- 코로나19로 나타난 '립스틱 효과' 얼어붙은 호주 소비재 시장의 작은 불씨로 작용 -

- 뷰티시장에선 립스틱보단 '마스크팩 효과', 장기적으론 디지털 혁신 촉진하는 자극제 역할 기대 -

소비재 시장에서 통용되는 이론 중에 ‘립스틱 효과’라는 것이 있다. 지난 2001년 9.11. 테러 당시 립스틱 판매가 유난히 상승한 것을 지켜본 유명 화장품 기업 회장이 경기 침체 동안 립스틱처럼 작은 사치품의 구매가 늘어나는 현상을 일컬어 ‘립스틱 효과’라는 이름을 붙인 이래 소비재 시장에서는 거의 정설처럼 받아들여지고 있는 이론이다. 실제로 많은 조사에서 경기 침체기 동안 소비자들이 많은 돈을 쓰지 않으면서도 이른바 ‘소확행(소소하지만 확실한 행복)’을 가져다줄 소비재 제품을 구매하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 마케팅 회사인 NPD그룹에서 실시한 조사에 따르면 영국에서는 록다운이 한창 진행 중이던 3월 중순 한 주 만에 매니큐어 제품 판매가 16% 상승했고 프랑스에서는 고급 비누 브랜드 판매율이 무려 800% 상승하는 등 코로나19와 함께 ‘립스틱 효과’도 세계 여러 곳에서 관찰되고 있다. 특히 29년 만에 경제위기 상황을 목전에 둔 호주 사회에서는 이 ‘립스틱 효과’가 여러 트렌드와 함께 맞물려 새로운 양상으로 나타나고 있다.

동요하는 호주 경제, 동요하는 소비심리

관광 및 교육이 주요 수출 자원이면서 서비스업 의존율이 높은 호주 경제는 코로나19 확산을 막기 위한 해외국적자 입국금지, 서비스업 잠정 폐쇄 조치로 큰 타격을 입었다. 쇼핑몰, 항공사, 여행사, 식당 등이 문을 닫으면서 호주 실업률이 지난 4월 한 달 사이에 무려 14.7%나 증가했다. 이에 지난 4월 세계통화기금 IMF는 호주 경제 규모가 6.7%가량 위축될 것이라는 암울한 전망을 내놓은 바 있다. 지난 29년간 한 번도 마이너스 성장을 기록한바 없던 호주 경제가 흔들리면서 소비 심리 역시 변화하고 있다. 연일 세계 언론에 보도된 것처럼 공포와 두려움이라는 심리가 호주 소비자들 사이에 가장 먼저 나타났고 이는 맹목적인 사재기 현상으로 이어졌다. 호주 통계청에 따르면  코로나19가 창궐하던 3월 한 달간 호주 소비재 시장은 역사 상 유례없는 성장률인 8.3%를 기록했다. 하지만 식품, 화장지 등의 사재기 대상 생필품을 제외한 기타 소비재 시장은 20% 이상의 큰 하락폭을 나타내면서 얼어붙은 소비심리를 반영했다. 동시에 일각에서는 ‘립스틱 효과’가 비생필품 소비재산업에서 큰 역할을 담당하고 있다고 지적하고 있다.

2020년 3월 소비재 판매 변화율

자료: 호주 통계청(ABS)

호주 뷰티 시장 내 ‘립스틱 효과’

접촉에 의해 감염되는 코로나19의 확산을 막기 위해 호주 정부는 강력한 사회적 거리두기 조치를 실시했다. 3월 말부터 5월 초까지 전 호주 국민의 불필요한 외출이 금지됐고 직장인 80%가량이 재택근무를 시행하고 있다. 상황이 이렇다 보니 종전처럼 립스틱이나 아이섀도 등 전통적으로 ‘립스틱 효과’를 창출하던 제품군에서는 판매율 상승이 나타나지 않고 있다. 외출이 제한된 현 상황에서 호주 소비자들에게 색조 화장품은 소위 말하는 ‘소확행’을 가져다주지 않기 때문이다. 그렇다면 코로나19 사태 동안 5320억 달러 규모의 호주 뷰티&퍼스널 케어 시장에서 이 ‘립스틱 효과’는 어떤 제품군에서 어떻게 나타나고 있을까?

