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캐나다 내 확산되는 구독경제
2020-07-07 김예지 캐나다 토론토무역관

- 소비자와 판매자 모두를 만족시키는 윈-윈 비즈니스 모델 -

- 일회성 소비자를 반복성 구독자로 전환시킨 구독경제 -




구독경제(Subscription economy)란?

구독경제란, 소비자가 일정 금액을 지불하고 월 혹은 연 단위로 정해진 기간 상품과 서비스를 이용하는 서비스를 뜻한다. 정기적으로 물품 및 서비스를 사용하는 정기구독, 요금 납부 후 언제 어디서든 이용이 가능한 무제한 구독, 품목을 교체해가며 이용할 수 있는 렌털 구독 등으로 나뉜다.

 

구독경제 시장 현황

 

과거 신문과 잡지 분야에 국한되어 사용되던 구독 시스템은 넷플릭스, 각종 음원 서비스 등을 통해 무형의 서비스 범위로까지 확장되었다. 이제는 서비스를 넘어 생필품, 자동차, 문화생활 등 더욱 다양하고 광범위한 분야의 제품과 서비스까지 구독 시스템이 도입되며 산업구조가 개편되고 있다.

 

미국의 구독경제 컨설팅 기업인 주오라(Zuor)에서 발표한(2019년 10월) 구독경제 인덱스(SEI, Subscription Economy Index)에 따르면, 구독 서비스 기반의 기업 수는 지난 7년 동안 약 350% 증가했으며 기업 매출은 S&P 500 및 일반 소매점 대비 약 5배 이상 빠른 성장을 보였다.

 

구독경제기반 기업 대비 S&P 500 및 일반 소매점 상승세 비교

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자료: 주오라(Zuor)

 

최근 캐나다 내 구독경제 시장의 성장을 선두적으로 이끌고 있는 OTT(Over The Top)서비스*의 경우 총 매출이 2015년 C$ 4억8200만에서 2019년 C$ 15억3000만으로 5년 사이 217%의 급성장을 기록하였다.

* OTT서비스: 온라인으로 방송, 영화, 교육 프로그램 등 다양한 미디어를 제공하는 플랫폼

 

소유(Ownership)에서 사용(Usership) 경험으로, 소비자 가치의 전환

 

이처럼 구독서비스가 빠르게 성장하게 된 배경에는 주력 소비층의 소비 형태 변화가 있다. 오늘날 가장 활발한 소비층에 속하는 밀레니엄 세대는 물건을 소유하는 것에서 경험을 소비하는 방식으로의 소비 트렌드 변화를 가져왔다. 이에 따라 생활, 식품, 교통, 여가 등의 산업 분야에서도 기존에 없던 다양한 구독 경제 기반의 사업들이 활성화되고 있다.

 

구독경제 주요 기업 현황

분야


기업명

생활

가구

Pivot Subscriptions*

운동

Flex Fitness*

의류

Stitch Fix, Frank and Oak*

비타민

Vtmnpacks*, Care/of

식물

Horti, House plant box, Toronto blooms*

교육

The Great Canadian Adventure*, Creation Crate*

반려동물용품

Dog Bundles*

기타 생활용품

Harrys, Dollar shave club, Birchbox, Tribe Beauty Box*, Posh Home Box*

식품

음식

Hello Fresh Canada*, Chefs Plate*, MissFresh*, Blue Apron

음료 및 알코올

Revive Organics, Winc

교통

자동차

Portfolio by OpenRoad*

항공

Surfair

여가

이커머스

Amazon, Shopify*

드라마 및 영화

Netflix

음악

Youtube Premium, Spotify

취미활동

Art Crate, Quirky Crate, Escape the Crate, Book of the Month

주: *표시는 캐나다 기업임.

 

다양한 분야에서 구독형 서비스가 이용되고 있으나 특히 구매가 잦은 생필품, 식료품 분야에서의 활용이 두드러지고 있다. 대표적으로는 교체가 빈번한 면도기, 화장지와 요리 재료에 레시피가 함께 배달되는 밀프렙(Meal Prep) 등이 있다. 그 외에도 매달 새로운 식물을 배송 받는 식물 구독 서비스, 반려동물용품 정기 구독 서비스, 개개인의 건강 상태를 기반으로 맞춤형 영양제를 배송받는 비타민 구독 서비스 등 범위와 종류가 매우 다양하다.

 

구독서비스 활용 기업 예시

반려동물용품

비타민 제품

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자료: 도그 번들즈(Dog Bundles), 비타민팩스(Vtmn Packs) 웹사이트

 

온라인 가구점 피벗 구독(Pivot Subscription)에서는 프리미엄 가구를 매달 소매가격의 1%에 해당하는 금액만을 지불하고 사용할 수 있는 구독서비스를 제공하고 있다. 자동차 산업에서도 구독경제가 도입되고 있다. 한 가지 모델만을 대여하는 리스(lease)와 달리 구독 프로그램을 통한 자동차 대여는 월정액 납부를 통해 다양한 모델의 자동차를 경험해 볼 수 있다는 점에서 차이가 있다. 캐나다 밴쿠버 소재의 포트폴리오 바이 오픈로드(Portfolio by OpenRoad)에서는 포르쉐, 제네시스 등 11가지 종류에 달하는 고가의 자동차를 월정액 구독 서비스로 제공하고 있으며, 선택한 플랜에 따라 한 달에 2~4번까지 차종 교체가 가능하다. 이처럼 오늘날 활발하게 이용되는 구독 서비스는 유형과 무형 제품의 경계를 허물고 다양한 산업군에 적용되는 추세이다.

