- 2020년 프레스티지뷰티 매출 14% 감소 -

- 메이크업, 향수 매출 감소하고 셀프케어 제품 강세 -

코로나19 확산에 따라 대부분의 매장이 폐쇄되면서 미국 소매업계의 어려운 상황이 지속되고 있다. 정부의 자택격리명령(stay-at-home order)으로 대부분의 시간을 집에서 보내는 소비자들은 화장을 거의 하지 않게 되었다. 매장 폐쇄와 소비자 행동 변화의 조합은 미국 뷰티산업도 타격을 가져왔다. 얼타(Ulta), 세포라(Sephora) 등 미국의 대표적 뷰티제품 전문 소매체인을 소유한 LVMH는 1분기 매출이 26% 하락했다고 밝혔으며, 에스티로더(Estée Lauder)도 1분기 매출이 11% 감소했다. 시장조사기관 NPD는 1분기 미국 프레스티지뷰티 제품 매출이 14% 감소했다고 발표했다. 프레스티지뷰티는 백화점 또는 뷰티제품 전문 소매점을 통해 판매되는 고급 브랜드를 말한다. 뉴욕 타임스 보도에 따르면, 주로 약국 또는 식료품점에서 판매되는 저가 제품인 매스뷰티의 경우 코로나19 기간 필수매장으로 분류되어 매장 판매가 지속되었음에도 불구하고 매출이 약 4% 하락했다. 다만, 코로나19 확산으로 뷰티제품이 전반적인 수요 감소를 보인 가운데 헤어케어, 네일케어 등 셀프케어를 위한 제품은 매출이 크게 증가해 이목을 끌었다.

미국 뷰티산업, 2021년 1분기 이후 코로나19 이전 수준 회복 전망

맥킨지(Mckinsey & Company)는 4월 말 기준 미국 소비자들의 품목별 지출의사를 조사했는데, 식료품 지출은 늘일 계획이 반면, 개인관리용품과 스킨케어/메이크업 제품에 대한 지출은 줄이고자 하는 것으로 나타났다. 그러나 미국 소매업 부진의 중심에 있는 의류와 비교했을 때는 개인관리용품과 스킨케어/메이크업 제품의 지출 의사가 더 높은 것으로 나타나 최악의 상황은 모면했다.

미국 소비자들의 품목별 지출 의사

주: 지출을 줄이기 원한다는 응답비율에서 지출을 늘리기 원한다는 응답 비율을 뺀 값으로 계산

자료원: Mckinsey & Company

맥킨지의 코로나19 대응 동향과 경제정책 등을 기반으로 향후 미국 경제 움직임과 뷰티산업 매출 분석 결과 2020년 미국 뷰티산업 매출이 전년비 25~35% 감소할 것으로 전망했다. 4~6월 매출이 전년대비 50% 선으로 급격히 하락 후 회복을 하겠지만 2021년 1분기 이후에나 코로나19 이전 수준을 회복할 것으로 전망했다.

미국 뷰티산업 매출 증감률 전망

자료: Mckinsey & Company

온라인 판매 대폭 증가에도 오프라인 판매 감소폭 상쇄는 역부족

코로나19 이전, 전 품목에 걸친 온라인 쇼핑의 강세에도 불구하고 여전히 오프라인 매장 판매는 뷰티산업 매출의 80% 이상을 담당해왔다. 매장제품을 테스트 후 구입하는 것을 선호하는 뷰티 제품의 특성상 온라인 매체 활용에 익숙한 밀레니얼(1980~1996년 출생)과 Z세대(1997년 이후 출생)들도 60% 정도를 매장에서 구매한 것으로 나타났다. 특히, 스킨케어 제품의 경우 평균 69%가 매장 구매를 한 것으로 조사되어 메이크업 제품 매장 구매율인 66% 대비 높게 나타났다.

미국 세대별 뷰티제품 구매 방식

자료: Mckinsey & Company

코로나19로 이후 정부 명령으로 뷰티제품 소매 판매점이 대부분 문을 닫았고 이중 일부는 운영비용을 감당하지 못해 매장을 영구적으로 폐쇄하기 시작했다. 모든 구매 수요가 온라인에 집중됨에 따라 온라인 판매가 급등했다. NPD에 따르면 2020년 1분기 프레스티지뷰티 온라인 판매 매출은 24% 증가한 것으로 나타났다. 대규모 온라인 판매를 위한 재고 및 물류 운영의 충분한 준비가 이루어졌던 뷰티제품 소매점은 온라인 수요 증가의 혜택을 입었다. 1분기 세포라(Sephora)의 미국 온라인 판매와 아마존(Amazon)의 뷰티제품 매출이 각각 전년대비 약 30% 증가한 것으로 나타났다. 그러나 온라인 판매 증가가 오프라인 판매 감소를 상쇄시키지는 못해 뷰티산업 전체 매출은 감소했다.

뷰티제품 수요 감소에 대응하기 위해 소매업체와 브랜드를 소비자들 확보하고 재고 처리를 위해 할인 행사에 집중하고 있다. 평소 세일을 잘 하지 않던 프레스티지뷰티 브랜드들도 온라인 판매에서 최대 40%의 할인 혜택을 제공하며 뷰티제품 전문 소매점 및 백화점과 경쟁에 나섰다. 오프라인 상점의 운영이 재개되면 더 많은 프로모션이 진행될 것으로 예상된다.