호주 소비재 시장 ‘립스틱 효과’의 키워드는 디지털과 온라인 쇼핑

바이러스 확산을 막기 위해 호주 전 사회가 록다운 체제에 들어가면서 미용실을 제외한 대부분의 뷰티 산업 활동에 적신호가 켜졌다. 백화점과 쇼핑몰이 문을 걸어 잠갔고 피부관리실과 네일케어숍 역시 정부 규제로 무한 영업 중단에 들어갔다. 의약품과 화장품을 함께 판매하는 드럭스토어는 정상 영업을 하고 있지만 사회적 거리두기로 매장 내 인원 제한이 있는 데다 유동인구가 현저히 줄면서 화장품 매출이 큰 폭으로 하락했다. 반면 온라인 쇼핑몰에서는 연일 방문자가 늘고 있다. 재택근무로 컴퓨터 앞에 앉아있는 시간이 늘어난 소비자들이 번거롭고 위험한 매장 방문 대신 온라인 쇼핑을 선택하고 있는 것이다. 리서치 회사 닐슨이 조사한 발표에 따르면 지난 2월 말부터 한달 간 호주 소비재 온라인 매출은 무려 45%나 증가했다. 뷰티산업 역시 온라인 소비자가 증가하는 것을 몸소 체험하고 있다. 호주 최대 온라인 화장품 쇼핑몰 어도어 뷰티(Adore Beauty)는 이번 코로나19 기간 동안 신규 가입자가 일반 기간에 비해 3배나 증가했으며, 늘어난 수요에 대응하기 위해 직원을 10명이나 충원했다고 밝히기도 했다.

호주 '립스틱 효과'의 뷰티 키워드는 스킨케어 및 천연 항균

호주 소비자들이 온라인 쇼핑을 통해 구매한 제품은 생필품 외에 게임기 등의 엔터테인먼트, 홈피트니스 기구, 재택근무용 사무용품 등이며 건강 및 퍼스널 케어 제품이 그 뒤를 이었다. 게임, 운동 등의 취미 생활 역시 보다 광범위한 소비재 시장에서 작은 사치를 즐기는 ‘립스틱 효과’의 일환으로 볼 수 있다. 퍼스널 케어 제품에 속한 화장품의 경우 색조 화장품보다 스킨케어 제품 구매가 눈에 띄게 증가하는 경향을 보였다. 예컨대 호주 백화점 브랜드인 마이어 측에서는 매장이 영업을 중단한 3월 말부터 5월 초까지 홈페이지를 통한 뷰티 제품 판매가 작년 해당 기간에 비해 약 520% 증가했으며 이 가운데 스킨케어 제품 판매는 약 600% 증가했다고 밝혔다. 어도어 뷰티의 경우 4월 한 달간 마스크팩 및 필링제품 판매가 각각 61.2%, 62.7% 늘어나기도 했다. 그 밖에도 뷰티숍들이 문을 닫으면서 샴푸, 컨디셔너, 헤어팩 등의 제품 판매가 60%가량 증가했다. 이러한 현상을 두고 대양주 최대 화장품 전문매장 브랜드인 메카의 조 호건(Jo Horgan) 대표는 호주 일간지 시드니 모닝헤럴드와의 인터뷰에서 “외출을 할 수 없는 소비자들이 색조보다 기초 케어에 집중하고 있기 때문”이라고 분석했다. 또한 비누, 핸드워시, 손소독제 외에 천연 항균 성분이 함유된 제품에 대한 소비자 수요도 급증했다. 유칼립투스, 티트리 오일이 함유된 제품에 대한 관심이 평상시보다 늘어난데 이어 레몬머틀이 함유된 제품에 대한 업계 내 수요가 증가하는 추세이다. 천연 항균, 항곰팡이 성질을 지닌 호주 토종 식물을 공급하는 오스트레일리안 네이티브 프로덕츠(Australian Native Products)의 제임스 고스퍼(James Gosper) 대표는 “코로나19 사태 이후 레몬머틀 오일에 대한 수요가 70% 상승했다”고 전했다.

