- 소셜미디어 사용의 활성화로 인플루언서 마케팅에 대한 수요 증가 -

- 브랜드 이미지에 맞는 인플루언서 발굴 및 구체적인 마케팅 목표와 전략 수립 필요 -

폴란드 소셜 미디어 이용 현황

통신 기술의 발전과 스마트 기기의 보급으로 폴란드에서도 소셜 네트워크 서비스(SNS) 사용이 빠르게 증가하고 있다. 2020년 현재까지 폴란드의 인터넷 이용자 수는 전체 인구의 81%로 약 3063만 명에 달하고 소셜 미디어를 사용하는 사용자 수는 인구의 50% 이상으로 2019년 대비 7.8%가 증가했다. 특히 폴란드는 유럽 내에서도 저렴하고 빠른 인터넷 서비스가 제공되고 있어 젊은 층을 중심으로 사용자가 늘어난 것으로 나타났다.

소셜 미디어 관리 플랫폼인 Hootsuite의 조사에 의하면 폴란드 전체 휴대폰 사용 인구의 93%가 소셜 네트워트 서비스 애플리케이션을 이용한다고 응답했으며, 메신저와 영상 스트리밍 애플리케이션을 이용한다는 응답이 그 다음으로 많았다. 소셜 네트워크 서비스를 사용하는 가장 큰 연령층으로는 18~24세였으며, 연령대가 높아질수록 사용률도 점차 줄어드는 것으로 나타났다. 또한 젊은 세대의 경우 제품의 구입이나 정보 탐색 시 영상 매체를 포함한 모바일 애플리케이션에 대한 의존도가 90% 이상으로 폴란드에서 소셜 네트워크 서비스의 사용이 얼마나 보편화됐는지를 알 수 있다.

폴란드 모바일 애플리케이션 사용 현황

자료: Hootsuite

폴란드에서 가장 대중적으로 사용되는 플랫폼은 유튜브(YouTube)로 전체 응답자의 92%가 사용하고 있음이 나타났고 페이스북(Facebook)이 89%, 인스타그램(Instagram)이 55%로 그 뒤를 이었다. 이러한 소셜 미디어의 인기로 기존 TV나 라디오에 국한돼 있던 엔터테인먼트의 영역이 소셜 미디어로 확장됐고 소셜 네트워크를 활용한 새로운 직업군인 인플루언서의 등장이 가속화됐다. 인플루언서는 소셜 미디어 플랫폼에서 본인의 일상이나 제품의 리뷰, 특정 분야의 전문 지식 등 각종 정보를 다양한 방법으로 대중과 공유함으로써 팔로워들의 소비 욕구를 증가시키는 역할을 했고 기업들은 경제적으로 막대한 파급력을 미치는 인플루언서와 마케팅을 활발하게 진행하고 있다.

폴란드 주요 소셜 미디어 플랫폼 현황

자료: Hootsuite

빠르게 성장하는 폴란드 인플루언서 마케팅

최근 폴란드에서도 소셜 미디어의 사용이 보편화되면서 인플루언서 마케팅에 대한 기업들의 관심과 수요가 빠르게 증가하고 있다. 인플루언서 마케팅이 선호되는 가장 큰 이유는 기존 TV 스타와 유명인을 섭외해 제작된 대형 광고보다 적은 예산으로도 다양한 계층에 접근이 가능하며, 투자에 비해 큰 효과를 가져다주는 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있기 때문이다. 물론 많은 예산을 투자하는 대형 광고에 비해서 대중에게 노출이 되는 빈도는 적지만 적은 노출일지라도 소비자의 입장에서는 일방적 소통 방식이었던 유명인의 대형 광고에 비해 구독자와의 소통을 기반으로 제작된 인플루언서의 광고에 더 큰 신뢰를 느낀다고 나타났다.

폴란드 인플루언서들이 가장 많이 활동하는 분야로는 라이프 스타일 관련 계정으로 집계됐다. 유명 일반인이 자신의 일상을 콘텐츠로 제작해 공유하는 것이 대중들의 이목을 사로잡았으며, 각 분야의 전문 지식과 노하우를 제공하는 전문가가 운영하는 채널의 운영이 그 다음을 이었다. 연예인이나 운동선수, 유명인이 운영하는 계정은 전체 인플루언서 활동 순위의 3위로 나타났다.

폴란드 TOP 5 인플루언서(인스타그램 기준)

자료: Starngage

폴란드에서 인플루언서 마케팅을 진행해 성공적인 성과를 거둔 대표적인 기업으로는 IKEA가 있다. IKEA는 폴란드의 유명 유튜버인 Martin Stankiewicz와 브랜드 광고를 진행했으며, 인플루언서에 자율적으로 광고를 제작할 수 있도록 자유로운 환경을 제공했다. Martin은 책장을 사기 위해 IKEA 매장에 방문하는 스토리를 그만의 개성 있는 스타일로 제작했으며, 16분 남짓의 이 영상은 최초 게시 후 현재까지 440만 회의 조회 수를 달성했다. 또한 재치있는 스토리와 전문적인 녹음 방식 그리고 브랜드 컬러를 담아 자연스럽게 연출 한 영상 덕분에 IKEA는 해당 영상 공개 후 대중들로부터 다시금 브랜드 이미지를 상기시키는 효과를 얻을 수 있었다. 특히 IKEA의 통합 참여 전문가인 Olga Swatecka는 ‘Facet vs IKEA’ 영상에 대해 인플루언서와 기업이 만나 시너지를 발휘 한 가장 성공적인 결과물이라고 전했다.

