- 고급 주류에 대한 관심 증가로 주류의 프리미엄화 트렌드 형성 -

- 코로나로 인해 오프 트레이드 소비 증가했으나 전체 주류소비는 장기적 하락 전망 -

카자흐스탄의 주류 시장은 매년 그 규모가 증가하고 있으며, 맥주의 판매 규모가 가장 큰 것으로 나타난다. 2019년 기준 맥주 판매 규모는 3601억 텡게(약 9억4400만 달러)이며, 증류주가 3126억 텡게(약 8억2000만 달러)로 그 뒤를 이었다. 한편 카자흐스탄에서 가장 큰 성장률을 보이는 주류 카테고리는 와인으로 2019년 기준 총 판매 규모는 2817억 텡게(약 7억3900만 달러)이지만 전년대비 성장률은 23.5%로 맥주(14.4%), 증류주(11.2%)에 비해 큰 폭으로 성장했다.

카자흐스탄의 연도별 주류 판매 규모(2015~2019년)

(단위: 억 텡게)

자료: Euromonitor

그러나 2020년 코로나의 영향으로 카자흐스탄의 주류 시장은 큰 타격을 입게 됐다. 코로나로 인해 3-5월 국가 비상사태가 선포됐고 이에 따라 식당 및 바의 영업이 중지됨으로써 주류 소비가 크게 감소한 것이다. 뿐만 아니라 카자흐스탄 국내 경제가 침체함에 따라 소비자들의 구매력도 감소했고 이는 주류 소비의 감소로 이어졌다. 코로나 감염률이 다시 감소함에 따라 제한 조치가 완화되고 있으나 코로나 상황이 장기화하면서 주류 시장의 손해도 심화될 것으로 보인다.

카자흐스탄의 주류 판매 채널

카자흐스탄의 주류 판매 채널은 크게 식당, 바, 호텔 등과 같은 온 트레이드(on-trade) 시장과 주류 전문점, 편의점, 슈퍼마켓과 같은 오프 트레이드(off-trade) 시장이 있다. 오프 트레이드 시장에서는 재래식 소규모 식료품점이 주류 판매의 가장 큰 비중을 차지하는데 이 유형의 상점에서는 저가 라인의(economy-segment) 주류 판매가 주를 이루고 있다.

한편 최근에는 슈퍼마켓 및 대형 할인마트와 같은 현대식 식료품점에서의 주류 판매가 증가하고 있다. 현대식 식료품점의 경우 서비스가 표준화돼 있고 다양한 브랜드 제품을 제공하며, 특별 행사 및 프로모션을 주기적으로 진행하기 때문에 다른 주류 판매 채널 대비 서비스 품질의 우위를 점하고 있다. 뿐만 아니라 현대식 식료품점은 강력한 시장 지위와 협상력으로 기존의 소규모 식료품점보다 더 매력적인 가격을 소비자에게 제시할 수 있다. 이러한 강점을 기반으로 최근 현대식 식료품점은 주류 시장 점유율을 점점 넓혀가고 있다.

카자흐스탄의 또 다른 주요 주류 판매 채널은 식품/주류/담배 판매 전문점이다. 이들 전문점은 매장을 미니 바로 등록하는 경우가 많은데 이는 오프 트레이드 매장에 적용되고 있는 주류 판매 제한 시간에서 벗어나 상품을 판매하기 위함이다. 카자흐스탄에서는 주류 판매 가능 시간이 제한돼 있다. 도수가 30도 이상인 주류는 21시부터 익일 12시까지만 판매가 가능하고 도수가 30도 미만인 주류의 경우 8시부터 23시까지만 판매할 수 있다. 그러나 미니 바로 등록되면 온 트레이드 매장으로 분류되기 때문에 이러한 시간제한 없이 주류를 판매할 수 있게 된다. 이러한 강점과 다양한 주류의 제공으로 식품/주류/담배 전문점 역시 최근 주요한 주류 판매 채널로 부상하고 있다.