포스트 코로나19, 호주 뷰티 시장의 판도 변화

전 세계적으로 코로나19 사태가 안정 국면에 접어들면서 각국의 전문가들은 포스트 코로나19에 대한 전망을 내놓고 있다. 특히 호주 전문가들은 호주 소비재 시장이 이번 팬데믹으로 큰 지각 변동을 겪게 될 것이며 호주 e-commerce 시장 발전이 그 지각변동을 이끌게 될 것이라고 입을 모으고 있다. 이번 코로나19 사태를 겪으면서 소비 성향이 급격히 변화하고 있고 이를 통해 호주 내 온라인 산업 역시 급격히 성장할 것이라는 분석이다.

호주 e-commerce 발전의 두 걸림돌: 보수적 소비자와 배송

리서치 전문기관인 IBIS World에 따르면 호주 전체 온라인 산업은 2019년 기준 154억 달러 규모로 전체 소비재 시장의 9%였으며 식료품과 주류 시장을 제외한 소비재 산업의 경우 약 13% 정도를 온라인 시장이 차지하고 있다. 연간 성장률 역시 12~15%를 밑도는 수준에 그쳤다. 그간 호주 내 온라인 산업이 크게 성장하지 못했던 데에는 소비 경험을 중요하게 생각하는 호주 소비자의 성향이 큰 원인으로 작용했다. 예컨대 2019년 4월 실시된 닐슨 리서치 조사에서 약 76%의 여성 소비자가 누군가의 추천 및 조언에 의해 상품을 구매하며 디지털 매체보다 실제 대화를 통해 얻은 정보를 더 신뢰한다고 대답한 결과는 이러한 성향을 여실히 보여주고 있다. 또한 같은 조사에서 약 80%의 응답자가 고객서비스를 주요 구매 결정 요인으로 꼽기도 했다. 실제로 백화점 매출과 온라인 쇼핑 매출이 정확히 반비례한다는 사실 역시 오프라인 쇼핑 vs 온라인 쇼핑의 대치 구도를 여실히 드러내고 있다. 또한 KMPG Australia 등 많은 비즈니스 전문 분석기관에서는 넓은 면적 및 높은 인건비로 인한 운송의 어려움 역시 온라인 산업 발전을 어렵게 하는 요인으로 지적하고 있다. 예로 호주 소비자들은 평균 7~12호주 달러(약 5615원~9626원) 정도의 배송비를 지불해왔으며 배송기간 역시 4일에서 길게는 약 2주 가량으로 상당히 긴 편이었다. 그러나 코로나19로 인해 오프라인 판매채널이 제한되자 업계에서는 이러한 온라인 쇼핑의 어려움을 개선 노력을 펼치고 있다.

온라인 소비자 만족을 높이는 가상 현실 서비스와 한층 빨라진 배송

오스트레일리아 포스트(Australia Post)가 출판한 2019년 호주 온라인 소비재 시장 보고서에 따르면 전체 온라인 산업 중 건강 및 뷰티 제품이 차지하는 비율은 8.4%에 불과했으나 이번 코로나19 사태를 극복하고자 많은 업체들이 온라인 채널을 적극 활용하기 시작했다. 화장품 전문 매장이며 최근까지 남반구에서 가장 큰 규모의 시드니 매장 오픈에 주력해 온 메카(Mecca)에서는 매일 새로운 브랜드와 제품을 소개하는 메카 라이브(Mecca.Live), 화장 튜토리얼을 전달하는 Mecca TV, 고객과의 1:1 서비스 창구인 Mecca Chit Chat을 운영하고 있다. 뿐만 아니라 각 영업점 직원과 화상상담을 통한 1:1 뷰티 상담 서비스를 시행해 짧게는 15분에서 45분 동안 간단한 제품 관련 추천부터 전반적인 스킨케어 상담까지 고객에 맞춤 서비스를 제공하고 있으며 소비자가 원할 경우 상담을 통해 제품을 구매할 수도 있다.

메카에서 제공하는 화상상담 서비스

자료: 메카 공식 홈페이지(http://www.mecca.com.au)

메카의 라이벌이자 전 세계 화장품 전문 매장 브랜드인 세포라 오스트레일리아(Sephora Australia) 역시 버추얼 아티스트라는 휴대전화 앱을 개발해 소비자가 세포라에서 판매 중인 색조제품을 가상으로 체험해볼 수 있는 서비스를 제공하며, 매장에서 직접 제품을 시험해보지 못하는 소비자의 심리를 달래고 있다.

