- 건강에 대한 개인/정부 차원의 관심도 높아지며 프리미엄 시리얼과 오트밀에 대한 관심도 증가-

- 현지 소비자들의 선택 기준인 ‘건강’과 ‘편의’에 주목해야 -

UAE 시리얼 시장 최신 동향

2019년 기준, UAE의 시리얼 시장은 전년대비 4% 성장해 그 규모가 1억 달러를 넘어섰다. 시장 규모 측면에서는 아직까지 플레이크와 초코볼 등 흔히 접할 수 있는 RTE(Ready to Eat) 시리얼의 비중이 높지만 최근에는 건강에 대한 관심이 높아지며 귀리를 비롯한 통곡물과 건과일, 견과류 등이 포함된 뮤즐리와 그래놀라류, 오트밀 제품들도 점차 인기를 얻고 있다. 특히 뮤즐리와 그래놀라류의 건강 시리얼은 2019년에만 판매액이 5% 증가해 전체 시리얼 시장보다 높은 성장률을 보였다. 한편, 최근 코로나 사태의 확산·장기화로 재택근무/학습이 활성화되며 식료품과 식자재의 수요가 급증했으며 시리얼을 비롯한 RTE 제품의 소비량도 이전보다 크게 증가할 것으로 예상된다. 이러한 배경 속에서 UAE 시리얼 시장은 향후 연평균 7%의 성장률을 보이며 지속적으로 성장할 것으로 전망되고 있다.

UAE 시리얼 시장규모 추이

(단위 : US$ 백만)

자료 : Euromornitor (두바이무역관 도표작성)

UAE 시리얼 시장 주요 트렌드

1) 바쁜 일상 속 ‘건강’과 ‘편이성’ 모두를 원하는 소비자들

최근 바쁜 일상을 살아가는 UAE의 젊은 소비자들을 중심으로 RTE 제품 등 간편식과 식사대용품에 대한 소비가 활발해지고 있으며 동시에 건강에 대한 관심이 높아지며 제품 선택 시 영양성분과 당 함량을 고려하는 소비자들이 점차 증가하고 있다. 이와 관련, 기존 시리얼의 경우 당 함량이 높고 장기간 섭취할 경우 영양 불균형을 초래할 수 있다는 인식이 강하고 치즈와 샐러드, 샌드위치 등 대체 선택지가 존재해 식사대용품으로서 시리얼 선택을 주저하는 소비자들도 점차 증가하고 있다.

이러한 트렌드 속에서 시리얼 제조사들은 휴대성과 편리성을 제고한 신제품을 출시해 여타 식사 대용품과의 경쟁하고 있다. UAE 시리얼 시장을 주도하고 있는 캘로그(Kellogg)는 1회분량의 컵 형태 시리얼 제품을 출시했으며 청량음료와 주스, 등에 주력하고 있는 펩시(Pepsi)의 경우 2001년 인수한 퀘이커 오츠(Quacker Oats)를 통해 시리얼의 일종인 오트밀 시장에서 적지 않은 영향력을 미치고 있다. 펩시는 1회 제공량 단위로 포장해 휴대가 간편한 Quaker Overnight Oats 제품을 출시함으로써 오트밀의 ‘건강함’에 ‘편이성’을 더해 소비자들로부터 호평을 받고 있다. 아울러, 최근에는 시리얼 바(bar) 제품도 소비자들로부터 인기를 끌고 있으며 기존 시리얼류 제품들에 결여된 ‘영양 균형’과 ‘편리/휴대성’을 보완해 인기를 얻고 있다. 아직까지 UAE 시리얼 시장은 RTE 시리얼의 비중이 높으나 건강에 대한 현지 소비자들의 관심이 높아지고 바쁜 일상 속 섭취의 편리함이 선택의 중요 기준으로 떠오르며 이러한 소비자의 수요에 부합한 신제품들이 향후 시장에서 더욱 인기를 얻을 수 있을 것으로 예측된다.