2019년 카자흐스탄의 주류 판매 채널 유형별 비중

(단위: %)

자료: Euromonitor

카자흐스탄 주류 시장의 프리미엄화 진행

최근 카자흐스탄의 주류 시장에 나타나는 두드러진 변화는 주류의 프리미엄화 진행이다. 이는 특히 젊은 소비자층에서 건강에 대한 관심이 크게 증가하고 있는 것과 관련이 있다. 점점 더 많은 주류 소비자들이 건강에 덜 해로운 주류로서 프리미엄 주류를 선택한다. 웰빙 트렌드의 확산과 함께 증류주와 같이 도수가 높은 주류는 건강에 유해하다는 인식이 퍼짐에 따라 ABV가 높은 주류를 기피하고 맥주나 와인과 같이 가벼운 주류의 소비가 증가하고 있는 것이다. 실제로 2019년 증류주 시장의 총 판매량은 전년대비 3% 감소한 반면, 맥주와 와인은 전년대비 각각 5%와 20% 증가했다.

주류 시장의 프리미엄화는 소비자 취향의 변화와도 연관이 있다. 젊은 주류 소비자들은 취하는 것보다 새로운 맛에 대한 경험을 원하기 때문에 다양한 프리미엄 주류와 칵테일 구매가 증가하고 있다. 증류주의 소비가 전체적으로 감소하는 중에서도 진과 다크 럼 등의 프리미엄 증류주 소비는 크게 증가했다. 맥주 시장의 경우 카자흐스탄에서 가장 규모가 큰 맥주 회사인 Efes Kazakhstan의 저가 라거 판매는 크게 감소한 반면 프리미엄 라거는 강세를 보였다. 이처럼 프리미엄 주류 상품의 인기가 높아짐에 따라 주류 생산 업체들은 프리미엄 라인 생산에 점점 더 중점을 두고 있다.

이러한 주류 시장의 변화는 현재 특히 누르술탄과 알마티와 같은 대도시에서 주로 발생하고 있으며, 30세 미만의 젊은 세대가 이를 주도하고 있지만 향후 점점 더 많은 연령의 주류 소비자가 이에 동참할 것으로 보인다.

코로나가 카자흐스탄의 주류 시장에 미치는 영향

코로나로 인해 카자흐스탄에서는 3월 중순 국가 비상사태가 선언됐다. 국가 비상사태로 온 트레이드(on-trade) 매장의 영업이 중지됨에 따라 카자흐스탄에서의 주류 판매는 크게 감소했다. 한편 코로나로 인한 유통 축소를 예상한 소비자들은 3월 초부터 식료품점에서 알코올 음료를 구매, 비축하기 시작했고 이에 따라 소매 시장에서 주류에 대한 수요는 비교적 높아지게 됐다. 또한 식당과 바 등의 영업이 중지되면서 온 트레이드 시장에서의 주류 수요는 자연적으로 오프 트레이드로 흡수됐다. 그 결과 오프 트레이드 시장의 주류 판매는 온 트레이드 시장만큼의 큰 타격은 피할 수 있었다. 하지만 결과적으로 코로나 사태로 인한 전체 주류 소비는 감소세를 띠게 됐다.

현지 주류 제조기업인 Perviy Pvzavod의 PR매니저 Aleksei Kurapov는 국가 비상사태 기간 중 “요식업계의 운영 중단으로 주류 판매채널이 식당, 레스토랑에서 소규모 주류 전문점(생맥주를 페트병에 넣어 판매하는)으로 전환됐다. 포장 유형에 따른 판매량도 변했는데 캔맥주는 증가한 반면, 병맥주는 감소했다. 또한 전반적으로 생맥주 판매량이 감소했는데 이는 HoReCa 업계의 운영중단에서 비롯된 것이다. 소비자들의 텡게화 절하에 대한 우려로 주류 사재기가 일부 포착되기도 했다”고 밝혔다.

2020년 5월 11일 국가 비상사태가 종료됨에 따라 5월 말에서 6월 초 온 트레이드 매장이 개방될 예정이었으나 코로나 감염률이 다시 급증하면서 7월과 8월에 걸쳐 2차 록다운이 시행됐다. 이후 테이블 사이 2m의 공간 확보 및 수용 인원 제한 등의 조치 하에 식당 및 바의 운영이 재개됐으나 코로나로 인해 실업률이 증가하면서 구매력이 하락해 카자흐스탄의 주류 시장은 크게 위축된 상태이다.

게다가 와인 및 증류주와 같은 행사 기반 주류는 코로나로 인해 식당이 문을 닫고 대규모 모임이 금지되면서 특히 부정적인 영향을 받았다. 카자흐스탄에서는 전통적으로 300명 이상이 참석하는 결혼식, 생일 행사 및 지역 기념일 행사 등을 빈번히 개최하는데 이러한 행사들이 취소됨에 따라 주류 판매에 막대한 손해를 끼치고 있다.

