- 페이스북, 인 스타그램, 라인 등 SNS 통한 필기류 판매 활발 -

- 가격 경쟁 어려운 수입브랜드 인지도 제고를 위해서는 SNS 마케팅이 효과적 -

태국 필기구 시장규모는 약 160억 밧(5억 달러) 수준이며, 태국인들의 온라인 기기 활용 증가세로 성장률이 과거 대비 감소하고 있지만 여전히 성장중이다. 필기구류는 소셜미디어 사용이 활발한 태국에서 페이스북, 인스타그램, 라인 등 SNS 통한 판매가 활성화되고 있으며, 로컬 브랜드 제품과 글로벌 브랜드의 제품이 고루 경쟁하고 있다. 가격민감도가 높은 태국인들에게 수입 제품 브랜드들은 차별점 부각 및 브랜드 인지도를 높이기 위한 마케팅이 필요하다.

160억 밧(5억 달러)에 달하는 태국 필기구 시장

글로벌 시장조사 기관 유로모니터에 따르면, 2019년 태국 필기구 시장규모는 전년 대비 4.5% 증가한 160억 밧(4억 9413만 달러) 수준으로 추산된다.  

종류별 매출액은 펜이 전체 필기구 시장의 43.6%를 차지하여 가장 높으며, 이어서 연필, 필기 액세서리, 마커 및 형광펜, 컬러링 제품의 순이다. 필기구 중 중 매출액 신장률이 가장 높은 품목은 마커와 형광펜으로 매출액이 지난 4년간 26.1% 증가했다. 유로모니터는 마커와 형광펜 매출 증가를 태블릿 등 디지털 기기를 통한 필기, 드로잉, 컬러링이 늘어나고 있지만 마커나 형광펜으로 하는 일들은 전자기기로 대체되기 어려운 부분이라는 점을 들면서 당분간 이러한 추세가 지속될 것으로 전망하고 있다.

태국 필기구류 시장규모 및 성장률(2016~2021년)

(단위: 백만 밧, %)

자료: 유로모니터

유통망: 활발해지는 온라인 판매, 옴니채널 구축, 원스톱 솔루션 제공

과거 문구류 유통은 매장형 유통망이 중심이었으나 점차 그 축이 온라인 플랫폼으로 옮겨가고 있다. 태국은 페이스북이나 인스타그램, 라인을 통해서 제품을 판매하는 소셜 커머스가 발달한 관계로 특히 중국산 및 한국산 필기구류가 소셜 네트워크 플랫폼을 통해서 활발히 판매 중이다.

태국 필기구 판매 인스타그램 계정 예시

자료: 인스타그램

이처럼 필기구류를 비롯한 문구류 판매의 진입 장벽이 낮아지자 오프라인에 집중하던 유통망들도 고객기반 확대를 위해 온라인 플랫폼을 구축하고 온라인 마케팅 및 판매를 활발하게 진행하면서 온·오프라인을 아우르는 ‘옴니 채널전략’을 구사하는 추세이다. 그 대표적인 예로 태국 문구 유통업체 쏨자이(Somjai)는 1981년 설립된 이래 오프라인 판매에 집중하다 2019년부터 본격적으로 온라인 플랫폼 구축에 뛰어들었다.

태국 문구 유통업체 쏨자이(Somjai) 매장(좌) 및 온라인 사이트(우)

자료: Techsauce(좌), somjai.co.th(우)

대규모 문구류 유통망들은 B2B 고객과 B2C 고객의 구매를 두루 유치하기 위해 문구류는 물론 사무용 가구, 프린터 및 토너, 과자 등 식품, 청소 용품 등 사무실에서 필요로 하는 각종 집기들을 모두 판매하는 등 ‘원스톱 솔루션’을 제공하고 있다.

태국 최대 사무용품 유통망 오피스메이트(OfficeMate) 홈페이지 예시

자료: 오피스메이트 홈페이지

태국 주요 문구류 유통망 소개

자료: 각사 홈페이지

외국계 기업과 태국 기업이 두루 공존하는 태국 필기구 시장

태국 필기구 시장은 다수의 글로벌 기업들과 현지기업이 고루 경쟁하고 있다. 외국계 기업으로는 일본의 펜텔(Pentel), 독일의 스테들러(Staedtler), 우리나라의 모나미(Monami) 등이 진출하여 제조와 유통을 수행하고 있다. 또한 파버 카스텔(Faber Castell)과 몽블랑 브랜드는 디케이에스에이치(DKSH)에 의해, 파커(Parket), 로트닝(Rotning) 등의 브랜드는 미국계 기업인 뉴웰 러버메이드(Newell Rubbermaid)에 의해 수입 판매되고 있다.

한편, 70년 이상의 전통을 보유한 태국회사 디에이치에이 사이암왈라(D.H.A Siamwalla)는 태국 필기구 시장의 7.8%를 점유하고 있는 기업으로 태국인들에게 친숙한 브랜드인 마스터아트(MasterArt), 퀀텀(Quantum) 등의 브랜드 제품을 선보이고 있다. 또한 태국의 난미산업(Nan Mee Industry)은 홀스(Horese) 브랜드 제품을 제조하여 판매 중이다.