세포라 버추얼 아티스트 앱

자료: 세포라 공식 홈페이지(https://www.sephora.com.au/)

배송기간 및 배송료를 재조정하는 업체들도 늘고 있다. 호주 2대 드럭스토어인 케미스트웨어하우스(Chemist Warehouse)는 기존 배송 체제 외에 당일 배송 서비스를 시작했으며 세포라, 메카 등도 무료배송 기준 금액을 하향 조정하거나 세일 또는 쿠폰을 통해 소비자를 유인하고 있다. 또한 많은 온라인 쇼핑몰이 이용하는 호주 우체국(Australia Post) 역시 급증한 수요를 감당하기 위해 인력을 충원하고 토요일 근무를 시작하는 등 전반적인 구조 개편에 나섰다.

코로나19가 불러온 언택트 바람, 호주 e-commerce 발전의 촉진제로 작용

업계 전문가들은 이러한 시스템적인 변화를 통해 호주 소비재 시장 내 온라인 쇼핑의 생태계가 한층 더 발전할 것으로 보고 있다. KPMG는 코로나19: 소비재 생존과 재생이라는 제목의 산업 보고서를 통해 코로나 19로 호주 기업들은 단 하나의 판매 채널을 운용하는 것이 얼마나 위험한지에 대해 깨달았으며 호주 소비자들 역시 온라인 쇼핑에 점차 익숙해지면서 호주 소비재 시장 내 디지털화가 가속화될 것이라고 분석하였다. 맥킨지(McKinsey) 보고서 역시 코로나19 이후 뷰티 산업은 온라인 채널에 더 많은 투자를 쏟을 것이며 AI, 가상현실을 이용하여 차별화된 온라인 쇼핑을 제공하게 될 것이라고 예측하고 있다. 뿐만 아니라 닐슨 리서치, 맥그래스니콜(McGrathNicol) 등 비즈니스 분석가들은 이번 코로나 19사태로 접촉에 예민해진 소비자들에게 이미 언택트는 대중적인 개념으로 자리매김하고 있으며 이를 통해 현금없는 결제에 대한 수요도 급상승하고 있다. 닐슨 리서치, 이러한 언택트, 캐시리스 트렌드는 결국 e-commerce의 발전을 불러올 것이라는 전망을 하고 있다.

호주 뷰티시장, K-beauty는 어디까지 와있나 

2017년부터 이어진 K-beauty 제품의 괄목할 성장은 전 호주 뷰티시장을 놀라게 했다. 그도 그럴듯이 HS Code 3304 기준 대한민국의 대호주 수출액은 2017년 25%, 2018년 53% 증가하였다(Global Trade Atlas, 2020년 5월 20일 기준). 그 성장 가속화가 다소 주춤해지기는 했으나 2019년 역시 호주 내 K-beauty 점유율은 13% 성장해 총 4272만 달러를 달성하였다. 그럼에도 불구하고 호주 뷰티시장 내 대한민국 화장품의 시장점유율은 5%를 채 넘지 못하고 있다. 호주 화장품 유통업체 C사의 전 브랜드 매니저인 H씨는 KOTRA 시드니 무역관 담당자와의 대화에서 “한국 화장품이 좋다는 것은 알고 있지만 아직 호주 소비자들은 전통적인 브랜드에 대한 충성도가 높은 편”이라며 한국 화장품의 시장 점유율 확대가 어려운 이유를 설명했다. 실제로 전체 호주 화장품 시장의 절반이 미국과 프랑스산 명품 화장품인 것만 봐도 호주 뷰티 소비자들의 보수성을 짐작할 수 있다. 이렇듯 호주 뷰티시장은 전통적으로 그 진입장벽이 높았지만 포스트 코로나19  이후 디지털화가 가속된 호주 뷰티시장은 한국 화장품에 새로운 기회를 창출할 가능성이 있다. 호주에서 일본 및 한국 화장품을 주로 취급하는 L사의 L 대표는 “온라인 쇼핑이 발달한 한국, 중국 등 아시아 국가에서는 온라인 리뷰가 소비자 구매 결정에 크게 작용하고 있는 것처럼 호주 소비자 역시 주변인의 조언이나 추천을 받던 전통적인 구매 결정 요인이 점차 디지털화될 수 있다고 본다”는 견해를 밝혔다.

