- 새롭게 도전장 내민 신규 주자 ‘HBO Max’와 ‘NBC Peacock’ -

- 비디오 스트리밍 시장의 경쟁 가열, 비디오 콘텐츠 공급업계에는 기회 될 수 있을 것 -

미국에서 여전히 기승을 부리고 있는 코로나19는 지금껏 많은 이들을 집에 머무르게 했다. 그에 따라 실내생활이 늘어나면서 ‘미디어 소비(Media consumption)’가 눈에 띄게 증가한 양상인데 특히 비디오 스트리밍 서비스*의 매출 성장이 두드러진다. 이는 케이블 TV 구독을 끊고 인터넷 기반의 비디오 스트리밍 서비스로 전환하려는 기존의 움직임에 팬데믹으로 인한 실내생활 증가가 더욱더 힘을 보탠 결과로 분석된다. 이미 치열한 경쟁이 벌어지고 있는 미국의 스트리밍 시장에 최근 두 신규 주자가 도전장을 내밀어 눈길을 끈다. 이들의 등장은 시장의 경쟁 구도를 과연 어떻게 바꿔 놓을까?

    주*: 비디오 스트리밍 서비스란 유선방송·위성 등의 TV 플랫폼이 아닌 인터넷을 통해 원하는 영상을 즉시 시청할 수 있는 서비스로 OTT(Over-the-top) 미디어 또는 SVoD(Streaming Video-on-demand) 등으로도 알려짐.

미국 비디오 스트리밍 시장의 현주소

글로벌 시장조사 및 통계 전문기관 Statista의 미국 비디오 스트리밍 시장 아웃룩(Video Streaming in the United States, Digital Market Outlook)에 의하면 2020년 말까지 미국 비디오 스트리밍 시장의 매출은 약 127억4710만 달러 규모로 예측된다. 이는 약 113억 달러를 기록했던 전년대비 무려 12.7% 성장한 수치이며, 해당 시장은 2024년까지 약 138억3300만 달러 규모로의 성장이 예상된다. 올해 비디오 스트리밍 이용자 규모도 전년대비 약 9% 증가한 1억2983만 명에 이를 것으로 보인다.

비디오 스트리밍 서비스의 미국 내 보급률 또한 지속적인 상승세를 나타내고 있다. 2017년 35.3%였던 비디오 스트리밍의 보급률은 2020년 말 39.2%로의 증가가 예상되며, 2024년에는 40%를 돌파할 것으로 예측된다. 2020년은 특히 미국인의 ‘스트리밍 비디오 평균 시청 시간’이 역대 처음으로 1시간을 넘어선 해이기도 해 인상적이다.

미국 내 스트리밍 비디오 하루 평균 시청 시간의 변화

(단위: 시간:분)

자료: eMarketer

디지털 분야 전문 리서치 기관 eMarketer의 설문조사에 따르면 올해 미국인의 구독(Subscription) 스트리밍 비디오 하루 평균 시청 시간은 1시간 2분으로 전년의 51분 대비 23%나 증가했다. 이러한 비디오 스트리밍 시장의 매출·보급률 및 시청 시간의 괄목할 만한 성장은 올해 초부터 미국을 강타 중인 코로나19로 인한 실내생활 증가가 큰 영향을 준 것으로 분석된다.

지난 5월 11일 언론사 Fortune에서 1200명 이상의 미국 성인을 대상으로 진행한 설문조사에서 대상자의 61%가 코로나19 사태 이후 스트리밍 서비스를 더 많이 이용하고 있다고 응답했으며, 특히 미국의 대표 소비층인 밀레니얼 세대의 경우 무려 93%가 매주 스트리밍 서비스를 이용하는 것으로 나타났다. 이와 같이 코로나19가 인류와 함께하는 한 당분간 실내 위주의 생활이 계속되며 비디오 스트리밍 분야의 성장세 또한 꾸준할 것으로 전망된다.

기존의 경쟁자들

이처럼 지속적인 성장세를 보이는 미국의 비디오 스트리밍 시장에서는 어떤 플랫폼들이 경쟁하고 있을까? eMarketer에서는 코로나19가 정점에 달했던 지난 3월 말까지 미국인들이 가장 많이 이용한 주요 비디오 스트리밍 서비스로 Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, Disney+, HBO Now, Apple TV+ 등을 꼽고 있다. 이 중 미국의 대표적인 비디오 스트리밍 플랫폼 Netflix는 세계적으로도 가장 많은 구독자를 보유한 것으로 유명하며, eMarketer의 설문조사 결과 무려 64.5%의 미국 성인이 이를 이용한다고 응답했다. 그다음으로는 메이저 이커머스 기업 Amazon의 비디오 스트리밍 서비스인 Amazon Prime Video가 48%, CBS·ABC·NBC 등 다수의 라이브 TV 채널을 보유한 스트리밍 플랫폼 Hulu가 36.8%의 이용률을 나타냈다. 이상 3개의 플랫폼이 기존 미국 비디오 스트리밍 시장의 대표주자로 꼽힌다.

코로나19 팬데믹 기간 미국인이 이용한 주요 비디오 스트리밍 서비스 비율(항목 중략)

(단위: %, 복수 응답)

자료: eMarketer

한편 그리 오래지 않은 작년 11월 출시된 Disney+와 Apple TV+는 위의 3개 플랫폼보다는 후발주자라 할 수 있으나 무서운 속도로 시장 점유율을 늘려가는 중이다. 특히 출시 첫 날에만 약 1000만 명이 구독자로 가입한 Disney+의 경우 올해 팬데믹 기간 약 30% 가까운 이용률을 기록하며, 다양하고 방대한 Disney 콘텐츠의 저력을 보여주고 있다.

