- 이동금지 장기화로 온라인 장보기 이용 고객의 증가 -

- 사회적 거리두기 장려로 온라인 구매는 다양한 상품으로 확대 전망-

이탈리아에서 지난 1월 코로나19의 첫 감염환자가 나온 이후 4달의 시간이 지나고 있다. 급격히 증가하는 코로나19 확진자수 감소를 위해 3월부터는 이탈리아 전역에 대한 강력한 이동금지를 시행했으며 이로 인해 이탈리아 국민의 생활패턴에도 큰 변화가 찾아왔다. 2달여간 지속된 외출 금지로 집에서 모든 것을 해결해야 했기에 식품을 중심으로 온라인시장 이용자가 급증한 것이다. 코로나19 상황이 진정세에 접어들며 정부는 5월 4일부터 이동금지가 점진적으로 완화돼 사회적 거리두기로 지침을 전환했다. 일상생활로의 복귀가 서서히 진행되고 있으나 재확산의 위험을 낮추기 위해 방역 정책은 당분간 지속될 예정으로 보다 편리하고 안전한 온라인 구매는 다양한 상품분야로 확대돼 시장이 성장할 것으로 전망되고 있다.  

이탈리아 온라인시장 현황

이탈리아 온라인시장은 코로나19 이전에도 급격히 성장하는 시장으로 주목을 받아왔다. 시장조사 전문기관인 유로모니터(Euromonitor) 자료에 따르면, 이탈리아 온라인시장은 2005년 이후 완만한 성장세를 거듭하다가 2017년에는 35%의 성장률을 기록하며 급격한 시장성장을 보이고 있다. 이러한 성장세는 지속적으로 유지돼 2019년에는 모바일시장을 포함해 온라인 플랫폼을 이용한 B2C 상품판매  매출은 전년대비 20.7% 성장한 184억 유로에 달한 것으로 집계됐으며, 2020년에는 18.3% 성장한 218억 유로의 매출을 올릴 것으로 기대되고 있다.

이탈리아 온라인시장 매출액 추이

(단위: 백만 유로)

자료: 유로모니터(Euromonitor)

특히, 온라인시장에서도 최근 모바일 전자상거래 시장의 성장이 가장 두드러지고 있다. 2019년 기준 모바일을 통한 전자상거래 시장은 약 107억 유로에 달하고 있으며 이는 전년 대비 29.6%나 성장한 시장으로 젊은 층을 중심으로 그 이용자수가 계속 증가세를 보이고 있다.

이탈리아의 주요 온라인시장 플랫폼

이탈리아에서 가장 많은 이용자 수 및 판매액을 보이는 플랫폼은 아마존(Amazon), 애플(Apple), 잘란도(Zalando), 프리발리아(Privalia), 에쎄룽가(Esselunga)로 나타나고 있다. 아마존은 가장 규모가 큰 다국적 플랫폼으로 패션부터 가전, 소품 등 다양한 제품을 구매할 수 있으며, 국경 간 거래가 가능해 가격경쟁력이 있는 인근 유럽국의 제품을 손쉽게 구매할 수 있다는 장점이 있으며 자체 물류시스템을 구비해 빠르고 정확한 배송으로 고객만족도를 높이고 있다. 이 외, 잘란도(Zalando)와 프리발리아(Privalia)는 패션분야에 보다 특화된 플랫폼으로 공격적인 마케팅을 통해 무료배송, 쿠폰 제공 등 다양한 프로모션이 진행되고 있다는 특징이 있다.

이탈리아 온라인시장 주요 플랫폼(판매액 순)

(단위: 백만 달러)

자료: www.statista.com(2018년 기준)

코로나19로 인한 온라인시장 변화: 대형 유통망과 식품의 선전

2020년 2월부터 이탈리아의 코로나19 사태가 3월로 이어져 이동금지 제한 및 비필수산업 폐쇄조치가 시작되자 소비자들의 구매패턴에 큰 변화가 생기기 시작했다. 소비자 전문조사기관인 Nielsen의 자료에 따르면 대형유통망 특히 온라인판매 서비스로 구매하는 비중이 동기간 전년대비 약 80%의 증가율을 보였으며, 이 중 대부분이 식품인 것으로 나타났다.  

이탈리아 대형유통망을 통한 소비 증가율(2.17.~3.15. 기준)

(단위: %, 전년 동기 대비)

자료: Nielsen

이러한 소비변화는 통계에도 반영돼 이탈리아 통계청(ISTAT)에서 발표한 3월 소비자 유통구매 자료를 살펴보면, 3월에 대형유통망의 식품판매는 전년 동월대비 7.4% 증가한 반면, 비식품 분야는 -42.2%로 감소했음을 볼 수 있다. 또한, 지역 소형 잡화점에서 식품은 -1.0%의 미미한 감소세를 보인 반면, 비식품은 -36.6%를 보였다. 이러한 식품판매 증가율은 대형유통망 중에서도 슈퍼마켓에서 두드러져 3월 슈퍼마켓에서 식품판매는 전년 동월대비 14% 증가했으며, 식품 할인매장에서는 7.5%가 증가한 반면 하이퍼마켓에서는 -9.1%를 보였다.

