- 말레이시아 즉석식품 시장, 소비자의 생활 패턴 변화로 꾸준한 성장 예상돼-

- 성공적인 시장 진출을 위해서는 다양해진 소비자의 니즈 분석은 필수-

꾸준히 성장하고 있는 말레이시아 즉석식품 시장

현대 말레이시아인의 삶이 점점 바빠지고, 효율성을 추구하게 되면서 식생활에도 영향을 주고 있다. 도시 거주자를 중심으로 직접 요리를 해서 끼니를 해결하기보다는 즉석식품을 조리하거나 음식 배달 서비스를 이용하는 사람이 점점 증가하고 있다. 특히, 즉석식품은 조리 방법이 신속하고 편리하며 소비자의 취향에 맞는 다양한 제품군을 갖추고 있어 현대 말레이시아 소비자의 큰 호응을 얻고 있다.

최근 코로나19 발발 이후 즉석식품의 수요가 급증하는 현상을 보였다. 말레이시아 정부의 이동제한명령(MCO)이 시행되면서 외부 출입에 제한을 받고 식당을 이용하지 못하게 된 말레이시아 소비자는 해당 기간 중 끼니를 해결하기 위해 즉석식품을 구매량을 늘렸다. 즉석제품 제조사 Muslim Kitchen의 최고경영자 Mustafa Kamal은 "최근 슈퍼마켓에 유통되는 제품 수량이 증가했다"며, "이동제한명령(MCO) 이후 소비자의 구매력이 매우 높아졌다"고 말했다.

대내외 환경의 변화로 말레이시아 즉석식품 시장은 꾸준하게 성장할 것으로 보인다. 유로모니터에 따르면 2019년 즉석식품은 전년 대비 전체 유통시장 소비판매가격(RSP)이 3% 증가하여 총 1억 3,200만 링깃 규모를 기록했으며, 시장 규모는 꾸준히 성장할 것으로 예측했다. 

말레이시아 즉석식품 판매 규모

자료 : Euromonitor

점점 다양해지는 제품 종류

말레이시아 소비자의 즉석식품에 대한 소비가 증가하면서 수요자의 연령층, 취향 또한 다양해지고 있다. 현지 주요 제조사들은 소비자의 다양한 기호를 만족시키기 위해 육류, 어류, 해조류, 채소류 등 다양한 제품을 출시하여 수요자의 마음을 사로잡기 위해 노력하고 있다.

즉석식품 제조사 중 점유율 1위를 차지하고 있는 Kawan Food는 지난 2019년 7월에 Rice Bites라는 신제품을 출시했다. Rice Bite는 햄, 야채를 쌀과 뭉쳐서 튀긴 음식으로 한 끼 식사보다는 간식류에 가까운 제품이다. 최근 스낵이나 차와 함께 식사를 가볍게 자주 섭취하려는 소비자가 많아지고 있다는 점에 착안하여 출시한 것이다. Kawan은 Rice Bites뿐 아니라 Roti Canai(얇은 밀가루 반죽 형태의 빵), 롤 패스트리 등 스낵류의 메뉴를 지속해서 출시하고 있다. 간식류 제품을 다양하게 확대하고 있는 Kawan의 전략은 끼니를 가볍게 해결하고 싶어하는 다양한 연령층, 취향의 소비자에게 호응을 받고 있다.

Kawan社에서 출시한 Rice Bites

자료 : Kawan 웹사이트

소비자의 마음을 얻기 위한 차별화 전략

즉석식품 제조사에 있어 소비자의 첫 구매를 유도하고 신뢰를 얻는 것은 매우 중요하다. 즉석식품 소비자의 특성상 특정 제조사의 제품에 만족했을 때 굳이 타 제조사의 제품을 구매하기보다는 동일한 제조사의 다른 제품을 선택하는 경향이 있기 때문이다. 대부분의 제조사가 많은 종류의 제품을 내놓고 있지만, 상당수의 메뉴가 중복되기 때문에 제조사는 소비자의 마음을 얻기 위한 다양한 차별화 전략을 펼치고 있다.

즉석식품 제조사 Kawan은 메뉴의 다양화를 추진하는 동시에 포장용기의 차별화 전략을 펼치고 있다. 기존의 즉석식품은 대부분 캔이나 플라스틱 팩으로 포장됐기 때문에 소비자는 하나의 제품이 한 끼 식사용이라는 인식을 갖고 있었다. 이런 고정관념을 바꾸기 위해 Kawan은 최근 신제품을 종이 박스에 담아 출시했다. 해당 제품은 소비자가 적당량을 덜어 먹을 수 있다는 편리성을 제고하는 동시에 종이 박스의 고급스러운 이미지를 어필하여 소비자의 좋은 반응을 얻고 있다.

