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중국 전자상거래 라이브방송 시장 트렌드
2020-06-15 허명애 중국 샤먼무역관

- 전자상거래 라이브방송 플랫폼 및 이용고객 급증세 –

- 5G 시대와 함께 성장할 온라인 마케팅 방식 -



 

중국은 2016년 타오바오, 징둥 등 전자상거래 플랫폼들이 라이브방송을 개설하면서 새로운 마케팅 방식으로 성장하고 있다. 2019년 중국 전자상거래 라이브방송을 통한 매출규모는 3,900억 위안으로 전년 대비 114% 증가하였다. 업계 통계에 따르면, 라이브방송 통한 매출액이 전자상거래 산업에서 차지하는 비중으로 볼 때 2018년은 2.0%, 2019년은 3.9% 정도, 2020년은 5.5%로 전망하고 있으며 향후 지속 성장할 것으로 예상한다.


2017-2020년 중국 라이브방송 통한 전자상거래 매출규모

 (단위: 억 위안, %)


자료: 첸잔산업연구원


2017-2019년 주요 전자상거래 라이브방송 플랫폼 매출규모

(단위: 억 위안)


자료: 알리연구원, 첸잔산업연구원


중국 전자상거래 라이브방송 산업구조 및 주요 전자상거래 플랫폼  


전자상거래 라이브방송 산업은 제품공급처, 플랫폼(전자상거래, 라이브방송), 소비자로 구성되었다. 라이브방송은 종류가 다양하며 주로 녹화실에서 영향력 있는 진행자를 통해 진행하는 제품홍보, 매장홍보, 타임세일(秒杀) 등 방식이 있는 한편 생산공장, 시골, 해외에서 펼쳐지는 현장 라이브 방송도 있다.



 : MCN*: Multi-Channel Network

자료: 첸잔산업연구원

 

중국 주요 전자상거래 플랫폼

 

 자료: 바이두, 무역관 정리
 

이용자(구독자, 구매자) 규모


2019년 전자상거래 라이브방송 통한 연간 구매자수로 볼 때 알리바바가 7.11억 명으로 제1위 차지하였고 핀둬둬(5.85억 명), 징둥(3.62억 명) 등이 그 뒤를 이었다. 최근 콰이서우(快手),더우인(抖音) 등 쇼트클립(짧은 동영상) 플랫폼들도 전자상거래 매출에 큰 기여를 하고 있는 추세이다. 2020 3월 이들의 구독자수는 각 4.7억 명 정도로 전자상거래 플랫폼 제1(알리바바), 2(핀둬둬) 사이에 있는 규모이다.

 

2015-2019년 중국 주요 전자상거래 라이브방송 통한 구매자 수 추이

(단위: 백만 명)

자료: 기업연간지, 첸잔산업연구원

 

2020 3월 중국 주요 전자상거래 및 쇼트클립 라이브방송 구독자 수량

(단위: 만 명)

자료: 첸잔산업연구원

 

이용자 성별 및 연령 분포


조사에 따르면, 전자상거래 라이브방송 이용자 중 절반 이상이 여성이다. 중국 소비자협회의가 최근 전자상거래 라이브방송 이용자의 연령분포에 대한 조사에 따르면, 80허우(), 90허우()가 각 50%, 33%의 비중을 차지하였다.  

  

자료원: 알리연구원, QuestMobile, 첸잔산업연구원


전자상거래 라이브방송 통한 구매자 연령 분포

자료: 첸잔산업연구원, 알리연구원

 

주요 플랫폼 가격대별 판매비율 구성    


전자상거래 라이브방송을 통하여 판매한 제품은 200~1,000위안 구간이 가장 큰 비율을 차지한다. 타오바오 플랫폼으로 볼 때 200위안 이하가 21.1%, 1,000위안 이상이 28.5% 차지하며 그 사이 구간이 50.4%로 자체 판매량의 절반 이상을 차지한다. 

 

전자상거래 라이브방송 가격대별 판매비율

자료: QuestMobile, 첸잔산업연구원

 

주요 인기 제품    


구매자를 대상으로 전자상거래 라이브방송 플랫폼을 통하여 구매한 제품종류에 대한 조사(중복선택)에 따르면, 주요 인기 제품이 의류, 생활용품, 식품, 화장품 등으로 품목별 조사대상자 중 50% 이상이 동 제품 구매 경험 있다고 답하였다.    

 

전자상거래 라이브방송 통한 제품 구매 경험 조사

자료:QuestMobile, 첸잔산업연구원

 

전자상거래 라이브방송 관련 정부 정책


 자료: 바이두, 무역관 정리
 

전망 및 시사점


전자상거래 플랫폼들에서는 점차 많은 판매상들이 라이브방송 마케팅방식을 도입하고 있다. 타오바오 관계자에 따르면, 제품 홍보에 있어서 제품 또는 브랜드를 알기 쉽게 설명하여 많은 시청자들로 하여금 인지도를 향상시키고, 아울러 원가를 절감하기 위하여 판매자 본인이 직접 라이브방송을 진행하는 경우가 90%에 달하고 있다고 한다.


전자상거래 라이브방송 트렌드에 대한 전문가 인터뷰에 따르면, 앞으로 5G, VR, 클라우드 서비스 등이 동 산업의 발전을 결정할 것이라 하며 플랫폼 간 컨텐츠 확보 경쟁도 치열해 질 것으로 예상한다. 전자상거래 플랫폼 내 라이브 방송을 통한 판촉활동의 중요성이 커짐에 따라, 한국 기업은 현지 플랫폼에 직접 입점하기 보다는 라이브 방송 등 판촉능력이 있는 MD나 벤더사의 활용에 더욱 유의해야 할 필요가 있다고 한다.

 

 

 

자료원: 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院), QuestMobile, 알리연구원(阿里研究院),  중국전자상거래 라이브방송 기업 연회보(中国电商直播公司企业年报), 중국소비자협회 (中国消费者协会), 아이메이조사(艾媒调查), 중국산업정보(中国产业信息), KOTRA 샤먼무역관 자료 종합

 

 

공공누리 4유형

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