2) 뮤질리와 그래놀라 등 프리미엄 건강 시리얼에 대한 인기

시리얼 시장에서 뮤즐리와 그래놀라는 기존 RTE 시리얼들과 비교해 소비자들로부터 보다 건강한 제품으로 인식돼 왔으며 이는 통곡물과 과일, 견과류 등 사용되는 재료의 몫이 크다. 최근 음료 부문에 대한 설탕세 부과와 건강 관련 캠패인 진행 등 UAE 정부차원의 노력 속에서 건강에 대한 현지 소비자들의 관심은 앞으로도 지속적으로 높아질 것으로 예상되며 뮤즐리와 그래놀라와 같은 프리미엄 시리얼류의 인기 상승에도 긍정적 영향을 미칠 것으로 보인다.

UAE 시리얼 시장을 대표하는 켈로그(Kellogg)와 네슬레(Nestle와)는 건강에 대한 소비자들의 관심이 높아짐에 따라 자사 제품들에 첨가되는 재료 선정에도 심혐을 기울이고 있다. 양 사는 고품질의 통곡물과 귀리를 사용해 식이섬유와 칼슘, 단백질 함량을 높인 건강 시리얼 제품을 출시하는 등 기존 소비자들이 RTE 시리얼에 대해 가지고 있는 부정적인 인식을 개선하기 위해 노력하고 있다.

3) 핫 시리얼 시장의 선두주자, Pepsi

기존의 RTE 시리얼과 뮤즐리 등의 프리미엄 시리얼 외에도 최근에는 전자레인지 등을 통해 우유나 두유를 따뜻하게 데워먹는 오트밀 등의 핫(Hot) 시리얼 제품도 소비자들로부터 관심을 끌고 있다. 현지 시장에서는 펩시(Pepsi)가 보유하고 있는 오트밀 브랜드인 Quaker Oat가 유명하며 일찍이 핫(Hot) 시리얼 부문에 진출해 시장을 주도하고 있다. 최근 펩시는 Quaker Oat를 통해 다양한 신제품들을 출시했으며 Quaker Good Start Oatmeal과 Quaker Instant Oatmeal가 대표적이다. 두 제품 모두 빠른 조리가 가능한 오트밀로 견과류와 애플시나몬 2가지 타입으로 출시됐으며 우유나 두유에 넣은 상태로 전자레인지를 사용해 3분 안에 준비가 가능하다는 장점을 가지고 있다. 대부분의 오트밀 제품들은 바로 섭취하기에는 딱딱해 미리 우유나 두유에 넣어 수 시간을 불리거나 30분 이상 가열해야 하는 등 준비과정이 있어 일반 시리얼류에 비해 섭취하기가 번거롭다. 하지만 새롭게 출시된 두 제품은 풍부한 영양성분을 유지하면서도 전자레인지 조리를 통해 조리의 번거로움을 덜어내 기존 Quaker 제품들에 비해 높은 가격으로 판매되고 있음에도 소비자들의 호평을 얻고 있다.

수입 및 현지 경쟁동향

2019년 기준, UAE의 시리얼 수입액은 약 8천만 달러로 해당년도 시리얼 제품 총 판매액이 1억 5백만 달러였음을 고려했을 때 대략적으로 연간 소비량의 80%가 해외로 수입되고 있다고 볼 수 있다. 한편, 대표적인 시리얼 제조사인 네슬레(Nestle)는 UAE를 비롯한 중동 전역에 생산공장 18개소를 운영하고 있으며 Nestle Fitness 등 RTE 시리얼 제품과 식자재 일부를 역내에서 생산하고 있다. UAE의 주요 시리얼 수입국들은 영국과 인도, 스페인 등으로 글로벌 시리얼 제조사인 켈로그(Kellogg)와 네슬레(Nestle)의 해외 공장이 운영되고 있는 국가들이다. 한편, 한국으로부터의 연간 수입액은 15만 달러 수준으로 전체 수입액의 1% 이하로 현재까지는 미미한 수준이다.

