- 빠른 인터넷 환경, 광범위한 휴대폰 보급, 온라인 결제의 편의성 등으로 e커머스 인구의 지속 성장 -

- 코로나19 확산으로 급격히 성장, 정부의 디지털화 정책에 힘입어 성장세는 계속될 전망 -

증가하는 헝가리 e커머스 인구

헝가리의 온라인 쇼핑 인구 비율은 광범위하고 빠른 인터넷의 도입, 휴대폰의 보급 그리고 온라인 결제 시스템 도입 등으로 지난 2010년부터 계속 증가했다. 실제로 인터넷 서비스 가입 현황은 2016년 대비 유무선 인터넷 모두 약 14% 증가한 각각 3백만, 7백만을 기록했다. 또한, 모바일 인터넷 데이터 트래픽 현황은 2016년 1분기 17.55백만 기가바이트를 기록한 뒤 해당 시기 대비 2019년 4분기에는 432% 증가한 93.4백만 기가바이트로 증가했다. 이처럼 e커머스가 가능한 기반을 갖춤으로써 이를 활용하는 인구는 꾸준히 상승세를 보일 수 밖에 없는 상황이 마련되고 있다.

연도별 헝가리 온라인 쇼핑 인구 비율

(단위: %)

자료: Statista(2020.6.18.)

이와 같은 흐름은 코로나19로 인해 더욱 촉진되었다. GKI Digital 조사에 의하면 비상사태가 선포된 지난 3월 중순에서 4월말까지 약 5만명의 신규 고객이 유입되었으며 이로써 활발히 구매중인 고객은 약 3.3백만명으로 집계되었다. 당시 증가한 주문량은 평소 크리스마스 또는 블랙 프라이데이와 같은 특정 시즌에만 보이던 현상이다. 이 기간 동안 적용된 외출제한조치로 인해 품목별로는 생필품에 대한 수요가 급증했으며 이외 원격 근무와 화상 교육으로 인한 컴퓨터, 노트북과 같은 전자기기에 대한 수요도 증가했다.

헝가리 e커머스 시장 현황

 2019년 헝가리 상위 5대 온라인 상거래 업체 매출액 현황

(단위: 백만 달러)

자료: Statista(2020.6.16.)

헝가리의 e커머스 시장 규모는 2019년 1,079백만 달러를 기록했으며 연평균 성장률(CAGR) 12.9%를 기록하여 2024년에는 1,984백만 달러를 달성할 것으로 전망하고 있다. 이에 근간이 되는 헝가리의 대표적인 e커머스 업체는 Emag, Tesco, Extreme Digital, Auchan 등이 존재한다. 2018년에는 Tesco가 매출액 116백만 달러를 기록해 9백만 달러 차이로 Emag를 앞섰으나 2019년에는 Emag가 128백만 달러를 기록하면서 1위로 올라섰다. 2018년 기준 제품별 매출액 비중은 Emag가 의류 등 패션 8%, 전자기기 및 미디어 63%, 여가 용품 17% 그리고 가구 및 가정용 기기가 13%로 구성된 반면 Tesco는 식료품 및 가정용품이 86%를 차지한다는 점에서 업체별 취급 품목이 명확히 나눠진 상황이다.

헝가리 주요 e커머스 사이트

자료: 각 업체별 웹사이트

e커머스 업체의 최근 동향으로는 edigital.hu를 운영하는 매출액 56백만 달러의 Extreme Digital이 헝가리 공정거래위원회(GVH) 승인을 얻으면서 지난 2019년 10월 Emag와의 합병이 최종 성사된 것이다. 합병을 계기로 2001년 설립된 루마니아계 기업 Emag는 노하우와 기술력을 바탕으로 루마니아를 비롯하여 헝가리, 불가리아, 폴란드 등에 도전장을 내민 온라인 상거래의 선두 주자로서의 지위를 견고히 했을 뿐만 아니라 헝가리 전자기기 시장의 점유율을 확대하여 5년 내 순매출액 3배 확대를 위한 목표로 나아가는 중이다. 또한, 코로나19 확산으로 인해 기존 오프라인 위주의 점포를 운영중인 기업들이 온라인으로 사업 영역을 확대 또는 신규 진출하는 사례가 확대되었으며 대표적으로 신선 식품 전문점 Kifli와 Metro가 활발히 영업 활동 중이다.

