- 1장에 최대 10만 엔(약 110만 원), 일본 마스크 시장 트렌드는 '기능성'과 '디자인' -

- 결혼식, 음악연주 등을 위한 아이디어 상품이 크라우드 펀딩으로 출시되기도 -

코로나19 이후 얼굴의 절반을 덮는 마스크 착용 일상화로 자신을 표현할 방법이 제한적인 상황 속, 일본에서는 '기능성'과 '디자인'을 갖춘 특색있는 마스크가 인기다. 도쿄역에 마스크 전문점이 오픈하고, 백화점 패션잡화 코너에서 마스크를 취급하는 등 기존 온라인 위주에서 오프라인으로 유통채널이 확대되는 것도 주목할 만하다. '기능성'은 유니클로 등 기존 브랜드 파워를 갖춘 업체들이 경합하고 있지만, 크라우드 펀딩을 활용해 결혼식 등 TPO에 맞는 마스크, 마스크 관련상품 등 틈새시장을 노리는 신생업체들도 등장하고 있다. 일본 마스크 시장에서 새로운 기회요인을 찾아본다.

“유리코 마스크”를 계기로 다회용 마스크에 관심

일본의 준(準) 락다운 조치에 해당하는 긴급사태 선언을 전후한 4월 한달, 고이케 유리코 도쿄도지사는 수 차례의 기자회견을 열어 카메라 앞에 섰다. 당시 고이케 도지사가 착용한 마스크에 관심이 쏠렸다. 하트무늬 천, 레이스 등을 이용한 천 마스크를 착용했기 때문이다. 당시 일본은 일회용 마스크 50매가 라쿠텐 등 전자상거래(EC) 플랫폼에서 7,000엔 이상에 팔릴 정도로 마스크 부족이 심각했다. 고이케 도지사의 수제 마스크는 '유리코 마스크' 라는 이름으로 트위터 등에 회자되었다. '유리코 마스크'에 대한 관심은 다회용 마스크에 대한 수요로 옮겨갔다. 세탁하여 여러 번 사용할 수 있어 실용적이고, 색상이나 패턴으로 자신을 표현할 수 있다는 이유에서다.

고이케 유리코 도쿄도지사의 디자인 마스크

자료: 교도통신 유튜브 채널

주식회사 플래닛이 소비자 4,000여 명을 대상으로 조사한 바에 따르면, '현재 사용하고 있는 마스크'로는 '덴탈마스크(부직포 플리츠형, 77.5%)'가 가장 많은 것으로 나타났지만 '수제마스크(18%)', '디자인 마스크(4.6%)'도 이용하고 있었다. 수제마스크 및 디자인 마스크는 대표적인 다회용 마스크다. 이들 제품군은 남성보다 여성의 선호도가 높은 것으로 나타났다.

현재 사용하고 있는 마스크 종류 조사 (일부 발췌)

(단위: %)

자료: 주식회사 플래닛

"마스크 골라가세요!" 200여 종의 마스크 라인업을 갖춘 패션마스크 전문점 오픈

일본의 마스크 시장에서 '일회용 마스크'뿐 아니라 '다회용 마스크'도 일정 비중을 확보하게 되면서, 마스크 제품의 종류도 다양해졌다.지난 9월 8일에는 도쿄역 지하상가에 약 200여 종 이상의 마스크 라인업을 갖춘 마스크 전문점 'Mask.com'이 오픈해 화제가 되기도 했다.

'Mask.com'은 도쿄의 중심인 마루노우치에 들어선 마스크 전문점이라는 점이 이슈화되어, 오픈 이전부터 NHK 등 복수의 매체에 보도되었다. KOTRA 도쿄무역관도 오픈 당일 매장에 방문하여 일본의 최신 마스크 트렌드를 취재했다. 오픈 당일 인파가 몰려, 매장 입장까지는 약 30분의 대기시간이 소요되었다.

 Mask.com 매장

자료: KOTRA 도쿄 무역관 촬영

매장 내 마스크 제품의 가격대는 1매에 500엔에서 최대 10만 엔까지로 다양했다. 최근 일회용 마스크의 소매 가격대가 1매당 2~30엔 수준까지 떨어진 점을 고려하면, 일회용 마스크에 비해 다회용 마스크의 단가가 높은 편이다. 특히 1매 10만 엔의 초고가 마스크인 스와로브스키 마스크는 일본 국내제작품으로, 스와로브스키 원석으로 전면을 장식해 고급스러운 느낌을 준다는 점이 주요 특징이다.