호주 고객들에게 좀 더 가까이 다가가는 마케팅 전략 필요  

특히 기존 오프라인 업체들의 온라인 활동이 더욱 활발해질 것으로 예상되는 포스트 코로나19 시대에는 온라인 또는 가상 현실에서 소비자들에게 제품에 대한 확신을 심어줄 수 있는 결정적인 요소가 중요하다. 어도어 뷰티의 브랜드 매니저 D씨는 “일반 매장에서는 영업사원과 고객 간이 대화를 나누면서 자연스럽게 제품 구매가 이뤄지지만 온라인에서는 이러한 고객과의 유대가 부족하다. 따라서 온라인 상에서 고객의 마음을 동할 수 있는 확실한 요소가 결정적으로 필요하다”라고 설명했다. D씨는 그렇기 때문에 어도어 뷰티는 이미 고객들에게 인지도가 높은 제품을 주로 취급하고 있다고 전하면서 “새로운 브랜드가 기존 제품의 네임밸류를 넘어서기 위해서는 드라마틱한 연출이 가능한 제품이어야 한다”라고 덧붙였다. 예컨대 차별화된 발색이나 지속력을 내세운 화장품으로 소비자의 관심을 끌 수 있다는 것이다. 반면 색조 화장품과 달리 단발적인 효과를 보여주기 어려운 스킨케어 제품의 경우에는 마케팅을 통해 소비자에게 다가갈 수 있어야 한다. 다만 어떤 마케팅이 호주 소비자에게 효과적일지에 대해서는 고민이 필요하다. D씨는 “한국 화장품 회사의 경우 자국 내 PPL이나 인플루언서 마케팅 자료를 보낼 때가 많은데 이러한 마케팅 방식은 호주 소비자에게 효과적이지 않다”라고 토로했다. 실제로 시드니 무역관과 오랫동안 교신해온 많은 중대형 바이어들은 북미 또는 유럽 시장 내 포트폴리오를 중요하게 생각하는 경향이 있다.

고품질과 가격경쟁력을 갖춘다면 K-beauty에 기회 있어

포스트 코로나19 트렌드가 비단 디지털화만 있는 것은 아니다. 이번 팬데믹으로 인해 전 세계 무역 구도가 변화하고 있고 호주 뷰티 시장 역시 새로운 국면에 접어든다는 해석이 있다. 코로나19 사태 이후 중국에 대한 절대적인 의존도에 경각심을 느낀 호주 사회가 공급망의 다양화에 대한 목소리를 드높이고 있는 데다 이번 코로나19 사태의 책임소지를 두고 호주-중국 정부 간 갈등이 심화되면서 양국 간 무역갈등 역시 고조될 전망을 보이는 현재 중국에서 제품을 수입하던 호주 바이어들이 저마다 대안책을 고심하고 있기 때문이다. 중국에서 수입되는 화장품은 전체 호주 시장의 7.3%를 차지하고 있으나 이 중 대부분이 브랜드 회사에서 의뢰한 OEM/ODM 제품인 것으로 알려져 있다. 이미 한국 화장품 제조 기술은 그 우수성이 전 세계에 알려진 만큼 중국 제조회사를 대체할 수 있는 후보로 떠오를 수 있다. 다만 호주 달러가 그 어느 때보다 약세를 보이고 소비심리가 얼어붙은 현시점에서 한국 제조회사가 중국산을 대체하기 위해서는 품질대비 가격 경쟁성을 가져야 한다는 것이 현지 바이어들의 조언이다.

혼란은 사회를 교란시키는 역기능이 있는 대신 더 나은 패러다임을 낳고 새로운 기회를 창출하는 순기능 역시 가지고 있다고 한다. 비즈니스 전문가들은 코로나19 사태의 끝에도 이러한 변화와 기회의 순간이 올 것이라고 역설한다. 디지털화와 공급망 판도 변화라는 혼란의 시기를 겪고 있는 호주 뷰티 시장이 준비된 우리 기업에 큰 기회로 다가올 수 있기를 기대해본다.

자료: 호주 통계청(Australian Bureau of Statistics), 호주 주요 언론, Australia Post, Global Trade Atlas, IBIS World, 닐슨 리서치, KPMG Australia, McGrathNicol, McKinsey & Company, The NDP Group, KOTRA 시드니 무역관 자체 자료