태국 주요 필기구 공급업체 정보

자료: DHAS, Nanmee, Pentel, M&G, Officemate, DKSH, ssfortunetrade, Sanford, Monami 등

수입동향:  볼펜 수입 연 3000만 달러 이상, 펠트펜과 마커 수입은 3년 연속 증가

태국의 볼펜수입(HS 9608.10)은 2018년 3330만 달러를 기록하여 최대치를 달성하였으나, 2019년의 경우 전년 대비 2.8% 하락한 3236만 달러가 수입되었다. 2019년 기준, 10대 주요수입국 중 최대 수입국인 중국과 3위 일본, 10위 베트남으로부터의 수입만이 증가세를 보였다.

지난 3년간 태국의 대 한국 볼펜수입 비중은 2017년 4.8%에서 2019년 3.9%로 감소세에 있으며, 2019년의 경우 전년 대비 9.6% 감소한 126만 달러가 수입되어 6위를 차지했다.

태국의 볼펜(HS 9608.10) 수입현황 

 (단위: 천 달러, %)

자료: GTA

태국의 펠트펜 및 마커(HS 9608.20) 수입은 지난 3년 연속 수입이 증가한 품목으로 2019년 수입 규모가 5억 8664만 달러를 기록했다. 중국산 수입 비중은 2017년 19.2%에서 2019년 25.9%까지 증가하였으며, 베트남, 일본, 독일산이 2~4위에 올랐다. 한국산 수입은 3년 연속 증가세를 보이며 2019년 기준 전년 대비 18.9% 증가한 6025만 달러로 5위를 차지했다.

태국의 펠트펜 및 마커(HS 9608.20) 수입현황

 (단위: 천 달러, %)

자료: GTA

볼펜과 같은 필기구는 일반 수입절차에 따라 수입이 가능하다. 태국에서 볼펜(HS 9608.10/20/30/40/50/60/) 수입 시 일반관세율은 5% 이지만 원산지증명서(Form AK) 구비 시 한-아세안 FTA 협정세율이 적용되어 수입관세는 면제되고 부가세 7%만 부과 대상이 된다.

시사점

필기구의 경우 코로나19로 인한 소비 위축으로 당분간 매출 상승은 기대하기 어려운 상황이다. 방콕무역관과 국내 필기구 제조업체 해외영업 담당자와의 인터뷰 결과 태국 정부의 국가비상사태 선포로 리테일 상점들이 임시 폐쇄됨에 따라 거래선들의 재고 부담이 증가하여 업체 측으로 반품 요청을 하고 있는 상황이며, 필기구류는 필수소비재가 아닌 만큼 매출 하락이 불가피한 상황이라고 언급했다.

그러나 통상 필기구 종류 중 성장률이 낮은 편에 속하는 컬러링 제품의 경우 외부 출입을 자제하고, 정부에서 공식 학사 일정을 5월 중순이 아닌 7월 초로 연기한 상황에서 특히 유아 및 학생과 일반인들의 취미 또는 시간 보내기 용도로의 컬러링 수요가 늘어나기에 좋은 시기가 될 수도 있을 것이다.

필기구 시장 태국 진출 시 태국인들이 ‘가격 민감도’가 높다는 점을 인식하고 접근해야 한다. 관계자 인터뷰에서도 태국 소비자 특성으로 ‘가격 민감도가 매우 높은 편’이 점이 언급되었으며, 이러한 측면에서 최근 대형 문구 유통망들의 PB 상품 출시는 상대적으로 고가인 수입 브랜드의 경쟁력을 약화시키는 요소로 작용할 수 있다는 점이 언급되었다.

따라서 가격으로 경쟁하기가 어려운 수입 브랜드들은 브랜드 인지도를 높이고 자사 제품들을 필요소비가 아닌 ‘가치 소비’ 또는 ‘경험 소비’의 차원에서 적극 홍보하는 것이 중요해 질 것으로 보인다. SNS 공식 계정 또는 인플루언서 마케팅을 통해 해당 제품이 고객에게 단순한 물건 구매를 넘어서서 특별한 ‘경험’을 선사할 수 있다거나 제품을 다양한 용도로 활용할 수 있는 팁 등을 꾸준히 알림으로써 고객의 호기심을 유발하고 향후 구매로 연결될 수 있도록 홍보해 나가야 할 것이다.

작성자: KOTRA 방콕무역관 김민수, Chanatta Thararos

자료: 태국 관세청 통합 관세율 조회 사이트, 유로모니터, GTA, 각 사 홈페이지(OfficeMate, DHAS, Nanmee, Pentel, M&G, Officemate, DKSH, ssfortunetrade, Sanford, Monami, Somjai), 인스타그램 및 KOTRA 방콕무역관 자료 종합