- 디지털 광고 시장 규모 2017년 100억 밧 돌파, 2020년 200억 밧 상회 예상 -

- 디지털 광고지출 TOP 3 사업 분야는 자동차, 스킨케어, 이동통신 -

- 플랫폼은 페이스북과 유튜브가 절반을 차지, 트위터 약진 돋보여 -

태국 디지털 광고 시장 규모는 2017년 100억 밧을 돌파했으며, 2020년 중 200억 밧을 넘어설 것으로 예상된다. 태국 내 디지털 광고비용 지출이 가장 큰 3대분야는 자동차, 스킨케어, 이동통신 분야이며, 페이스북과 유튜브가 디지털 광고 플랫폼의 절반을 점유하고 있다. 태국 디지털 광고 업계에서도 맞춤형 광고 노출을 위해 데이터 분석과 인공지능(AI) 기술이 적극 활용되고 있다.

태국 디지털 광고 시장: 2017년 100억 밧 돌파 후 2020년 200억 밧 넘어설 예정

태국의 디지털 광고 시장 규모는 지속적인 확대 일로에 있다. 태국디지털광고협회(DAAT; Digital Association of Thailand)와 시장조사기관 칸타 인사이츠(Kantar Insights Thailand)에 따르면, 2012년 27.8억 밧(8725만 달러)에 불과했던 태국디지털 광고 시장은 2017년 100억 밧(3.1억 달러)을 넘어섰으며, 2020년에는 200억 밧(6.3억 달러)을 상회할 것으로 예측된다.  

태국 디지털광고 시장규모 및 성장률

(단위: 백만 밧, %)

자료: 태국디지털광고협회(DAAT), 칸타 인사이츠(Kantar Insights Thailand)

태국 내 디지털 광고활용은 자동차, 스킨케어, 이동통신 순으로 활발

DAAT 보고서에 따르면 디지털 광고 송출이 가장 활발한 3대 분야는 자동차, 스킨케어, 이동통신으로 2019년 각각 27.9억 밧(8757만 달러), 17.9억 밧(5618만 달러), 14.9억 밧(4676만 달러)을 광고 비용으로 집행했다.

10대 분야별 디지털 광고 비용 및 활용 플랫폼(2019년 기준)

(단위: 백만 밧)

* 플랫폼 카테고리 설명: 크리에이티브- 온라인 비디오, 웹 배너, 앱 등, 디스플레이- 구글 디스플레이 네트워크, 웹사이트 배너 등, 소셜-콘텐츠 스폰서, 디지털 홍보, 인플루언서 등, 온라인 비디오- 유튜브, 페이스 북을 제외한 웹사이트 상의 비디오, 스트리밍 앱 등, 제휴마케팅

자료: DAAT

자동차의 경우 2018년 태국 내 자동차 판매가 호황을 이루면서 신차 모델 및 전기차와 하이브리드 차량 중심으로 광고가 집중되었다. 자동차업계 광고는 자동차 리뷰 사이트에 광고 배너를 게재 등 디스플레이 형태가 중심을 이루었으며, 프로그램 분석 기술을 활용하여 잠재고객에게 적정한 시간 대에 광고를 노출시키는 기술을 주로 활용하고 있다. 이를 테면, 차량을 구매한 지 6년이 경과한 이들에게는 신차 모델 광고가, 신차 구입자에게는 자동차 수리센터 정보가 표시되는 식이다. 아래 이미지는 태국 내 가장 유명한 자동차정보 웹사이트인 Autolife Thailand 홈페이지로  중국 MG사의 신차 광고 배너가 눈에 띠게 표시되어 있다. 배너 클릭 시 MG 웹사이트로 연결되어 잠재 고객들은 추가 정보를 검색할 수 있다. 우측 하단에는 현대차의 의료기기 기부에 관한 CSR 활동이 표시되어 있다.

태국 유명 자동차 정보 사이트 내 자동차 광고 모습

자료: https://www.autolifethailand.tv/

스킨케어 업계는 최근 소비자들의 종이 신문, 패션 잡지 등의 구독이 현격하게 줄어들자 화장품 종이매체와 TV 광고를 줄이는 대신 디지털 플랫폼을 통한 광고활동에 집중하고 있다. 스킨케어 광고 플랫폼으로는 페이스북과 유튜브 그리고 온라인 비디오가 활발히 이용되고 있다.

디지털 광고 플랫폼은 페이스북과 유튜브가 절반을 차지

태국 내 디지털 광고 플랫폼은 페이스북과 유튜브가 각각 31%와 20%로 전체 디지털 광고의 절반을 차지했다. 페이스북은 태국 내 약 50000만 명의 사용자를 보유하고 있으며. 디지털 조사기관인 Hootsuite에서 2019년 하반기에 실시한 조사에 따르면 태국 페이스북 팬페이지 계정 보유자의의 23.4%가 광고 비용을 지불한 경험이 있는 것으로 나타났다.

그러나, 광고 비용 증가율 측면에서는 트위터의 약진이 돋보인다. 트위터는 태국 내 약 655만 명의 이용자를 보유하고 있으며, 78.1%가 여성 사용자에 해당하며, 2019년 트위터를 통한 디지털광고 비용은 2.1억 밧(659만 달러)으로 전년대비 58.2%의 증가했다.

DAAT는 2020년 높은 성장률이 예상되는 플랫폼으로 인스턴트 메시징, 트위터(Twitter), 인스타그램(Instagram)을 꼽았다.  