신규 주자 ‘HBO Max’와 ‘NBC Peacock’의 등장

기존의 대표주자와 막강한 후발주자가 치열한 경쟁을 벌이고 있는 미국 비디오 스트리밍 시장에 최근 두 신규 주자 ‘HBO Max’와 ‘NBC Peacock’이 등장했다. HBO Max는 지난 5월 27일 이미 첫 서비스를 시작했고 NBC Peacock은 다가오는 7월 15일 출시 예정이다.

HBO Max는 드라마 ‘Game of Thrones’로 유명한 TV 방송사 HBO의 비디오 스트리밍 플랫폼 중 하나이다. HBO는 기존에도 HBO NOW라는 비디오 스트리밍 서비스를 제공하고 있었으며, 새롭게 개시한 HBO Max의 경우 기존 서비스보다 더 다양한 약 1만 시간 분량의 프리미엄 콘텐츠를 제공하는 것으로 알려졌다. HBO Max에서는 대표 미드 Game of Thrones, Westworld뿐만 아니라 인기 시리즈인 Friends, South Park, The Big Bang Theory 등도 모두 시청할 수 있으며 월별 구독료는 14.99달러이다.

NBC Peacock은 라디오 및 TV 방송 네트워크 NBCUniversal의 비디오 스트리밍 플랫폼으로, 유명 오디션 프로그램 ‘America’s Got Talent’를 비롯한 다양한 NBC의 TV 쇼와 영화를 스트리밍으로 제공할 예정이다. NBCUniversal의 유료 TV 시청자들은 Peacock을 무료로 이용할 수 있으며, 유료 구독자가 아닌 경우 월별 구독료는 4.99달러(광고 없이는 9.99달러)로 책정됐다.

신규 주자 HBO Max(왼쪽) 및 NBC Peacock(오른쪽)의 로고 이미지

자료: 각 사 웹사이트

앞서 언급한 Fortune의 설문조사에 따르면 설문 대상자 중 20%가 HBO Max를 구독할 예정이라고 응답했으며 NBC Peacock의 경우 16%가 구독 예정인 것으로 조사됐다. 작년 Disney+와 Apple TV+의 출시 이전에도 유사한 설문을 진행했는데 Apple TV+는 대상자의 12%가, Disney+는 28%가 구독할 예정이라고 답한 바 있다. 설문 결과로 미뤄볼 때, 이번 두 신규 주자 모두 Apple TV+보다는 가입률이 높을 것으로 예상되지만 Disney+보다는 예상 가입률이 떨어진다.

향후 시장 전망과 진출 전략

기존 주자들과 후발주자에 신규 주자까지 출현한 미국의 비디오 스트리밍 시장은 이미 매우 치열한 경쟁을 겪고 있으며, 앞으로 이 경쟁은 더 심화할 것으로 보인다. 전반적인 시장은 여전히 Netflix가 지배하고 있지만 연 소득 10만 달러 이상의 시청자 층에서는 Amazon Prime Video의 구독자 비율이 Netflix를 거의 따라잡았다. 또한 영화보다는 TV 프로그램 위주의 신규 주자 NBC Peacock은 유사한 특징을 가진 기존 플랫폼 Hulu를 위협할 가능성이 높으며 HBO Max의 경우 특히 Apple TV+와의 큰 경쟁이 예상된다. 따라서 앞으로의 경쟁 구도를 정확히 예상하기란 매우 어렵지만 결론적으로는 경쟁이 더 가열될 것으로 전망된다.

경쟁이 과열되는 만큼 스트리밍 서비스 업계에서는 더욱 더 다양한 콘텐츠를 구독자에게 제공하려는 시도 또한 늘어날 것으로 예상된다. 이는 한국을 포함한 외국 콘텐츠에 대한 수요 증가로도 이어질 수 있으며, 미국 시장뿐 아니라 글로벌 스트리밍 시장 내 콘텐츠 유통에도 더 많은 기회가 열릴 수 있을 것으로 보인다. 로스앤젤레스 현지의 미디어 업계 관계자 C씨는 “특히 신선함과 다양성이 존재하는 한국 콘텐츠는 현재 K-Pop과 한국 드라마 등의 지속적인 인기로 그 수요가 점차 증가하고 있다”고 전하며, 향후 한국 콘텐츠의 미국 시장 내 전망은 밝은 편이라고 예측했다.

미국 스트리밍 서비스 기업 중 한국 내 프로덕션 기업에 제작비를 투자해 오리지널 콘텐츠를 제작하고 있는 곳은 현재로서는 Netflix가 유일하지만 미국 비디오 스트리밍 시장의 경쟁이 더 심화된 만큼 단순 콘텐츠 구매뿐만 아니라 이러한 오리지널 시리즈 제작 또한 꾸준히 늘어날 것으로 전망된다. 따라서 관련 업계의 우리 기업들은 스트리밍 플랫폼이 선호하는 양질의 콘텐츠 제작에 집중하는 동시에 관련 시장의 동향을 지속적으로 파악하여 작품 라이선싱이나 협업 등의 기회를 적극적으로 모색할 필요가 있겠다.

자료: Statista, Fortune Analytics, eMarketer, CNET, HBO, NBCUniversal, Pixabay, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합