다른 제조사 Adabi는 대부분의 제품 표면에 할랄 인증 마크를 부착하여 소비자에게 제품에 대한 품질을 인정 받고 있다. 국교가 이슬람교인 말레이시아에서 할랄 인증마크는 현지 소비자에게 신뢰를 주며 해당 제조사와 브랜드에 대한 충성심을 높여주는 큰 역할을 한다. 이외에도 제조사 Yeo 는 소비자가 다양한 선택을 할 수 있도록 많은 수의 제품을 통조림 형태로 생산함으로써 장기간 보관이 가능하다는 즉석식품의 장점을 강조했다.

Yeo社의 다양한 제품 (육류, 해조류, 채소류) 

자료 : Yeo 웹사이트

Adabi社의 다양한 제품(좌), 표지에 표기된 할랄마크(우)
 

자료 : Adabi 웹사이트

유통채널 분석

현재 즉석식품은 대부분 오프라인 매장을 통해 소비자들에게 유통되고 있다. 주요 유통채널로 슈퍼마켓과 백화점의 특성을 결합한 매장인 하이퍼마켓(46.3%), 슈퍼마켓(11.9%), 편의점(10.1%), 주유소 내에 있는 매점 인 포코트(4.2%) 등이 있다. 즉석식품 제조사 PK Agro는 소규모 매장을 집중 공략하여 소비자의 마음을 얻는데 성공했다. 2018년부터 포코트(Forecourt)와 편의점 방문자를 집중 공략하기 위한 마케팅 전략을 세웠고, 해당 매장을 중심으로 제품의 비중을 높였다. 결국, PK Agro는 즉석식품 유통에서 가장 높은 성장률을 보이며 2019년 기준 즉석식품 제조사 판매 점유율 7위를 차지했다.

2019년 즉석식품 유통채널 점유율

자료 : euromonitor

한편, 즉석식품의 유통채널 중 전자상거래는 0.2%의 현저히 낮은 수치를 차지하고 있다. 하지만 최근 온라인 식료품 쇼핑에 대한 말레이시아인의 인식이 점점 바뀌면서 사용자 수가 증가하고 있어 향후 높은 성장이 기대된다. 더욱이, 온라인 판매는 제조사들 사이에서 틈새시장으로 인식되고 있다. 소비자가 온라인으로 식료품을 구매한 후 무료 배송 서비스를 이용하기 위해서는 배송을 위한 최소 금액을 충족해야 한다. 하지만 최소 금액을 채우지 못하는 경우가 종종 발생하며, 이때 소비자는 비교적 값이 저렴한 즉석식품을 추가로 구매하여 배송료 면제 조건을 맞추는 경향이 있다. 무료 배송 시스템이 즉석식품 판매 증가에 일조하고 있는 것이다. 한편, 제조사들도 전자상거래라는 유통채널의 중요성을 인식해나가고 있다. Kawan Food 혹은 Adabi 등 주요 제조사들은 자체 웹사이트 자사 제품뿐 아니라 다른 업체의 제품을 판매하고 있다. 자사 제품의 판매로 인한 수익뿐 아니라 온라인 웹사이트라는 유통채널의 가치를 인지하고 있는 것이다.

 다양한 웹사이트에서 판매되는 Kwan 제품
 

자료 : 자사 (Kawan) 홈페이지(좌), 타 제조사(TESCO) 홈페이지(우)

치열한 경쟁 구도, 차별화된 제품과 마케팅으로 승부해야

말레이시아 즉석식품 시장의 마켓 리더는 Kawan Food로 점유율 16.1%를 차지하고 있으며, 그 뒤를 Yeo Hiap Seng(12.2%), Unilever Holdings(8.5%), Tesco(8.5%), Adabi(7.3%) 등이 쫓고 있다. 상위 5개사가 총 점유율의 50% 이상을 차지하며 치열한 경쟁을 펼치고 있어 진입이 어려워 보일 수 있다. 하지만 말레이시아 즉석식품 시장 규모는 예전부터 꾸준히 상승해왔으며, 현대 말레이시아인의 식생활 변화 추이 등 여러 요인을 고려할 때 성장 추세는 지속될 것으로 보인다. 더욱이, 말레이시아 내 한국 제품에 대한 인식이 좋은 편이며, 다른 가공식품(라면, 과자 등)은 이미 현지에 성공적으로 진출해 있는 점으로 보아 즉석식품이 진출할 기회도 충분하다고 볼 수 있다. 말레이시아 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 차별화된 제품과 마케팅 전략으로 제품에 맞는 유통망 채널을 설정하여 공략한다면 말레이시아 즉석식품 시장에 성공적으로 안착할 수 있을 것이다.

자료 : 오상빈 현장실습생, 유로모니터, statista, Kawan food, Adabi, Yeo, tesco 등 제조사 홈페이지, the star 등 현지언론 및 KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합