 

캐나다 구독경제 성공사례: 쇼피파이(Shopify)

 

캐나다 오타와 소재의 쇼피파이는 2020년 6월 기준 시가총액 C$ 1200억 규모로 캐나다 내 최대 가치를 가진 기업으로 성장한 전자상거래 기업이다. 구독경제를 적극적으로 차용해 비즈니스 모델에 접목시켜 설립 14년 만에 글로벌 유통기업인 아마존의 대항마로 떠올랐다. 쇼피파이는 온라인 쇼핑을 위한 플랫폼을 제공기업이라는 점에서 기존 오픈마켓인 아마존, 이베이와 성격이 같지만 사업 및 수익구조의 면에서는 큰 차이를 보인다.

 

쇼피파이 웹사이트

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출처: 쇼피파이(Shopify) 웹사이트

 

입점형 마켓 플레이스, 독립 설치형 제작 방식의 쇼핑몰과 달리 쇼피파이는 클라우드 구독형 서비스라는 점에서 기존 이커머스 플랫폼과 차별화된다. 소상공인, 자영업자들 또한 쉽고 간편하게 온라인 쇼핑몰을 운영할 수 있도록 홈페이지 도메인, 주문/배송 시스템 구축, 보안부터 마케팅, 소비자 통계 정보 분석까지 전반적인 판매자 중심의 서비스를 제공하고 있다.

 

사업규모와 트래픽을 고려해 매달 C$ 39, C$ 109, C$ 407 중 적합한 플랜을 선택해 구독이 가능하며, 쇼피파이의 구독료 수익은 2019년 기준 C$ 8억7549만으로 2015년대비(C$ 1억5270만) 473% 증가하였다. 더불어 코로나19로 인한 온라인 창업 수요 증가가 호재로 작용하며 2020년 1분기 매출은 전년 동기대비 43% 증가한 C$ 6억4093만을 기록했다. 자체 쇼핑몰 소유가 단기적인 수익 창출 이상으로 장기적인 이익을 제공한다는 점이 급성장 배경으로 분석된다. 특히, 판매자가 자사 제품을 구매하는 소비자와 직접적으로 연결돼 브랜드 가치를 증진시킬 수 있는 장점이 있다.

 

맞춤형 서비스 제공, 지속적인 업데이트와 장기적 수익창출 모델 구축으로 구독경제 시장 진출에 성공한 쇼피파이는 설립 13년 만에 글로벌 이커머스 시장에서 아마존을 이어 점유율 2위로 올라섰다. 이후 지속적으로 성장해 2019년 기준 전 세계 175개국에서 약 100만 개의 스토어가 운영되며 연간 C$ 840억에 이르는 거래가 이뤄지고 있다.

 

전망 및 시사점

 

구독경제가 다양한 분야에서 활발하게 적용 가능해진 이유는 소비자와 판매자 모두에게 이득이 되는 서비스이기 때문이다. 소비자의 입장에서는 지속적으로 개선되는 맞춤형 서비스를 합리적인 가격에 이용할 수 있다는 점, 판매자는 장기적으로 안정적인 고정 소비층(충성고객, Loyal Customers)을 늘릴 수 있다는 장점이 있다.

 

소비자와 판매자 모두를 만족시키는 비즈니스 모델인 구독 경제는 일반 소비자를 반복성 구독자로 전환시키는데 성공하였다. 물건을 단순히 판매하는 것을 넘어 소비자와 친밀한 관계를 형성하는데 중점을 두고 있으며, 기업구조 또한 제품 개발과 판매 중심에서 소비자와의 상호작용 중심으로 변화시켜가고 있다.

 

과학 기술 문화 전문 잡지 와이어드(Wired)의 초대 편집장이자 세계적인 테크 칼럼니스트 켈빈 켈리(Kevin Kelly)는 현대 기업의 가치는 소유하고 싶은 유형자산이 아닌 사용하고 싶은 무형자산의 서비스에서 나온다고 언급하였다. 또한 물건 소유에 발생하는 불편함과 비용 대신 사용의 편의성을 극대화시킨 구독경제가 앞으로 탈소유화(Non-ownership)를 더욱 촉진시키며 다양한 산업에 널리 상용화될 것이라고 덧붙였다.

 

기존 제품을 공유한다는 점에서 수익성에 한계를 가진 공유경제와 달리 구독경제는 필요할 때 사용하고 사용한 만큼 대가를 지불한다라는 합리성이 있다. 여기에 지속적인 수익 창출이 가능하다는 점이 더해져 기존 사업 내에서도 구독 서비스 도입이 가속화되고 있다.

 

구독 경제는 제조기업 혹은 판매자와 고객의 서비스의 접점을 더욱 가깝게 하여 의미 있는 상호작용을 가능하게 한다는 장점도 있다. 따라서 구독 서비스의 도입은 초개인화 사회 속 더욱 중요해진 개인의 수요를 반영하고 기업의 경쟁적 우위 선점을 위한 미래 경영 전략으로 평가되고 있다.

 

 

자료: 주오라(Zuor), 도그 번들즈(Dog Bundles), 비타민팩스(Vtmn Packs) 웹사이트, 쇼피파이(Shopify) 웹사이트, KOTRA 토론토 무역관 자료 종합

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