- 지난 5년간 온라인 장보기 시장, 연평균 매출액 16.5% 성장 -
- 코로나19 이후 온라인 식료품 주문량 폭주, 3월 한 달간 매출액 33 % 성장 -

최근 미국 내 온라인 장보기 시장의 성장이 심상치 않다. 코로나바이러스 사태 이후 온라인 식료품 주문량이 폭발적으로 증가하면서 일부 유통업체에서는 배송 지연까지 발생했다. 비필수업종(Non-essential Business)의 휴업과 자택 대기 등 정부의 비상조치 명령으로 온라인을 통해 장을 보는 미국인의 수는 앞으로도 늘어날 것으로 전망되며, 장기적인 관점에서 미국인들의 식료품 구매 경로에도 영향을 미칠 것으로 보인다.

 
다시 성장하는 미국 온라인 장보기 시장

미국 온라인 장보기 시장은 2017년 한 해에만 전년대비 매출액 34.2%의 성장률을 기록하면서 지난 5년간 연평균 매출액 16.5%의 성장을 이뤘다. 산업의 성장 배경에는 글로벌 금융위기 후 미국 실업률 감소로 인한 소득 증가와 되살아난 소비 심리도 있지만 무엇보다 2010년 20.2%에 불과했던 미국 내 스마트폰 이용률이 최근 70%대까지 증가하면서 산업의 급성장을 견인한 가장 큰 이유로 꼽힌다.

 
미국 스마트폰 이용률(단위: %)

자료: Statista

미국 온라인 장보기 시장의 2019년 매출액은 전체 온·오프라인(마트) 장보기 시장 총매출액의 7.1%에 불과하지만 글로벌 리서치 전문기관 Statista는 지금과 같은 매출액 성장 추이를 따른다면 2023년에는 2018년 매출액 대비 2배 이상이 증가한 595억 달러를 넘어설 것으로 전망했다. 2011년 Forbes는 미국의 온라인 장보기 시장은 마트에서 직접 장을 보는 것과 비교했을 때 가격적인 부분에서 이점이 없고 마트 장보기 자체를 하나의 생활문화로 생각하는 미국인들에게 큰 호응을 끌지 못하고 있다고 발표했으나 10년이 지난 2020년 미국 내 온라인 장보기 시장의 분위기는 그때와 180도 달라졌음을 알 수 있다.

미국 내 전체 장보기(온, 오프라인) 시장 대비 온라인 장보기 시장점유율

자료: Statista, KOTRA 시카고 무역관 정리

 
美 대표 전자상거래 업체와 유통업체 간의 경쟁

미국 내 온라인 장보기 시장은 90년대 닷컴 열풍과 함께 일리노이 시카고에 본사를 둔 식료품 배달 전문업체 Peapod에서 처음 시작됐다. Peapod의 후발주자로 HomeGrocer.com이 과일, 채소, 생선, 육류 등의 신선식품 배송사업으로 시장의 큰 호응을 얻었으나 무리한 확장으로 사업 영위 4년 만인 2000년에 파산하면서 35% 이상의 지분을 가지고 있던 전자상거래 업체 Amazon에 흡수됐다.

2007년 Amazon은 자회사 AmazonFresh를 설립해 월 구독 회원에게만 서비스를 제공하는 식의 온라인 장보기 사업을 시작했다. 같은 해 Walmart가 온라인 장보기 서비스 시스템을 구축해 나가기 시작하면서 점진적으로 미국 내 온라인 장보기 시장이 활성화됐다. 국내에서는 쿠팡과 쓱 배송이 이에 해당한다.

초기 온라인 장보기 시장의 주문 방식은 인터넷을 통해 식료품을 주문하면 고객이 직접 매장에서 포장이 완료된 상품을 픽업하는 방식에 그쳤으나 최근에는 미리 주문한 상품을 드라이브 스루를 이용해 찾아가거나 직접 상품을 집까지 배송해 주는 서비스도 늘고 있다.

