-젊은 인구 기반으로 한 베트남 문구 시장, 2019년 1억 1,500만불 규모-

-가성비 좋은 로컬 브랜드에 맞서기 위해서는 세련된 디자인, 다양한 제품군 개발 필요-

베트남 문구류 시장 규모

2019년 기준 베트남의 문구류 및 취미용품 시장은 1억 1,500만 불에 달했으며, 베트남 문구류 주요 소비계층인 탄탄한 젊은 인구를 기반으로 차후 5년간 7.0%의 연간 성장률 (CAGR 2020-2024)로 2024년까지 1억 7천 500만 불까지 성장할 전망이다. 물론 최근의 스마트 기술을 활용한 수업방식, 각종 에듀테크 및 전자 통신의 발전은 문구 시장의 성장을 방해하는 요소로 작용하지만 주요 소비층인 0~55세가 인구의 85%를 차지한다는 점, 노트와 펜을 기반으로 한 교육이 가장 효과적이라는 베트남 사회에서의 인식 등은 베트남 문구류 시장의 여전한 잠재력을 보여주고 있다.

베트남 문구류 및 취미용품 시장 규모

(단위: US$ 백만)

자료: Statista

베트남 문구 시장 동향

새로운 소비 유형과 고전적 수요의 공존

한국에는 최근 90년대 감성을 살린 ‘다이어리 꾸미기’가 유행이다. ‘다꾸(다이어리 꾸미기)’, ‘떡메(떡제본 메모지)’, ‘인스(인쇄 스티커)’, ‘X공(구멍 뚫린 다이어리)’ 등 재미있는 용어들을 탄생시키며 20-30대 여성 위주로 새로 생겨난 취미 트렌드인데, 베트남도 ‘Bullet Journal’이라는 우리나라의 다이어리 꾸미기와 비슷한 문화가 있다. 실제로는 미국에서 건너온 시간관리를 용이하게 하는 스케줄러 작성법이지만 더 예쁘고 세련된 다이어리 작성법에 대해서 설명하며 그를 위해 활용된 각종 문구류를 소개하기도 한다. 밋밋한 스케줄러에 색감이 있는 펜, 색지, 마스킹 테이프들을 활용해서 보기 좋고 예쁘게 만든다. 아직까지 소수의 젊은 여성을 대상으로 한 취미생활이지만 이러한 새로운 취미생활의 탄생이 문구 시장에 지속적인 새로운 제품에 대한 개발 수요로 작용한다.
  

베트남의 ‘Bullet Journal’ 문화와 관련된 다양한 유투브 콘텐츠와 제품들

자료 : Youtube, Shopee
 

소비자들의 특별한 수요를 잡기 위한 틈새 시장용 상품도 계속해서 출시중이다. 예를 들면 최근 소비자 건강과 학생들의 학업 성취도를 올려줄 수 있는 맞춤형 문구류의 개발은 각 기업들의 관심사가 되었다. Hong Ha Stationery 사는 척추 측만증의 위험을 최소화하기 위해 제품 당 250,000 ~ 270,000 VND 수준의의 초경량 척추 측만증 방지 백팩을 출시했다. 무독성 플라스틱 재질로 만들어진 필통 또한 문구류와 밀접한 접촉이 잦은 어린 학생들을 위한 맞춤형 상품이다. 캥거루사에서는 시력 보호용 책상 램프를 출시했으며, 특히 Rang Dong Bulb와 Vacuum Flask 사는 제품 당 360,000 VND의 가격으로 전력 소비의 80 %를 절약할 수 있는 근시 방지 LED 램프를 출시했다.

이와 같이, 베트남에서도 문구 제품은 기본적인 사무용품뿐만 아니라 개인의 취향에 따른 맞춤형 제품, 고급사양으로 만들어진 제품, 디자인에 주안을 둔 제품 등 소비자들에게 여러 갈래의 옵션을 제공하고 있다. 소비자층의 범위가 상당히 넓고, 그 마다 제품에 대한 요구 사항도 상당히 다양하기 때문이다.

오랜 역사와 함께 고객들로부터 신뢰를 얻고 있는 현지 기업

소비자들은 전통적으로 베트남 기업이 생산 한 공책과 문구류를 선호한다. Hanoi Book Publishing사 대표에 따르면, 8-9월의 학용품 문구류 수요는 전월 대비 50 – 70 % 폭증하며 국내 문구류 브랜드들은 과거에 다소 아쉬웠던 품질과 디자인 측면에서 점차 개선 중이고 특히 개학 시즌에 몰리는 높은 수요에도 불구하고 안정적 가격으로 제품을 생산한다고 밝혔다.

베트남의 문구류 제조는 1950년대부터 시작되었으며, 그 중 베트남의 국민 브랜드로는 Thien Long, Hong Ha, Ben Nghe  3개의 기업을 꼽을 수 있다. 창업 초기에는 볼펜, 펜, 잉크, 종이 및 공책과 같은 아주 기본적인 제품을 출시하며 문구류 시장이 상당히 단순한 제품들로 구성되었지만, 현재는 고객들의 다양한 요구에 따라 각 소비자의 니즈를 만족시킬 수 있는 브랜드로 발전해 왔다. 특히 Thien Long Group Corporation 의 회장인 Co Gia Tho는 2017년부터 해외진출을 추가적으로 계획 하고 있으며 베트남 전역의 65,000개 이상의 유통망을 기반으로 해외 시장 개척을 통해 더 강하게 성장할 것이라는 의지를 내비쳤다.