이렇게 기업과 인플루언서의 콜라보레이션(collaboration)은 기업에는 마케팅 비용을 절감의 효과를, 그리고 인플루언서 본인에게는 광고 수익과 대중들의 관심을 얻는 윈윈(Win-win)의 관계에 있지만 이에 더불어 일반 소비자들에게도 긍정적인 영향을 미치기도 한다. 대형 유통 업체인 Lidl에 새로운 비건 라인이 출시되면서 폴란드의 인플루언서들이 Lidl의 비건 라인 제품 소개와 리뷰하는 광고 영상이 다양하게 제작됐다. 특히 이러한 틈새시장의 홍보로 평소 잘 알려지지 않은 제품군에 대한 소비자들의 관심과 수요가 늘어나고, 생산량 확대와 함께 기존에 다소 높은 가격을 유지했던 제품들의 가격이 저렴해지는 선순환이 일어날 수 있을 것이라는 기대가 확대되고 있다.

폴란드 인플루언서들의 유튜브 광고 모습

자료: Youtube

인플루언서 마케팅 성공의 핵심은 팔로워의 활동

폴란드의 기업 마케팅 담당자들의 대부분은 인플루언서 발굴 시 마케팅 에이전시에 해당 업무를 위탁하기보다는 기업의 브랜드 이미지에 맞는 인재를 찾기 위해 담당자가 직접 소셜 미디어 채널을 탐색하거나 동종 업계에서 선호되는 인플루언서를 추천받아 마케팅을 진행한다고 응답했다. 마케팅 전문 사이트인 Abanana에서 현직 마케팅 담당자 60명을 대상으로 인플루언서 마케팅을 진행할 때 가장 중요하게 확인하는 부분이 무엇인지 조사했다. 그 결과 대부분의 담당자들은 중요 항목으로 팔로워들의 좋아요 클릭 수나 새로운 포스팅에 달리는 댓글의 수를 꼽았으며, 그 다음으로는 과거 인플루언서가 마케팅을 진행했던 브랜드와 보유하고 있는 팔로워의 수라고 응답했다.

폴란드 기업 인플루언서 마케팅 담당자의 주요 체크 사항

자료: Abanana - Influencer Marketing 2019

하지만 실제로 보유된 팔로워의 수가 부정적인 방법으로 만들어진 것인지, 팔로워 수를 늘리기 위한 가짜 계정이 사용된 것인지 확인하는 담당자는 전체 조사 인원의 31%에 그쳤다. 실제로 온라인 플랫폼 제작 업체인 Eura 7의 PR 매니저 Maks Michalczak은 인터뷰를 통해 관심있는 인플루언서의 계정을 꾸준히 체크하고 주기적인 포스팅이 이뤄지는지, 그리고 포스팅의 퀄리티와 내용도 꼼꼼하게 확인할 필요가 있다고 전했다. 실제로 2019년에는 Cheq America가 가짜 인플루언서와의 마케팅으로 브랜드가 13억 달러의 손실을 입은 사건이 있었다. 업체와 약속된 제품의 홍보가 제대로 이뤄지지 않거나 퀄리티의 하락 또는 브랜드의 이미지와 맞지 않는 인플루언서의 고용으로 잘못된 홍보물을 제작해 오히려 기업의 이미지에 부정적인 영향을 주는 등 무분별한 인플루언서 마케팅에 주의도 필요하다.

폴란드 주요 인플루언서 마케팅 에이전시

자료: KOTRA 바르샤바 무역관 자체 조사

시사점

폴란드에서 마케팅 활동을 하는 기업들은 소셜 네트워크 서비스를 활용한 커뮤니케이션을 지속 확대하는 추세이다. 폴란드 소비자들은 이러한 기업들의 SNS 커뮤니케이션으로 더욱 친근하게 제품 등 정보에 접근이 가능하다는 점 그리고 소비자 눈높이에 맞춰 진정성 있는 목소리로 정보를 전달해 준다는 점으로 높은 신뢰를 보이고 있다. 이러한 소비자들의 반응과 향후 인터넷 서비스 기술의 향상 그리고 SNS를 활용한 트렌드가 더욱 인기를 얻을 것으로 보여 많은 기업들이 인플루언서를 통한 마케팅에 힘을 실을 것으로 보인다.

우리 기업들 또한 폴란드에 제품을 출시하고자 할 때 인플루언서 마케팅은 현지 시장에 조금 더 쉽게 접근할 수 있는 도구로 활용할 수 있을 것으로 보인다. 저예산으로 브랜드 인지도를 높임과 동시에 출시된 제품의 시장 반응을 확인할 수 있으며, 인플루언서의 팔로워들을 짧은 기간 잠재적 고객으로 확보가 가능하다는 점에서 새로운 마케팅 수단으로 검토해 볼 필요성이 높다고 판단된다.

아직 폴란드 시장에 브랜드 이미지를 확고히 구축하지 않은 신규 진출 기업이나 소비재 유통 업체들은 한 명의 메가 인플루언서의 고용보다 기업의 목적에 맞는 여러 인플루언서를 이용해 브랜드 노출을 극대화하는 것이 폴란드 시장 진출을 위한 마케팅 활동에 더 큰 효과를 가져올 것으로 기대된다.

자료: Nowy Marketing, Abanana, Datareportal, Starngage, Labber, All 4 comms, Wirtualnemedia, Youtube, Statista, KOTRA 바르샤바 무역관 자료 종합