온라인 장보기업체와 배송 서비스업체 2018년 1월 대비 매출액 성장 추이

(단위: %)

자료: Second Measure

 
현재 미국의 온라인 장보기 시장은 거대 전자상거래 업체 Amazon의 자회사인 AmazonFresh와 미국 대표 유통 대형업체 Walmart가 총매출의 62%를 점유하며, 시장을 주도하고 있다. 업체별로 배송비와 주문에 필요한 최소 금액 등 이용 방법에 있어 차이가 있으며 업체별로 서비스 이용 자체가 불가한 지역들이 있다. 자체적인 배송 시스템 구축이 어려운 지방 소규모 오프라인 슈퍼마켓(한인 마트, 지역 마트 등)에서는 Instacart, Shipt와 같은 배송 서비스만을 제공하는 업체와의 파트너십을 통해 온라인 장보기 서비스를 제공하고 있다. 디지털 마케팅 시장조사 회사 eMarketer의 설문에 따르면 대다수의 고객들이 온라인에서 장을 보는데 가장 중요한 요소로 상품 검색의 편의성을 꼽았는데 Walmart나 Kroger와 같은 전통 식료품 유통업체보다 전자상거래 업체 Amazonfresh가 높은 시장점유율을 점하는 데에는 온라인 판매를 전문적으로 해온 Amazon의 노하우가 검색의 편의성 부분에서 고객들의 수요를 만족시켰다고 볼 수 있다.
 

미국 온라인 장보기 업체별 주요 특징

 자료: 기업 공식 홈페이지, KOTRA 시카고 무역관 정리

성별과 세대에 구애 받지않는 온라인 채널

성별 기준으로 온라인 장보기를 이용하는 고객은 남성과 여성의 비율이 각 51%, 49%를 차지한다. 세대별로는 37~53세(X세대)의 수요가 전체 시장의 44.2%를 차지고 있으며, 이어 36세 이하(밀레니얼 세대)와 54~72세(베이비붐 세대)가 각 22.1%, 27.4%를 차지한다. X 세대의 상당수가 경제활동에 참여하고 있어 타 세대들보다 가처분소득이 높아 온라인에서 장을 보는 수요가 높다. 쇼핑에 소요되는 시간을 줄여 개인 여가시간을 늘리고자 하는 소비 트렌드도 X세대의 온라인 시장 이용률을 높이는 또 다른 이유이다.

세대별 시장 점유율(2019)

자료: IBISWorld

코로나바이러스발 온라인 장보기 주문량 폭발적 증가

코로나바이러스 사태 이후 미국 내 사재기 열풍과 사회적 거리 두기 등의 정부 방침이 기존 오프라인 시장 고객들을 온라인 시장으로 끌어들이고 있다. 미국 노동 통계국(Bureau of Labor Statistics) 발표에 따르면 2019년 미국인들은 장보기에 연평균 4,363달러를 지출한 것으로 나타났다. 컨설팅 그룹 L.E.K.는 이를 바탕으로 온라인 설문조사를 진행했으며 코로나19 사태 이후 한 달 지출액에서 장보기에 사용되는 금액이 10%에서 15%로 상승했으며 그중 40%에 해당하는 금액이 온라인에서 장을 보는 데에 쓰인다고 발표했다.

현지 유통업체 매장 매니저는 온라인 주문 후 보통 4시간 내로 매장 픽업이 가능하도록 상품 준비가 완료됐지만 코로나바이러스 사태 이후에는 최대 4일까지도 상품 준비에 시간이 소요된다고 전했다. 마트 내 인력 부족과 오프라인 마트의 사재기 열풍으로 인해 온라인으로 배송돼야 할 상품의 입고가 늦어지고 있는 것이 배송 지연의 주된 이유이다.