Emag.hu, edigital.hu 메인화면

자료: 각 업체별 웹사이트

e커머스 시장의 성장가능성 및 디지털화로의 변화

앞서 헝가리의 e커머스 시장 규모는 전세계적인 흐름인 인터넷 및 휴대폰 보급 확대, 온라인 결제의 편리성 등으로 이미 성장세를 보이는 상황이었다. 하지만 2020년 상반기에 강타한 유례없는 코로나19의 확산은 e커머스 뿐만 아니라 기업의 재택근무 시행, 디지털 교육 실시 등 삶 전반을 디지털 영역으로의 변화로 가속시켰다. 일례로 딜로이트의 설문조사에 따르면 2018년까지만 해도 중앙동유럽국가 국민 중 절반이 넘는 55%가 은행 업무를 위해 직접 방문을 선택한 반면 약 20%만 온라인 뱅킹 등 디지털 채널을 활용하였다. 하지만 최근 헝가리에서 실시한 동일 조사에 따르면 반대로 19%만 은행을 직접 방문하였으며 순수 온라인 뱅킹 36% 그리고 나머지는 혼용하여 활용하고 있음을 통해 코로나19로 인해 디지털 영역으로의 이동이 빠르게 진행중임을 살펴볼 수 있다.

사회적인 흐름에 맞춰 헝가리 정부는 지난 6월 초 2021년 1월부터 전자결제수단을 의무화하는 법안을 제출한 바 있다. 이에 따라 약 60,000개의 사업체가 영향을 받을 것으로 보이며 카드 결제, 즉시이체(QR코드 기반) 또는 기타 형태의 전자결제수단을 고객의 요청에 따라 제공해야 한다. 또한, 헝가리 정부는 신규 배정받는 2021-2027 EU 기금을 활용하여 국가 디지털화 전략(National Digitalization Strategy) 아래 ICT 산업에 투자하기로 결정하였으며 이는 기존의 국가정보통신전략(National Infocommunications Strategy)을 대체할 예정이다. 세부내용으로는 디지털 인프라, 디지털 기술, 디지털 경제 그리고 디지털 국가, 총 4대 분야에 초점 맞춰서 추진할 계획이며 이를 위해서 2030년까지 가계의 95%가 기가바이트급의 인터넷 접속을 누릴 수 있도록 하는 대규모 투자를 진행하여 헝가리를 2030년까지 EU 국가 중 디지털화 상위 10개국 반열에 올리고자 한다.

시사점

이와 같이 소비자의 인식 변화와 디지털화로 국가를 탈바꿈하고자하는 정부 정책 모멘텀은 향후 e커머스 시장의 성장을 더욱 가속화시킬 뿐만 아니라 새로운 형태의 디지털화 방식의 사업이 지속적으로 생겨날 것임을 확인할 수 있다.  다만 이번 코로나19 사태로 인해 특정 품목별 업체 경쟁은 심화될 것으로 전망된다. 현재 식료품 업계에서 Tesco가 우위를 점하고 있지만 Kifli와 같은 신규 업체도 도전장을 내밀었으며 Spar, Auchan 등 오프라인 위주의 기존 대형 도소매점 역시 고객을 잃지 않기 위해 가격경쟁력을 내세우는 등 다방면 노력 중이다. 앞선 식료품 업체와는 다른 분야이지만 이번 사태로 음식점과 가맹을 맺어 완성된 음식 배달 서비스를 제공중인 Netpincer와 Bolt 역시 식료품 배달에 뛰어들어 장기적인 관점에서 어떤 기업이 생존할지 귀추가 주목되는 상황이다. KOTRA 부다페스트무역관에서 인터뷰를 실시한 e커머스 업체 담당자에 의하면 코로나19로 인해 유사 서비스를 제공하는 신규 업체들이 생겨났지만 사태가 완화될 경우 물류 자동화, 단순화 그리고 안정성 확보 등을 통해 추가 대안을 모색해야할 것임을 언급했다.

그리고 e커머스 시장에 한국 기업이 진출코자 한다면 헝가리 시장의 특성에 대한 이해가 추가로 필요할 것으로 보인다. 헝가리 소비자들은 온라인 결제 안전성에 대한 의구심과 제품을 직접 보고 사는 소비성향 등에 따라 온라인보다는 오프라인 구매를 선호했으며 온라인 구매의 경우 블렉 프라이데이 또는 크리스마스 처럼 단기 이벤트성에 따라 찾는 경향을 보였다.  또한, 온라인 구매를 하더라도 아직까지는 물건을 받을 때 현금으로 결제하는 COD(Cash On Delivery) 방식을 선호하는 등 한국과 다른 소비 방식에 대해  반드시 사전 이해가 필요하다. 

자료: GKI Digital, Statista, e커머스 웹사이트(Emag, Extreme Digital 등), 주요 언론사(Budapest Business Journal, Hungarytoday 등), KOTRA 부다페스트무역관 조사 종합