- 필리핀, 2019년 전자상거래 매출 증가율 전 세계 3위를 기록하며 빠른 성장세 -

- 코로나19로 더욱 부상하였으나 지리적 조건, 결제수단 등 한계 존재 -

2020년 1월 기준 7,300만 명 이상의 디지털 인구를 보유한 필리핀에서는 전자상거래 시장이 빠르게 성장 중이다. 이는 필리핀 내에서의 인터넷 및 소셜 미디어 보급률의 상승과 큰 관련이 있다. 많은 사람이 온라인 쇼핑 트렌드에 적응하면서 필리핀 전자상거래 시장에 엄청난 잠재력을 가져왔기 때문이다. 필리핀의 전자상거래 시장 동향은 어떠하며 한계점은 무엇이 있을지, 그리고 코로나19로 인해 전자상거래 시장은 어떤 영향을 받았는지 알아보자.

필리핀의 전자상거래

2019년 기준 필리핀은 전자상거래 매출 증가 부문에서 전 세계 3위를 차지하고 있다. 1위는 멕시코, 2위는 인도이며 한국은 10위를 기록하였다. 또한 필리핀은 전 세계 평균인 20.7%를 훨씬 뛰어넘는 31%의 비약적인 성장을 보였다.

2019년 전자상거래 매출 증가 상위 10개국

자료: eMarketer, 2019

‘Digital 2020: The Philippines’ 보고서에 따르면, 필리핀 16세~64세의 인터넷 사용자 중 75%는 온라인 쇼핑을 이용하고 있다. 아래의 표에서 2016년부터 2020년까지 매년 1월 한 달 동안 필리핀 16세~64세의 인터넷 사용자들의 활동 비중을 살펴보면 온라인으로 상품을 검색하고 구매하는 비중이 점차 늘어나고 있다. 특히 온라인 스토어 방문이 2019년 1월에 56%였던 것에 반해 2020년 1월에는 91%까지 많이 증가했다. 또한, 온라인 구매를 위해 사용하는 디바이스를 살펴보면 노트북이나 데스크톱 이용 비중은 점차 줄어들고 모바일을 이용한 상품 구매가 계속해서 늘고 있다. 2016년부터 2020년 수치만 살펴봐도 필리핀 전자상거래 이용률은 꾸준히 증가하고 있다.

필리핀 16세~64세 인터넷 사용자의 매년 1월 한달 간 전자상거래 이용 비중

자료: Datareportal 2016-2020, GlobalWebIndex

Datareportal 자료에 따르면 약 4,800만 명의 필리핀 사람들이 온라인에서 소비재를 구입하고 있다. 2019년 필리핀의 온라인을 통한 소비재 구매 총액은 9억 5,200만 달러로, 1인당 20달러 지출에 불과했다. 그러나 이 수치는 여행에 관련된 구매나 디지털 미디어에 대한 지출은 포함하지 않는다.

온라인을 통한 소비재 구매

자료: Datareportal 2018-2019, GlobalWebIndex

아래 표에 따르면 여행 부문은 2018년부터 2019년까지 필리핀의 전자상거래 지출의 가장 큰 부분을 차지하고 있다. 반면 온라인 전자 미디어 부문은 2019년 10%의 성장률을 보이며 다른 전자상거래 부문의 성장 중에서 가장 느렸다.

부문별 전자상거래 지출

자료: Datareportal 2018-2019, GlobalWebIndex

필리핀 전자상거래 부문 Top10 플랫폼

웹사이트 방문 수와 모바일 앱 사용자 수를 기준으로 필리핀 내 전자상거래는 Lazada와 Shopee가 압도적으로 선두를 유지하고 있다. 필리핀 소매업체들은 전자상거래를 통해 시장 규모와 범위가 모두 커지고 있다. 이들은 웹사이트뿐만 아니라 다양한 플랫폼에서 이용 가능한 모바일 전용 앱을 보유하고 있다. 특히 Shopee와 Carousell 등은 원래도 모바일 우선 전자상거래 앱이기 때문에 모바일 커머스를 지배하고 있다.

필리핀 상위 전자상거래 웹사이트 월별 추정 트래픽

자료: SimilarWeb, April 2019

상위 10개 전자상거래 플랫폼의 트래픽 비교

자료: SimilarWeb, April 2019

필리핀 전자상거래 시장의 한계

필리핀은 약 7천여 개의 섬으로 구성되어 있으며, 사람들이 상주하는 섬은 약 2천여 개 이상이다. 섬나라의 지리적 특성은 온라인 브랜드가 전국적인 서비스를 제공하는 것을 만든다. 또한 열대 기후에서 신선한 농산물을 배달하는 것은 쉬운 일이 아니다. 지리나 기후 문제뿐만 아니라 필리핀인들의 결제방식도 전자상거래의 성장을 방해한다. 필리핀 사람들의 47%는 결제방식으로 현금(COD, Cash on delivery)을 선호한다. 신용카드 선호는 11%에 불과하다. 이는 디지털을 기반으로 한 전자상거래에 큰 걸림돌이 될 수 있다.

필리핀 선호 결제방식

자료: eMarketer

코로나19와 필리핀 전자상거래

세계 경제에 상당한 영향을 주고 있는 코로나19는 전자상거래 시장에 오히려 새로운 기회를 주고 있다. 대부분의 필리핀 사람들이 계속되는 지역사회 격리기간 동안 음식, 제품 등을 인터넷으로 주문하고 있기 때문이다. 필리핀 정부는 3월 중순부터 시행한 루손섬 격리 중에서도 그랩푸드, 푸드판다와 같은 음식 배달 서비스를 허용한 바 있다. 온라인이나 모바일 앱을 통해 음식을 주문하는 습관은 더 많은 상품과 서비스로 확산하였다. 반면, 식당, 쇼핑몰, 영화관과 같은 오프라인 서비스 시설의 이용은 1~2월보다 3~4월에 무려 82% 감소하였다.

업계 전문가는 독립몰로 곧바로 진출하기 위해서는 법인 설립을 해야 하며, 기타 라이선스를 취득해야 하는 등 복잡한 과정이 선행되어야 하기 때문에 필리핀 인기 온라인 쇼핑몰인 라자다나 쇼피 같은 오픈 마켓을 통해 안정적으로 진출하는 것도 하나의 방법이라고 설명했다. 또한, 한류 열풍으로 인해 한국 상품 인지도가 높은 점을 충분히 공략하는 와중 현지 문화에 대한 심층적 고찰도 놓치면 안 된다고 조언했다.

필리핀 전자상거래 시장은 코로나19 사태에 힘을 받아 앞으로도 더욱 성장할 것으로 보인다. 따라서 필리핀의 다양한 인프라 문제에도 불구하고 전자상거래 사업 전망은 높게 평가된다. 필리핀 통상산업부(DTI)는 ‘필리핀 E-커머스 로드맵 2020-2022’를 통해 전자상거래 시장 및 산업의 현재를 평가하고 향후 발전 로드맵을 그리고 있다. 정부에서도 적극적으로 성장을 장려하는 분야인 만큼 전자상거래 시장은 성장 가능성이 크다고 볼 수 있다. 필리핀 전자상거래 시장에 진출하기 위해서는 관심 진출기업은 제품의 품질과 가격뿐만 아니라 필리핀 내 대리점 설립을 통해 원활한 물류 서비스에도 신경을 써야 한다. 사업자가 양질의 상품, 신뢰성 있는 배달 서비스를 제공한다면, 필리핀의 소비자들을 사로잡을 수 있을 것이다.

자료: Datareportal, GlobalWebIndex, Statista, SimilarWeb, 구글 등