베트남 현지 문구류 주요 기업 정보

자료 : 각 회사 홈페이지

자료 : Hong Ha 홈페이지

베트남 수입 문구류 동향

베트남의 국내 문구 브랜드들은 양호한 품질, 합리적 가격으로 안정적인 시장점유율을 유지하고 있다. 그러나 제품 포트폴리오는 아직까지 다양하지 않아 주로 펜, 공책, 기타 학습 도구에만 초점을 맞추고 있다. 아직까지 더 다양하고 고급화된 제품으로 발전해가는 과정 중에 있어 특이하고 고급스런 제품을 찾는 소비자층을 겨냥한 외국 브랜드들의 베트남 시장 진출의 여지가 남아있다. 현재 베트남에서 수입되는 문구류들은 주로 중국산이며, 다양한 디자인과 옵션을 제공할 뿐 아니라 품질도 좋고 가격은 국산 제품과 같거나 저렴한 편이다. 볼펜 제품만 해도 Made In Vietnam보다 수백 가지 종류, 다양한 색감 제공으로 고객들의 시선을 사로잡고 있다.

베트남 주요 문구류 수입동향(2015~2019년)

(단위: US$ 천)

자료 : Trademap

대부분의 문구류 HS코드는 해당 기간 동안 평균 성장률이 60.7%로 높은 증가율을 시현한 것을 확인할 수 있다. 또한, 92610(플라스틱으로 된 사무실 용품 또는 학용품), 4817(봉투, 편지 카드, 종이 엽서 등), 4820(여러 종류의 노트), 821410(문구류 칼 및 연필깎이)등과 같은 품목에서는 대폭적인 상승세를 보였다.

주요 수입국으로는 중국, 한국, 일본, 인도 및 말레이시아가 순위권을 차지하고 있으며, 그 중 중국의 문구류는 다양한 제품 포트폴리오와 값싼 운임료로 가장 높은 순위를 차지했다. 외국의 대형 문구 기업 Plus (일본), Kokuyo (일본), Deli (중국)은 베트남 내 제조 시설에 투자했으며 이들의 공장에서 생산되는 제품은 타 국가로의 수출될 뿐만 아니라 베트남 내에서도 유통되고 있다.

일부 고가 브랜드의 인지도 상승 및 베트남의 가처분소득 증가는 명품 문구류 시장을 견인하고 있다. Parker, Montblanc, Picasso와 같은 같은 고급 외국 브랜드들은 전국의 각 지역마다 지점을 열었으며, 고가의 펜, 가죽으로 된 노트, 문서 보관용 파우치 등을 판매하며프리미엄 문구류 소비에 대한 니즈를 흡수하는 역할을 하고 있다.

시사점

베트남은 개발도상국으로서 기존의 소비성향과 새로운 트랜드가 함께 공존하고 있다. 문구류가 누군가에게는 필수품이기도, 누군가에게는 하나의 취미생활이자 사치품으로 여겨지고 있는 것이다. 또한 기술의 발전이 기존의 전통적인 문구 시장에 어느 정도 영향을 미쳤지만, 노트나 복사지와 같은 일부 필수 제품들은 종이 기반 제품에 대한 지속적인 수요를 창출할 것으로 예상된다. 여전히 종이를 기반 제품은 여전히 다양한 기관과 교육기관에서 많이 사용되고 있다.

최근 인기 TV 프로그램, 만화, 영화, 모바일 게임의 캐릭터가 등장하는 문구류 수요는 젊은 소비층을 중심으로 꾸준한 성장세를 보이고 있으므로 각 회사의 고유 브랜드 이미지 뿐만 아니라 다양한 캐릭터와의 콜라보레이션 상품 출시를 통한 경쟁력을 키워야 할 것이다. 특히 베트남 내에서 이미 가성비 좋은 자국 브랜드들의 다양한 문구류가 시장을 선점하고 있는 상황을 고려할 때, 우리 기업들의 베트남 시장 진출을 위해서는 한국산 캐릭터와 세련된 디자인을 활용한 제품으로 소비자들의 만족도를 제고 시킬 수 있는 상품 개발이 필요할 것으로 판단된다.  

지난해 하노이에서 제1회 학용품 및 사무용품 엑스포(Scofex Vietnam 2019)가 열려 200여 개의 부스가 설치되었으며, 전 세계에서 5000여 명이 참가하였다. 이와 같이 베트남에서 개최되는 문구류 전문 박람회 참가를 통해 소매업체들과 네트워킹하고 자사의 제품을 홍보하는 기회로 삼을 수 있다. 올해는 코로나19 전염병으로 인해 다음 엑스포 일정이 아직 확정되지 않은 상황이므로, 관심 기업들은 웹사이트 (http://scofex.com/)를 통해  추후 일정을 확인할 수 있다.

자료 : Statista, Trade map, Hanoi times, YouTube, Shopee, Thinen Long Group, Hong Ha Stationery JSC, Ben Nghe General Trading Service JSC 등 하노이 무역관 종합