Mask.com 매장에 진열된 스와로브스키 마스크

자료: KOTRA 도쿄 무역관 촬영

Mask.com의 제품군에 공통적으로 나타나는 두 가지 키워드는 '기능성'과 '디자인'이다. 일부 일회용 마스크도 취급하고 있었지만, 마스크 전문점까지 일부러 방문하는 소비자를 만족시키기 위해서는 특별한 기능 또는 디자인을 갖춘 마스크 라인업 구비가 필수적이다. 무더위에도 쾌적하게 착용할 수 있는 기능성 마스크, 얼굴의 절반을 덮는 마스크를 패션 아이템으로 활용할 수 있는 디자인 마스크가 눈에 띄었다.

Mask.com의 고객 서비스 담당 A씨에 따르면, 흰색의 평범한 마스크는 물론 핑크, 보라, 하늘색, 남색 등 마스크에 대한 선호가 다양해지고 있다. 마스크를 그 날 의상에 맞추려는 '토탈 코디' 수요도 특징적이다. 다양한 색상, 여름의 무더위를 고려한 냉감(冷感) 소재, 향균에 대한 언급 등이 있을 경우 고객 관심도가 높아진다는 평가다.

Mask.com과 같은 마스크 전문점 이외에도, 전통적인 유통채널인 백화점에도 마스크 전문 코너가 등장하고 있다. 과거에 백화점 1층 잡화 코너에서는 손수건, 우산, 양산, 스타킹 등의 패션잡화를 취급해왔다. 이제는 일상의 일부가 된 마스크도 패션잡화 코너에 입점했다. 마스크는 성별이나 연령대에 무관하게 모두의 필수품이 되었지만, 라쿠텐 등 전자상거래(EC) 중심으로 유통될 경우 인터넷 사용에 익숙하지 않은 '액티브 시니어'들이 탐색 및 구매에 어려움을 겪을 수 있다. 이들 액티브 시니어들이 Mask.com 같은 오프라인 마스크 전문점은 물론, 백화점 등 전통적인 오프라인 유통채널에서도 마스크를 구매하고 있는 것이다.

미츠코시 백화점 1층 패션잡화 코너에 진열된 디자인 마스크

자료: KOTRA 도쿄 무역관 촬영 

'기능성' 키워드는 유니클로 등 기존 브랜드 파워를 갖춘 업체들이 경합

일본의 마스크 시장에서 '기능성'의 트렌드는 의류, 수건 등 기존 섬유가공 제품으로 브랜드 파워를 인정받은 기업들이 주도하고 있다.

코로나19 이후 일본 의류업계는 전례없는 실적부진을 겪었다. 지난 5월에는 코로나19에 따른 일본 상장기업 최초 도산 사례가 의류업계에서 나오기도 했다. 레나운사가 그 주인공이다. 레나운사는 종업원수 900여명(2019년 12월 기준) 규모 기업으로, 파산신청 당시 부채총액은 약 138억 7,900만 엔(약 1,596억 원)에 달했다.

'유리코 마스크'를 계기로 다회용 마스크에 대한 관심이 늘고, 더운 여름을 앞두고 무더위에도 편리하게 사용할 수 있는 기능성 마스크를 찾는 소비수요가 등장하면서 일본 의류업계는 실적부진의 돌파구로 디자인 마스크 출시를 발표했다. 유니클로는 지난 6월 '에어리즘' 소재로 만든 마스크를 발매해 코로나19 영향으로 급감했던 수요가 V자 회복하는 성과를 거두었다. 코로나19 발생 이후 유니클로의 전년동기비 월 매출 추이는 2월(100.3%), 3월(95.1%), 4월(42.3%), 5월(80.3%), 6월(123.2%, 마스크 발매)이다.

유니클로 외에도 미즈노, 요넥스 등이 유니폼이나 의류 등에 쓰이는 기능성 소재를 활용한 여름용 마스크를 출시하여 화제가 되었다.

일본 의류업계 주요기업 마스크 출시 사례

자료: 각 기업 홈페이지

일본의 고급수건 산지로 유명한 이마바리 타월 제조기업들도 잇달아 마스크 제품을 출시했다. 미야자키 타월이 지난 4월 출시한 이마바리 타월 마스크는 1매 1,430엔으로 비교적 고가로 책정됐다. 세탁하여 여러 번 사용할 수 있다는 점과, 이마바리 타월이라는 브랜드 파워를 고려한 가격 책정이다.

다른 이마바리 타월 메이커인 '하트웰'도 일본의 크라우드 펀딩 사이트 마쿠아케에서 펀딩을 진행했다. 마스크 2매와 마스크 케이스 1개 세트가 5,928엔으로, 당초 40만 엔 펀딩을 목표로 출전했으나 목표금액의 300배에 달하는 약 1억 2,000만 엔 펀딩에 성공해 화제가 되었다.

