- 일본인이 선호하는 건강식품 1위 아오지루, 2위 단백질, 3위 콜라겐 -

- 익숙한 영양제는 레드오션.. 새로울수록 진입 쉬워 -

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영양소 골고루 챙겨먹기, 몸 가꾸기, 면역력 높이기 등 건강 관리에 대한 관심이 그 어느 때보다 높아졌다. 오랫동안 건강한 삶을 누리는 것이 전 인류적인 문제로 부상하면서 건강식품 시장도 장기적으로 성장할 것으로 전망된다.

전 국민이 즐기는 건강식품 아오지루, 단백질, 콜라겐

건강식품 시장은 견조한 성장세를 보이고 있다. 2018년 건강식품의 시장 규모는 출하액 기준으로 8614억3000만 엔으로 전년대비 1.9% 성장했다. 고령사회에 대한 대책으로 필수 영양소 섭취가 강조되면서 건강식품이나 보조식품에 대한 수요가 점점 확대될 것으로 보인다. 최근 TV 광고나 온라인 광고의 확대의 영향으로 남성 소비자층이 증가하고 있으며, 생활 습관병 예방이나 안티에이징에 관심이 높은 중년층뿐 만 아니라 몸 가구기 열풍 등 미용 목적을 위해 건강식품을 찾고 있는 청장년층의 수요도 확대되고 있다. 2018년에는 방일 외국인의 수요가 시장 성장에 기여한 측면도 있다. 해당 수요에 힘입어 2023년까지 시장 규모는 8980억 엔으로 성장할 것으로 전망하고 있다.

건강식품의 시장 규모 추이

(단위: 백만 엔, %)

주: 제조사 출하금액 기준 2020년 이후는 예측치

자료: 야노경제연구소

2018년 기준으로 소재별 시장 규모를 보면 온라인 판매 수요가 높은 아오지루(青汁, 녹즙)가 726억 엔으로 시장 규모가 가장 컸다. 그 뒤로는 단백질(643억 엔) 그리고 콜라겐(504억7000만 엔)으로 나타났다. 한편 2016년부터 2018년 동안 꾸준한 성장세를 보이는 소재는 유산균으로 261억 엔이었으며, 작년 동기비 성장률은 12%로 나타났다. 그 외에 프로틴(5.2%), 콜라겐, 간장수해물간장엑기스(7%), 이쵸우바(イチョウ葉, 은행잎, 3.8%), 에코자임Q10(93억5000만엔) 등이 있었다.

다양한 아오지루 상품들

자료: 마이베스트

한편 판매 경로를 살펴보면 온라인 판매는 온라인 쇼핑몰 벤처기업 등 디지털 마케팅을 중심으로 전개하는 기업들이 생기며 전반적으로 성장세를 보이고 있다. 아울러 패키지에 기능을 내세운 상품들의 선전하고 있으며 온라인 매 외에도 드럭스토어나 약국을 통한 판매가 증가하고 있다. 또한 운동 붐이 일어나면서 피트니스센터나 건강 교실 등에서도 유통되는 경우도 늘고 있다.

단백질, 유아도 마시는 대세 영양소

일본인이 즐기는 소재 중 단백질은 최근 폭발적인 인기를 끌고 있다. 전 국민적으로 몸 키우기에 대한 관심이 늘어나면서 전문선수가 아닌 일반인들 사이에서 단백질 섭취가 유행처럼 번지고 있는 것이다. 단백질 권장 섭취량을 만족하기 위해서 식사 외용으로 다양한 상품들이 출시됐으며, 프로틴 드링크는 작년 한 해에 식품 시장에서 크게 히트를 쳤다. MEIJI의 건강식품 브랜드인 SAVAS는 유아용 프로틴, 미용 프로틴 등 다양한 제품군을 선보였다. 스포츠용 프로틴과 식사대용인 영양바, 서플리먼트도 시장에 대거 출시됐다. 2018년 시장 규모 643억 엔, 전년대비 5.2% 성장했다.

 자료: 각 제품 온라인 판매처

유산균, 면역력 강화로 다시 한번 붐

유산균이 장내환경을 개선시켜 미용과 건강에 좋다는 인식이 퍼지면서 2018년 유산균 건강식품 시장은 전년대비 12.0% 성장한 261억 엔을 기록했다. 건강식품을 포함한 전체 유산균 식품 시장 규모는 8000억 엔에 달하는 거대 시장이며 요구르트가 62.7%, 유산균 음료가 26.8%, 건강식품이 4.3%, 식품이 1.9%를 점하고 있다. 최근 유산균 음료에서도 기능성 표기 승인을 받은 기능성 표기 식품 상품이 늘어나고 있다.

자료: 각 제품 온라인 판매처  

콜라겐, 미용에 대한 꾸준한 관심

2017년 일본 방송에 콜라겐이 소개된 이후 2018년까지 콜라겐 파우더가 크게 인기를 끌었다. 파생 수요는 잦아든 상황이나 인터넷 판매의 확대, 피부 관리에 대한 젊은 여성들의 관심 확대에 힘입어 약소 성장할 것으로 예상된다. 주요 판매 경로는 온라인 판매 44%, 약국·약국 18%, 양판점 16%, 방문판매 7%, 편의점 2%, 온라인 기업용 도매 1%, 기타 12%로 나타났다.

시사점

건강 수명에 관한 문제는 일본 뿐만이 아니라 전 세계적인 관심사이다. 건강한 삶을 영위하기 위한 방법으로 연령대별로 필요한 영양소를 취사 선택하게 될 것이다. 정년의 연장으로 건강하게 일할 수 있는 상태를 만들기 위해서 건강식품 섭취에 대한 필요성을 더욱 느끼게 될 것이다. 그리고 중년층의 안티에이징, 생활습관병 및 노화에 대응하는 수요와 청장년층의 피트니스 열풍, 미용에 대한 높은 관심도 시장 선장을 견인할 것이다.  

건강식품의 진출 가능성에 대해서 오사카 식품 바이어 Y씨는 일본 시장에 소개되지 않았던 슈퍼푸드에 대한 관심을 보였다. 바이어 Y씨는 "기존 시장에서 경쟁을 하는 것은 쉽지 않기 때문에 진출기업들은 새로운 아이템으로 시장에 도전해보는 것이 좋다"고 한다. 예를 들어보면 유산균 시장은 10년 전부터 경쟁사가 급격하게 증가했기 때문에 신규 진입 시에는 효능에 대한 증거를 철저하게 갖추는 것이 중요하다고 한다. 뿐만 아니라 할랄 대응 유산균 같이 기존에 다뤄지지 않은 제품에 대한 바이어의 니즈가 높다. 본국이나 다른 시장에서 이미 검증 받은 제품은 비교적 진출이 용이하다는 것도 참고할 점이다. 

자료: 야노경제연구소, 후지경제, 후생노동성, 아마존, 라쿠텐 등 KOTRA 오사카 무역관 자료 종합