- 코로나19로 인한 기저귀 사재기로 한동안 품절대란 -
- 친환경 소재의 재사용 기저귀 관심 증가 -

코로나19로 인하여 미국 내 기저귀 판매량이 급증했다. Statista의 조사에 따르면, 올 상반기 미국 기저귀 온라인 시장매출은 전년대비 45%가 오른 것으로 집계됐다. 올 초 발표된 시장 전문 조사기관 Euromonitor에서는 2019년 미국 기저귀 시장 매출은 전년대비 1%가 오른 61억 달러 규모이며 향후 5년간, 연평균 3%씩 증가한 72억 달러에 달할 것으로 예상했다.

연간 시장 매출액 변화추이(단위: 억 달러)
 
자료: Euromonitor, KOTRA 시카고무역관 자료 정리

美 아동 인구수 감소추세

꾸준한 성장세 있는 미국 기저귀 시장에도 지켜봐야 할 잠재적 위협 요소가 있다. 바로 9세 이하 아동 인구수 감소이다. 기저귀 시장은 유아용품 중 가장 큰 매출을 차지하며 신생아 출산율 증감에 직접적인 영향을 받는 시장이다. 미국 인구조사국(United States Census Bureau)에 따르면 2019년 신생아 수는 동년대비 0.09% 증가한 것으로 집계되었으나 지난 5년간 연평균 0.2%씩 감소 추세에 있다. 출산율 감소의 이유로 미국인 첫 자녀 출산 평균연령이 27세로 과거와 비교하여 높아지고 있다는 점이 꼽힌다. 

미국 아동 인구수 감소가 기저귀 시장의 위협요소이기는 하나, IBISWorld의 미국 기저귀 제조 시장보고서에서는 경제력을 갖춘 30대 이상의 여성들의 첫 출산이 늘어나면서 고가의 프리미엄 기저귀 판매가 증가하는 새로운 트렌드를 형성하고 있다고 발표했다. 더불어, 65세 이상의 성인 인구수가 증가하면서 시장의 새로운 성장동력이 되고 있다.

 첫 자녀 출산 연령대별 비율(단위: %)

자료: Statista, KOTRA 시카고무역관 자료 정리

친환경 기저귀에 대한 관심증가

Euromonitor에 따르면, 일회용 기저귀는 미국 기저귀 시장매출의 90% 이상을 차지하고 있다. 최근 미국 환경단체 Clean Air Council에서는 이와 관련하여 일 평균 4,900만 장의 일회용 기저귀가 미국에서 버려지고 있으며 이는 미국에서 발생하는 일일 쓰레기 총량의 2%에 해당하는 양임을 호소했다.

지구환경과 관련된 사회적 문제가 범세계적 주요 이슈로 떠오르면서 미국 소비자들 사이에서도 친환경 기저귀에 대한 관심이 높아졌다. 미 기저귀 협회(Real Diaper Association)에 따르면 미국 영유아 7.5%가 일회용 기저귀 대신 천 기저귀를 사용하는 것으로 집계됐다. 자녀들의 피부에 직접 닿는 제품인 만큼 소재에 대한 관심도가 높아지면서 자연스레 친환경 소재를 사용한 재사용 기저귀 수요증가에 영향을 미쳤다. 아기 부모들이 경제력을 갖춘 나이대로 높아지면서 고가의 면, 실크, 메리노 양모 등의 소재를 활용한 친환경 바이오 제품이 인기를 끌고 있다. 이러한 트렌드로 인하여 일회용 기저귀 제조사 사이에서도 친환경 소재를 사용한 제품경쟁이 치열해지고 있다.

자체브랜드 제품 인기상승

미국의 주요 기저귀 제조사로는 Kimberly-Clark(Huggies 등)와 P&G(Pampers 등)가 시장의 약 56%를 점유하고 있다. 두 업체는 오랜 기간 미국인들의 많은 사랑을 받아왔지만 지난 5년간 시장 점유율 부문에서 꾸준한 하락세를 보였다. 급격하게 성장한 온라인 시장으로 고객들의 타 브랜드 접근이 용이해졌으며 자체브랜드 제조 기술력 향상으로 경쟁업체에서도 저가의 고품질 상품생산이 가능해져 상위 두 제조사를 위협하고 있는 것으로 나타났다.

 기저귀 주요 브랜드 상품 및 가격

 자료: 각 사 홈페이지, KOTRA 시카고 무역관 자료 정리

특히, 2020년 상반기에는 사재기 현상으로 상위 두 업체의 인기상품 재고부족 현상이 빈번히 일어나면서 이를 대신하여 저가 브랜드 구매가 증가했다. 그중 대형 유통업체 자체브랜드인 Walmart사의 Hello Bello와 Target사의 Up&up가 시중에서 많은 인기를 끌었다. 이 밖에도 미국 기업을 제외한 제조사로는 캐나다 기업 DOMTAR와 스웨덴 기업 Svensk Ceelulosa가 인기를 끌고 있다.

 2019년 미국 기저귀 브랜드별 시장점유율
(단위: %)
  
자료: Statista, 시카고 무역관 자료 정리

전망 및 시사점

코로나19로 인한 미국 내 생활소비재 소비패턴 변화가 기저귀 시장에도 많은 영향을 미칠 것으로 예상된다. 앞으로 팬데믹이 장기화됨에 따라 실업자 증가 및 가계상황 악화가 상대적으로 저렴한 유통업체 자체브랜드 수요 증가를 이끌 것으로 보인다.

사재기로 인하여 이미 많은 가정에서 충분한 재고를 확보한 상황이지만 유통업체 측에서는 다시 있을 사재기 현상을 대비하여 매장 내 충분한 재고확보에 노력을 가하고 있다. 한 대형 유통업체 유아용품 세일즈 관계자에 따르면 “코로나19가 지속된다면 기존 브랜드를 이용하던 고객들이 가격경쟁력을 갖춘 자체브랜드로 이동할 가능성이 높다”며 “가격적인 부분 외에도 고품질의 기저귀 납품을 고려해야 한다”고 전했다.

첫 자녀를 낳는 연령대가 20대에서 경제력을 갖춘 30대~40대로 이동하면서 고가의 천 기저귀 시장이 성장하고 있는 점도 눈여겨봐야 한다. Euromonitor 기저귀 시장 보고서에서는 일회용 기저귀 대신 재활용 기저귀를 이용할 시, 한 가구당 연간 400달러~700달러를 절약할 수 있는 것으로 발표했다.

자료: Euromonitor, Statista, IBISWorld, Census, 기저귀 제조사 홈페이지, KOTRA 시카고 무역관 자료 종합