이마바리 타월 마스크 제품 사진

자료: 이마바리마스크, 마쿠아케, 미야자키타월

이들 기능성 마스크의 경우, 일회용 마스크와 달리 다양한 색상을 적용할 수 있어 패션아이템으로도 활용도가 높다. 유니클로의 에어리즘 마스크는 화이트와 그레이 2종류로, 미즈노의 마스크커버는 분홍, 파랑, 주황의 9가지 색상으로 출시되었다.

신랑신부 전용, 음악연주 전용 등 아이디어 마스크도 등장

결혼식, 음악연주 등에서도 마스크를 착용하게 되면서, TPO(Time, Place, Occasion)에 맞는 디자인을 제안하는 아이디어 마스크도 등장하고 있다. 결혼식에서 신랑신부가 쓸 수 있는 전용 마스크는 물론, 음악 연주자가 사용할 수 있는 마스크 등이 대표적이다.

결혼식용 마스크

자료: 嵯峨美術大学

음악 연주를 위한 마스크도 출시됐다. Silica Clean사는 출시한 관악기 연주 전용 마스크를 출시했다. Ambiance사와 neatDesign사가 합동으로 관악기용 마스크를, 오쿠야마사와 河合楽器(하합악기)라는 합창용 마스크를 출시했다. 음악 연주자와 관련 동호회 등을 중심으로 빠르게 보급되고 있다.

음악 연주를 위한 마스크

자료Silica Clean, Ambiance/neatDesign, Okuyama, Kawai Gakki 홈페이지

마스크참, 마스크홀더, 마스크케이스 등 마스크 관련제품도 인기

마스크가 필수품으로 자리잡은 데 따라 마스크참, 마스크홀더, 마스크케이스 등 마스크 관련제품도 속속 등장하고 있다. 세련된 디자인, 소비자의 니즈에 맞는 아이디어 등을 제안하기 위해 일본의 크라우드 펀딩 플랫폼인 마쿠아케의 펀딩 프로젝트로 출품해 소비자 반응을 보고, 펀딩성공 후 정식 출시하는 루트가 많다.

마스크 관련제품의 펀딩 프로젝트 예시

자료: 마쿠아케

마스크 줄에 장식할 수 있는 마스크참 제품

자료: KOTRA 도쿄 무역관 촬영

시사점

일본은 코로나19 이전에도 마스크 착용률이 높은 편이었다. 환경청 조사 결과 전 국민의 29.8%, 도쿄도민의 약 48.8％가 꽃가루 알레르기를 앓고 있다고 답할 정도로 꽃가루 알레르기가 흔해, 꽃가루를 막기 위해 마스크를 착용하는 경우가 많았기 때문이다.

최근 코로나19의 영향으로 마스크 착용이 일상화되면서, '기능성'과 '디자인'을 테마로 한 다회용 마스크에 대한 수요가 늘어나고 있다. 도쿄역에 들어선 마스크 전문점 'Mask.com'은 물론, 전통적인 오프라인 유통채널인 백화점에도 마스크 전문 코너가 들어서는 등 유통채널도 기존 온라인 위주에서 오프라인으로 확장되고 있다.

'기능성' 트렌드에서는 유니클로, 이마바리 타월 등 섬유가공 분야의 기존 강자들이 '에어리즘' '이마바리 타월' 등의 브랜드 파워를 활용해 강세를 보이고 있다. 그러나 결혼식 음악연주 등 다양한 TPO를 고려한 아이디어 상품이나, 세련된 '디자인'을 내세운 상품, 마스크 관련제품의 경우에는 마쿠아케 등 크라우드 펀딩 플랫폼을 활용해 신생업체가 진출하는 경우도 많아, 일본시장에 신규 진출하려는 우리 기업에게 기회가 될 것으로 보인다.

마스크 수출 시, 수입되는 마스크가 일반적으로 시판되는 위생마스크에 해당될 경우 수입규제 대상이 아니다. 단, 상품의 기능표시 등에 근거해 “의약품, 의료기기 등의 품질, 유효성 및 안전성 확보 등에 관한 법률” 상 의료기기에 해당한다고 판단될 경우 해당법률에 따른 수입규제 대상이 될 수 있기 때문에 수입기업이 소재하는 지자체 관련부서 등에 확인이 필요하다.

또한, 헝겊 소재의 패션마스크의 경우 의류/잡화/소모품으로 수입하는 경우가 많지만, 일본 위생재료공업연합회의 안내 등을 참고하여 성능표시에 문제가 없는지 등을 사전에 확인할 필요가 있다. (일본 위생재료공업연합회 관련 링크: http://www.jhpia.or.jp/product/mask/mask3.html)

자료: Mask.com, 마쿠아케, TBS 굿럭, 이마바리 타월, 환경청, 일본 위생재료공업연합회 등의 자료를 종합하여 KOTRA 도쿄 무역관 작성