플랫폼 별 디지털광고 시장점유율 및 광고 비용

(단위: 백만 밧, %)

주: 괄호(  ) 안 % 수치는 전년 대비 광고비용 증감률

자료: DAAT

태국 인기 디지털 광고 살펴보기

1) 조회수 3000만 명 이상, 라인 심부름 앱 라인맨(LINE Man)의 ‘배달원의 극한 도전’ 광고

Ogilvy, DotMatter사에서 제작한 라인맨 광고는 고객으로부터 까다로운 주문 요청을 받은 배달원이 고객의 요구에 부합하는 배달을 하기 위해 고군분투하는 장면을 담고 있다. Think with Google에 의하면 이 광고는 2019년 태국에서 포스팅된 유튜브 광고 중 가장 많은 인기를 얻은 광고중의 하나로 2019년 12월 첫 업로드 이후 3020만 명이 시청했다.

라인맨(LINE MAN) 광고

자료: https://www.youtube.com/watch?v=m7dKemIV0F8

2) 조회수 약 2000만, 태국 최대 이동통신사, AIS의 블랙핑크 리사 등장 광고

글로벌 케이팝(K-PoP) 스타 블랙핑크의 리사가 모델로 등장한 AIS의 광고는 특히 태국 내 케이팝 팬들에게 큰 환영을 받으면서 2019년 상반기 유튜브 최대 인기 광고로 선정된 바 있다.dentsu X Thailand에서 제작한 이 광고는 AIS의 초고속 인터넷 네트워크가 전 계층이 사용 가능한 네트워크임을 강조하고 있다.

이동통신사 AIS의 블랙핑크 리사 기용 광고

자료: https://www.youtube.com/watch?time_continue=9&v=XWneLydB6Ac&feature=emb_logo

3) 스티브 잭, 카시콘 은행의 스티브 잡스, 마윈 회장 패러디 광고

Rabbit's Tale사에서 제작한 2분짜리 카시콘 은행의 캐털리스트(KATALYST) 스타트업 지원 프로젝트 광고는 글로벌 기술기업인 애플의 스티브 잡스와 중국 이커머스 공룡기업 알리바바의 마윈 회장의 이야기를 통해 스타트업 기업들의 올바른 파트너십 형성의 중요성을 전달하고자 했다. 이 광고는 가정법, ‘만약~이라면(What if)’의 설정을 통해 다양한 기대 상황을 연출한 광고로 2019년 6월 카시콘 은행의 스타트업 컨설팅 비즈니스 서비스 출시에 맞춰 제작되었다.

디지털 광고 제작사 및 광고 협회 소개

태국의 주요 디지털 광고 제작사는 Ogilvy Group Thailand, CJ WORX, Mindshare, BBDO Bangkok 등이 있으며 이들은 태국 대기업 및 글로벌 기업들의 광고를 담당하고 있다.

태국 주요 디지털 광고 에이전시

자료: 각 사 홈페이지

또한 태국 광고 협회는 1966년에 창설된 태국광고협회(AAT), 2012년에 발족한 태국디지털광고협회 등이 있다.

태국 내 광고 관련 협회 정보

자료: 각 기관 홈페이지

디지털 광고시장 전망

DAAT는 2020년 3월 올해 디지털 광고 시장이 약 13% 성장한 222억 밧(7억 달러)에 도달할 것이라고 전망한 바 있으나 코로나 팬데믹 이후 예상 성장률을 2~8% 수준으로 하향 조정했다. 또한, 코로나 19 영향으로 이커머스 분야의 광고는 성장세를 지속할 것으로 예상되나 자동차, 부동산, 스파, 레스토랑 분야의 광고는 크게 감소할 전망이다.

한편, 시장조사기관 닐슨은 향후 보험업, 배달서비스업, 가정용품, 이커머스 및 홈쇼핑, 인터넷/이동통신/스트리밍 서비스 분야의 광고 전망이 밝은 것으로 분석했다.

마케팅 서비스 기업 YDM Thailand의 대표(Mr. Tanapon Subsomboon)는 방콕포스트와의 인터뷰에서 디지털 광고 업계의 트렌드는 고객들에게 맞춤형 정보를 제공할 수 있도록 돕는 ‘데이터 분석’과 ‘인공지능(AI) 기술’이며, 이러한 기술 사용시 광고 집행 효과가 10%에서 최대 400%까지 증가할 수 있다고 전했다.

시사점

코로나19 사태가 장기화되면서 소비자들의 의식과 구매 행동이 크게 변하고 있다. 소비자들이 외부에서 보내는 시간이 줄어들고 실내 활동이 늘어나면서 온라인 미디어 소비가 크게 증가했다. 이에 따라 마케팅 업계 종사자들은 소비자 행동변화를 파악하고 보다 유연한 디지털 마케팅 전략을 수립하여 변동성에 대응할 필요가 있다.

2020년 5월 DAAT는 태국 온라인신문 프라차찻과 와의 인터뷰에서 코로나 팬데믹 상황에서 소비자들의 구매력이 감소하고 온라인 구매가 늘어나고 있으므로 잠재고객 분류, 적합한 플랫폼, 타깃 고객의 특수성에 맞는 제품 및 서비스의 제공이 매우 중요하다고 전했다. 또한 고객이 단순히 광고를 시청하는 데에서 그치지 않고 구매로 연결하기 위해서는 광고가 해당제품 홈페이지로 바로 연결될 수 있도록 링크를 삽입할 것을 제안했다.

작성자: KOTRA 방콕무역관 Chanatta Thararos

자료: 태국디지털광고협회(DAAT), 태국광고협회(AAT), 시장조사기관(Nielsen and Kantar), 광고제작사 홈페이지, 태국 국가방송통신위원회(NBTC), 전자거래개발원(ETDA), 현지언론(Bangkok Post, Prachachat, Ad Addict) 및 KOTRA 방콕무역관 자료종합