맥킨지는 이미 경제가 재개된 중국의 사례로 보았을 때 미국도 경제가 재개되더라도 소매 매장 매출 회복은 느린 속도로 진행될 것으로 전망했다. 중국은 4월 말 기준, 소매매장의 90% 다시 문을 열었으나 상점의 소비자 트래픽은 매장 유형에 따라 코로나19 이전 수준 대비 9~43% 감소한 것으로 나타났다. 코로나19 기간 달라진 소비패턴, 붐비는 장소를 방문하기 꺼리는 소비자 성향 증가, 코로나19의 경제적 타격으로 가처분소득 하락 등이 그 원인인 것으로 보인다.

메이크업 제품 수요 감소하고 셀프케어 제품 대폭 성장

재택근무, 사회적 거리 두기, 마스크 착용 등으로 소비자에게 메이크업 제품과 향수는 관심에서 멀어졌다. 맥킨지에 따르면, 프레스티지뷰티 브랜드의 메이크업 제품과 향수 매출은 전년대비 55~75% 감소했다. 코로나19 기간 메이크업 제품에 대한 소비자들의 관심은 화상회의와 관련한 품목을 중심으로 집중되었다. 데이터분석기업 스페이트(Spate)는 '페이스브론저', '눈썹팔레트' 등 건강한 얼굴을 표현하기 위한 가벼운 메이크업 제품의 소비자들의 온라인 검색 횟수가 큰 증가를 보인 반면 '얼굴제모', '눈썹정리', '블러시', '마스카라', 'BB/CC크림' 등에 대한 검색 횟수는 감소한 것으로 분석했다. 소비자들이 직장으로 복귀하더라도 대부분이 여전히 마스크를 착용하게 될 예정이므로 향후에도 메이크업 분야의 회복을 더딜 것으로 전망된다. 피부 메이크업, 립스틱 등이 부진을 보이는 가운데 마스크를 착용해도 드러나는 부분인 아이메이크업은 유일하게 성장할 것으로 예상되는 메이크업 품목이다.

반면, 코로나19 이전부터 강화되어온 셀프케어 트렌드를 반영해 스킨케어, 헤어케어, 목욕 및 바디 제품 판매는 증가했다. 미용실과 네일샵이 문을 닫고, 매장 운영이 재개되었더라도 소비자들이 가까운 신체 접촉을 회피하면서 집에서 관리하는 것을 선호하게 된 결과이다. 아마존의 품목별 매출 분석에 따르면, 최근 얼굴/입술 메이크업 제품 매출이 18% 감소한 반면 네일케어 제품(218 %), 모발염색(172%), 목욕 및 바디제품(65%)의 판매가 증가한 것을 볼 수 있다. 스페이트(Spate)의 빅데이터 분석 결과 코로나19 이후 '풋마스크', '핸드마스크', '스티밍페이스' 등 셀프케어 관련 온라인 검색 횟수는 각각 3만 건 이상 증가한 것으로 나타났다. NPD에 따르면, 1분기 염색약(82%), 헤어마스크(32%)의 매출 증가가 성장을 견인함에 따라 헤어케어 매출이 13% 증가했으며 네일케어 매출도 9% 증가했다.

코로나19 기간 아마존의 품목별 뷰티제품 매출 동향

주: 4월 11일까지 4주 기준, 증감률은 전년 동기 대비

자료원: Mckinsey & Company

시사점

2020년 뷰티산업은 어려운 한 해가 될 것으로 전망되나 코로나19로 인해 뷰티산업에 새로운 트렌드가 생겨나기보다, 온라인 판매 강세, 셀프케어 트렌드 등 코로나19 이전부터 진행되어왔던 주요 트렌드가 더욱 가속화될 전망이다.

코로나19 위기 이후 뷰티제품 소매에서 온라인 판매 채널의 역할이 중요해짐에 따라 소비자직접판매 등 기존의 뷰티산업의 디지털화 트렌드가 더욱 강세를 보일 것으로 예상된다. 따라서 브랜드 웹사이트의 편리한 온라인 쇼핑 환경, 구매가 가능한 소셜 미디어 플랫폼 등 경쟁력 있는 온라인 판매 도구와 편리한 물류 운영이 더욱 중요해질 것으로 판단된다. 뷰티산업 컨설팅 업체 인터뷰에 따르면 "디지털기반으로 탄생한 소비자 직접판매 브랜드들은 제품 구상에서부터 판매까지 한달 내 신속히 처리할 수 있는 능력을 갖추고 있다"라고 설명하고, "이들과 경쟁하기 위해서 신속한 제품 혁신을 위한 공급망 재정비, 소비자와의 직접적 소통 능력 강화가 필요하다."라고 조언했다. 제품을 테스트해보기 어려운 온라인 구매 환경, 안전과 위생에 대한 우려로 매장 방문 테스트 및 상담이 어려워짐에 따라 가상현실과 인공지능을 활용한 테스팅 및 제품 추천 기능의 필요성이 증대 될 전망이다.

자료원: Mckinsey & Company, GCI Magazine, Spate, NPD