다음은 2020년 주류 품목별 판매량 증감률 전망이다. 이는 코로나의 영향으로 카자흐스탄의 주류 시장이 얼마나 위축될 것인지를 보여준다.

카자흐스탄의 주류 카테고리별 2020년 판매량 증감률 전망

(단위: %)

자료: Euromonitor

카자흐스탄의 주요 주류 회사

  ㅇ 맥주

카자흐스탄 맥주 시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 회사는 Efes Kazakhstan으로 이 회사는 카자흐스탄의 총 판매량이 가장 높은 맥주 브랜드인 Bely Medved와 Kruzhka Svezhego를 보유하고 있다. 2019년 기준 Efes는 카자흐스탄 국내 맥주 판매량의 39%를 차지하며 선두를 달렸다. 특히 Efes는 중저가 및 프리미엄 상품 판매에 중점을 두고 국내 중간 가격의 라거와 프리미엄 라거의 큰 비중을 차지한다. 그러나 저가 라거에서 Efes의 판매 점유율은 상대적으로 낮게 나타난다.

Carlsberg Kazakhstan 역시 카자흐스탄 맥주 시장에서 강력한 입지를 점하고 있다. Carlsberg 또한 Efes와 마찬가지로 브랜드 네임과 강력한 마케팅을 바탕으로 중저가 및 프리미엄 라거 시장을 선도하고 있다. Carlsberg는 현대식 식료품점뿐만 아니라 주류 전문점을 통한 상품 판매를 적극적으로 추진하고 있다.

한편 Arasan Firma, Perviy Pivzavod 및 Caspian Beverage Holding은 저가 라거 시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 업체들이다. 이러한 업체들과 함께 카자흐스탄의 지역 양조업자들은 해당 지역 저가 라거 시장의 상당 부분을 차지하고 있다.

  ㅇ 증류주

카자흐스탄 최대의 국내 보드카 생산 업체인 아시아 워터스(Kokshetauminvody)는 2019년 기준 카자흐스탄 국내 증류주 판매량의 27%를 차지했다. 최근 아시아 워터스는 0.5리터, 1리터 및 5리터 페트 포장된 살균 제품을 만들기 시작했다.

아시아 워터스 다음으로 큰 비중을 차지하는 카자흐스탄 회사는 Bacchus로 주로 코냑을 생산한다. 이 회사는 제품 홍보를 위해 알마티에 브랜드 매장인 ‘Vinograd’를 운영하고 있으며 2017 아스타나 엑스포 기념 코냑(Astana)을 제작한 바 있다.

  ㅇ 와인

와인 시장의 경우 우세한 특정 브랜드 없이 브랜드 점유율이 매우 세분화돼 있다는 점이 특징적이다. 와인에 대한 소비자의 관심이 증가하고 새로운 맛과 프리미엄 제품을 원하는 소비자들의 수요에 대응해 와인 전문 판매점, 생산 업체 및 수입 업체가 다양한 와인 브랜드를 시장에 내놓으면서 이러한 경향은 더욱 두드러지게 나타난다. 다만 2019년 수입량 기준 상위 10개국은 조지아, 몰도바, 우크라이나, 이탈리아, 스페인, 우즈베키스탄, 키르기스스탄, 프랑스, ​​러시아, 칠레로 총 수입 와인 판매량의 90% 이상을 차지했다.

자료: KOTRA 알마티 무역관 종합

우리 기업 시사점

카자흐스탄의 주류시장은 프리미엄화가 이뤄지면서 젊은 층을 중심으로 취하기 위한 음주보다는 음료로서 음미하고자 하는 음주 트렌드가 형성되고 있다. 따라서 한국의 전통적 소주보다는 다양한 맛을 제공하는 과일소주를 통해 시장에 접근하는 것이 더 효과적일 것으로 전망된다. 또한 코로나로 인해 오프 트레이드 소비가 증가하고 있기 때문에 집에서 간편하게 즐길 수 있는 캔막걸리, 캔맥주 등의 RTD 제품이 긍정적 반응을 얻을 수 있을 것이다. 카자흐스탄의 주요 주류 구매 채널은 주거지 근처의 소규모 독립 식료품점이므로 대형마트보다는 지역 가게에 제품을 공급하려는 노력이 필요할 것이다.

자료: Euromonitor, forbes.kz, inbusiness.kz, inform.kz, informburo.kz, kapital.kz, lsm.kz, nur.kz, KOTRA 알마티 무역관 인터뷰 및 자료 종합