또한 유통망 종류에서 온라인판매가 가장 큰 증가세를 보였다. 3월 한 달 동안 20.7%, 그리고 1~3월 즉 1/4분기 동안은 17.8%의 증가율을 기록해 주요 유통망의 판매를 포함한 전체 판매가 감소했음에도 온라인판매만 큰 폭의 증가세를 보했다.

유통망 및 종류별 판매 동향(2020년 3월 기준)

자료원자료 자료: 이탈리아 통계청(ISTAT)

전문가가 전하는 코로나19 이후 이탈리아 온라인시장 전망

밀라노에 위치한 공과대학(Politecnico di Milano)의 온라인시장 전문 연구 담당과의 인터뷰에 따르면, 이동금지가 완화돼 일상적인 생활로 돌아온다고 해도 온라인시장의 성장세는 지속될 것이라고 전망했다. 이동금지 기간에는 많은 온라인 이용자들이 식품 및 가정의약품, 세제 등 필수품목의 소비에만 집중했다면, 앞으로는 의류, 액세서리를 비롯한 다양한 품목으로 온라인 구매의 관심영역이 확장해 기존의 소비패턴을 온라인으로 이어갈 것이라고 답변했다. 그리고 이러한 답변의 가장 큰 이유로 쇼핑을 하면서도 감염의 위험에서 사회적 거리 유지가 가능하다는 점을 들었다.

다만, 이탈리아 온라인시장이 성장하기 위한 선제조건이 있다는 점도 빼놓지 않았다. 바로 인프라 확충이다. 코로나19로 인한 이동금지 기간 동안 이탈리아의 온라인시장은 큰 성장을 이뤘지만 인근 국가인 독일, 프랑스 등에 비해서는 그 성장폭이 크지 않다고 분석했다. 이는 지금까지 많은 이탈리아 기업들이 온라인쇼핑 서비스를 구축하지 않았거나 있더라도 서비스가 원활하지 않아 결국 소비자들이 특정 대형 플랫폼(아마존 등)으로 집중됐다고 전하며, 상품 및 다양한 콘텐츠의 온라인시장 성장을 위해 서버 시스템 강화와 배송시스템 구축 등이 선행돼야 함을 강조했다.

또한, 소비자가 온라인으로 상품 비교 및 분석에 더 많은 시간을 할애하기 시작하며 온라인상에서 브랜드 평판관리가 강조되고 있다. 코로나19를 기점으로 많은 브랜드들은 온라인시장을 단순한 판매뿐 아니라 고객의 충성도를 확보하기 위한 디지털 커뮤니케이션의 수단으로 활용을 늘여가고 있는 추세다. 이는 곧 소비자의 니즈에 즉각적으로 반응하는 것을 의미하기에 이탈리아의 온라인시장은 단순히 하나의 유통판매수단이 아니라 커뮤니케이션 수단으로 발전하고 있다는 것이 전문가의 분석이었다. 그리고 이는 지속적인 온라인시장 성장을 위해서는 어떤 점이 필요한지를 명확하게 제시하는 바이기도 했다.

시사점

이탈리아의 온라인시장은 코로나19 사태를 계기로 큰 변화를 맞이했다. 이전에는 패션, 뷰티 제품 및 가전이 온라인시장의 성장을 주도했다면, 최근에는 이동금지의 영향으로 생필품 즉 식품분야로 시장이 이동하며 이용자가 급증하고 이용 연령층이 넓어졌다. 이동금지 조치가 완화된 후에도 당분간 사회적 거리두기가 필수불가결한 상황으로 온라인시장의 성장은 당분간 지속될 것으로 전망되고 있다. 다만 이탈리아에서 온라인시장이 지속적으로 성장하기 위해서는 플랫폼 관리 및 배송시스템 강화 등 풀어야 할 부분이 있는 것도 사실이다. 현재 혜택을 받는 식품분야를 시작으로 기술 인프라와 새로운 판매모델에 지속적으로 투자를 해야 성장세를 유지할 수 있겠다.

이러한 이탈리아의 온라인시장 현황을 바탕으로 온라인 플랫폼을 활용해 상품 판매를 계획하고 있는 한국 기업들의 경우 초기 진입시에는 관리 및 배송 시스템이 잘 구축된 플랫폼을 활용할 필요가 있다. 또한, 식품을 비롯한 다양한 제품의 온라인 구매가 증가할 것으로 전망되는 만큼 차후 한국 기업에서는 국경 간의 거래가 용이한 온라인시장의 장점을 잘 활용해 인근 유럽에 기지를 마련하고 사이트의 접근성을 높이는 판매전략을 세운다면 저비용으로 제품 판매가 가능할 것으로 기대되고 있다. 이와 함께 온라인상에서 제품의 평판과 인지도 강화를 위해 디지털 커뮤니케이션 기능을 강화해 소비자와의 접촉을 높여 한국 제품의 브랜드 가치 제고를 노려볼 수 있다. 

자료: 이탈리아 일간지 Corriere della Sera, Nielsen Italia, 이탈리아 통계청(ISTAT), 유로모니터, KOTRA 밀라노무역관 종합