2019년 UAE 시리얼(곡류 조제 식료품) 수입 동향

자료 : ITC Trade Map

UAE 시리얼 시장은 글로벌 브랜드들이 각축하는 경쟁시장으로 2019년 기준 켈로그(Kellogg)와 네슬레(Nestle), 펩시(Pepsi) 3사의 시장 점유율이 80% 수준으로 매우 높다. 시리얼의 경우 브랜드 인지도가 구매에 크게 영향을 미치는 제품으로 UAE의 경우 특히, 해외로부터 유입된 이주 외국인들이 많아 자국에서 소비하던 글로벌 브랜드들의 제품을 UAE로 이주한 후에도 계속해서 소비하려는 경향이 커 친숙한 글로벌 브랜드를 선택하는 경우가 많은 것으로 판단된다. 개별 제품 단위로는 네슬레(Nestle) Fitness와 켈로그(Kellogg) Special K 및 Corn Flakes 등 가당함량이 낮은 일반적인 RTE 시리얼들의 판매가 활발하며 펩시(Pepsi)의 오트밀 제품인 Quaker Oats에 대한 수요도 꾸준히 발생하고 있다.

UAE 시리얼 시장 내 주요제품 동향

자료 : Euromornitor 및 각 기업별 웹사이트

현지 식료품 유통업체 담당자는 인터뷰를 통해 “UAE 시리얼 시장은 글로벌 브랜드 간 각축하는 시장으로 하이퍼마켓이나 슈퍼마켓 등의 오프라인 판매가 전체 매출의 90% 이상을 차지하고 있었으나 최근 코로나 사태가 지속되며 전화나 인터넷을 통한 주문도 서서히 활성화되고 있다.”고 밝히며 “신제품의 경우 Carrefour나 Spinneys 등의 하이퍼마켓에 입점한다고 해도 다양한 제품들 간 매대 경쟁이 치열해 소비자들에게 인식되기가 어려워 한국 제품이라면 현지의 아시안/한인마트에 선입점해 천천히 인지도를 올리는 것도 좋은 방법일 수 있다.”는 의견을 보였다.

전망 및 시사점

UAE 시리얼 시장은 위기와 기회가 공존하는 시장이다. 최근 코로나 19 확산과 실내 생활 시간 증가로 현지의 식료품 수요는 꾸준히 증가하고 있으며 대표적인 식사대용품인 시리얼 제품 소비도 지속적으로 증가하고 있다. 코로나 사태가 장기화는 시리얼 시장 전반에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다.

다만, 장기적인 관점에서 건강에 대한 현지 소비자들의 높은 관심은 시리얼 시장의 최대 비중을 차지하는 일반 RTE 시리얼 소비에 부정적인 영향을 미칠 수 있을 것으로 예상된다. UAE 내 비만인구 비율은 47.5%로 극도로 높으며 11~16세와 11세 이하의 저연령층 내 소아 비만 비율도 각각 40%와 20%로 상당하다. 더불어, 2017년 기준 UAE 내 당뇨병 환자가 1백만명 이상인 것으로 집계됐으며 총 인구수 대비 당뇨 환자 수가 세계 15위로 높았다. 최근 UAE 정부에서는 자국 내 성인병 발병률을 낮추고 자국민의 식습관 및 건강을 개선하고자 다양한 캠페인을 실시하고 있으며 2020년 1월부터는 유제품 등 일부 품목을 제외하고 당이 첨가된 모든 형태의 음료에 특별소비세 50%를 부과하기로 결정했다.

UAE 보건예방부가 작년에 진행한 ‘Beat the Habit Fight Extra Sugar’ 캠페인 포스터

자료 : UAE 보건예방부

건강에 대한 개인/정부 차원의 관심 증가는 현지 시리얼 시장에도 적지 않은 영향을 미칠 것으로 보이며 향후 당 함량을 낮추고 영양 성분을 강화한 뮤즐리, 그래놀라 등의 프리미엄 시리얼과 오트밀 등의 핫 시리얼에 대한 수요가 현재보다 빠르게 증가할 것으로 예상된다.

자료 : Euromornitor, 현지 언론(걸프뉴스,WAM), UAE 보건예방부, 국제당뇨병연맹(IDF) 및 두바이무역관 자료종합