 플랫폼 기업의 유형별 특성과 대표 기업은 다음 표와 같다.


구분

특징

대표 기업

B2B형

B2B 플랫폼에서 파생한 플랫폼. 단장은 일반적으로 소형 점포 주인들로 구성

카오라징쉔(考拉精选) 후이고우(惠购), 싱셩요셴(兴盛优选)

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소매유통형

기보유 소매유통 인프라와 노하우를 바탕으로 운영하는 플랫폼

링링이(邻邻壹), 첸따마(钱大妈), 수궈요셴(苏果优选)

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플랫폼 파생형

비 소비재 B2B 플랫폼이나 전통 소매유통 업체에서 진입한 플랫폼

메르이타오(每日一淘), 요쟈푸즈(友家铺子), 샤오취러(小区乐)

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동네 공동구매 모델 선두자

동네 공동구매 플랫폼의 선두 주자

텐센트, 메이퇀 등 기존 대기업

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시스템 서비스형

동네 공동구매 플랫폼 시스템과 물류배송 서비스 제공 기업

즈통창(直通仓), 쑤동포(蔬东坡), 췬제롱(群接龙)

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자료: KOTRA 시안 무역관 자체 정리

 

동네 공동구매는 새로운 유통 모형으로 기존의 유통업과 차별화가 돼 있다. 예약 판매의 방식으로 운영되므로 불필요한 비용을 절감할 수 있어 기존의 신선식품 유통업의 문제점인 고비용 문제를 해결하고 재고 문제도 감소할 수 있다. 그리고 안면이 있는 동네 주민들을 기반으로 운영하기 때문에 소비자와 판매자의 긴밀한 소통이 다른 유통채널보다 훨씬 강하게 일어난다. 특히 대부분 소비자가 정해진 장소에서 직접 물건을 수령하기 때문에 운송 비용이 대폭 줄어드는 효과가 있다.


유통 형태별 특징

항목

제품 소유권

고객

구매 목적

특징

대표기업

동네공동구매

운영기업

소비자

직접 소비

- 예약 구매
- 소지역 지인 간 커뮤니티 기반

싱성요셴(兴盛优选),

카오라징셴(考拉精选)

B2B

운영기업

기업

재판매(소매)

- 큰 거래금액
- 계획형 구매

알리바바(阿里巴巴)

B2C

운영기업

소비자

직접 소비

- 매우 다양한 소비욕구 충족

티몰(天猫),
징동(京东)

O2O

점포

소비자

직접 소비

- 온라인 주문-오프라인 수령
- Door to Door 서비스

메이퇀(美团),
어러머(饿了么)

C2C

소비자

소비자

직접 소비

- 공급자와 소비자가 모두 분산
- 배달서비스에 의존

타오바오(淘宝),
웨이디엔(微店)

직판매(直销)

기업

소비자

직접 소비

- 기업이 직접 제품과 서비스를 개별 소비자에게 판매

야팡(雅芳),
암웨이(安利)

웨이상(微商)
SNS 직접판매

기업/개인

소비자

직접 소비

- SNS를 통한 활동
- 개별 배달 서비스에 의존

윈지(云集)

자료: KOTRA 시안 무역관 자체 정리

 

동네 공동구매 플랫폼의 실제 운영은 다음과 같이 진행된다. 워허닌(我和您/나와당신) 플랫폼은 아파트 단지를 중심으로 활동한다. 모집한 단장은 거주지의 주민이 대부분이고 위챗 단체방을 통해 구매자 확대, 제품 홍보, 고객 소통 등을 진행한다. 소비자들은 위챗 미니 프로그램을 이용해 직접 주문을 하고 플랫폼은 플랫폼은 제품 구입, 포장, 물류 배송을 진행한다. 구입 제품은 플랫폼이 운영하고 있는 각 지역의 창고를 통해 단장에게 배송된다. 소비자는 단장을 통해 주문 제품을 수령하는 형태다. 단장은 판매액의 10% 정도를 플랫폼으로부터 수수료로 받는다.


샤오취러(小区乐)는 중국의 중소도시, 즉 2-3선 도시를 대상으로 운영되고 있다. 가입자는 50만 명 정도로, 하루 평균 주문량이 10만 건 정도이다. 현재 30개 도시의 5800개 아파트 단지를 대상으로 운영하고 있다. 여러 공급처와 물류업체와 협업하고 있고 신선식품의 특성상 48시간 내 단거리 직배송 공급 체계를 유지하고 있다. 매일 오후 4시 이전 주문은 24시간 이내 배송, 이후 주문은 48시간 내 배송을 시행하고 있다.

   

시사점


중국의 동네 공동구매는 코로나19 시기에 오히려 더욱 확대됐다. 아직 대도시에서의 서비스가 주를 이루고 제품도 신선식품이 대부분이지만 점점 서비스 지역이 중소도시로 확대되고 있고 취급 제품도 생활용품까지 다양해지고 있다. 동네 공동구매는 중국의 소비유통 형태의 중요한 한 축으로 위치를 확대하고 있다. 단장으로 대표되는 지역별 대리상들에게 이 유통채널은 진입 장벽이 낮기 때문에 아직도 활성화되지 않은 지역을 향해 동네 공동구매가 운영 범위를 확대할 잠재력이 매우 크다.


제품 공급업자에게도 동네 공동구매는 빠르고 저렴하게 이용할 수 있는 새로운 유통채널로서 역할을 확대하고 있다. 신제품의 홍보에도 매우 효과적인 채널로서 기능이 가능하다. 그리고 유통기간이 얼마 남지 않은 제품을 저가로 처리하는 데도 유용하다.

SNS를 활용해 소비자에게 다가가는 다양한 방식을 중국은 매우 빠르고도 다양하게 시도하고 있다. 현재 중국에서 벌어지고 있는 소매 유통의 여러 변화에 항상 주목해야 할 것이다.


전문가 인터뷰: 섬서성 동네 공동구매 기업 천이우위(辰颐物语)사 A부장

Q1. 귀사를 간단하게 소개해주세요.

A1. 천이우위(辰颐物语)는 2016년 설립한 기업으로 본사가 광시성에 있습니다. 신선과일을 주로 취급하고 있고 바오마(宝妈) 단장이 40만 명 정도 활동하고 있습니다. 저희에 대해서는 매출액이 얼마라는 말보다, 3시간만에 10톤 정도의 복숭아를 모두 팔 수 있다고 하는 말로 소개를 대신할 수 있을 것 같습니다.


Q2. 짧은 시간에 성장한 이유는 무엇인가요?

A2. 우선 동네 공동구매라는 것이 제품 가격이 비교적 저렴한 데다가 소비자가 쉽게 접근할 수 있는 특성이 있습니다. 그리고 소비자들의 신뢰를 좀 더 쉽게 얻을 수 있는 장점이 있지요. 동네 공동구매는 SNS를 활용하면서 지인 사이의 신뢰에 기초한 새로운 형태의 모델입니다. 그리고 고객과 단장의 분화와 확장이 빠르게 일어납니다. 마지막으로 정부의 각종 지원 정책도 무시할 수 없는데요. 예를 들어 천이우위(辰颐物语)의 서북지역 본부가 산시성 양링(杨凌)에 설치되는데, 양링시 정보가 물류비를 지원해 주기도 합니다. 제품 공급 가격이 더 낮아지는 거지요.


Q3. 한국 제품은 어떻게 진입이 가능할까요?

A3. 저희는 신선과일뿐만 아니라 소비재 제품도 취급하려고 합니다. 신선식품은 사실 한국하고 협력하는 게 어려운 점이 있습니다. 하자민 표준화된 소비재는 아직도 우리하고 협력할 가능성이 있다고 생각합니다. 한국산 과자류나 소스류 같은 공산 식품이나 영유아 용품 같은 소비재 부분에서 OEM이나 ODM 같은 형태로 협력 가능한 부분을 찾아볼 수 있습니다.

 


자료: 첸단산업경제연구 (前瞻产业经济研究), 炽焰信息官网, 현지 언론 종합, KOTRA 시안 무역관 자료 종합

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