지난 3월 12일부터 3일간 전체 온라인 장보기 시장의 주문량은 약 210%가 상승했으며, 전월 대비 3월 평균 일 매출액이 100% 상승했다. 온라인 장보기 수요가 급격히 늘어나면서 관련 모바일 앱 다운로드 수 또한 폭발적 증가세를 보였다. 일부에서는 갑자기 늘어난 주문량과 모바일앱 접속자 수에 의해 기술적 문제가 발생하기도 했다. 업계는 자동 상품 추천과 같은 새로운 기술의 전자상거래 플랫폼 개발을 통해 시장의 뜨거운 수요에 부응하고자 한다.

업체별 모바일 앱 다운로드 수 추이

( : Walmart,  : Instacart,  : Shipt,  : Target)

자료: Apptopia

 
A.T Kearney가 시행한 온라인 설문조사의 참여자 68% 이상 온라인 장보기 업체에 바라는 점으로 상품 품질과 신선도를 높이고 이를 저렴하게 구매할 수 있길 바란다고 답했다. 하지만 현재까지는 온라인에서 구매하는 상품 중 비교적 신선도에 크게 영향을 미치지 않는 빵, 시리얼, 통조림, 파스타 등이 품목별 전체 판매율의 34.8%를 차지한다. 이 밖에도 유제품 12.8%, 건강 관련 식품이 5.5%를 차지했다.

품목별 판매 점유율(2019)

자료: IBISWorld

미국인의 장보는 방식의 변화

코로나바이러스 사태 이후 미국 내 많은 일상 습관이 바뀌었지만 음식과 식료품을 구매하는 방식의 변화는 의심할 여지가 없는 가장 큰 변화이다. 식료품 수출을 고려하는 국내 중소 식품업체들은 현재의 사태가 안정화된 후에도 온라인 장보기 시장으로 유입된 미국 소비자들이 지속적으로 온라인에서 장보기를 이용할 것인지에 대한 추세를 지켜봐야 할 것이다. 앞으로도 온라인 장보기 시장의 수요가 높아진다면 직간접적으로 지방 소형마트 매출에 영향을 끼칠 수밖에 없다. 수만 개의 오프라인 매장을 갖춘 유통업체들의 식료품 유통 및 사업구조 변화로 이어질 수 있다.

소비패턴의 변화 중 또 하나의 큰 변화는 장보기 횟수는 줄어들었지만 한 번에 구매하는 양이 늘었다는 것이다. 한 번에 구매했을 때 최대한 장기간 보관할 수 있는 상품의 신선도가 소비자 입장에서 온라인 장보기 업체를 선정하는데 있어서 중요한 기준이 될 것이며 앞으로 신선식품과 오랜 저장이 가능한 냉동식품이 온라인 장보기 시장의 지속 성장 동력이 될 것으로 보인다.

IT 기업과 유통업체들 간의 경쟁 심화 예상

IT 기업의 성장과 업종을 넘나드는 영업 공세가 소비자들의 선택의 폭을 넓혀 경쟁사들 간의 고객유치를 위한 마케팅 투자가 늘어날 것으로 예상된다. 판매 품목 중 빵, 시리얼, 통조림과 등이 큰 부분을 차지하는 만큼 해당 상품군의 단발성 할인 경쟁이 반복될 가능성이 높으므로 할인 경쟁에서의 유통 마진 확보도 중요할 것이다.

 
한 배송 서비스 전문업체 관계자는 “이미 온라인 장보기 주문량이 미국 최대 쇼핑 기간인 블랙프라이데이를 넘어 선지 오래다"라며, “매일이 명절과 같은 수준이며 최근 2~4주가량의 주문 증가량이 지난 2~4년보다 높았다"라고 전했다. 이처럼 폭발적으로 늘어난 주문량에 맞춰 어떤 업체가 더욱 신속하게 상품을 배송하느냐는 또 다른 경쟁 요소이다.

국내 식료품 업체, 미국시장 개척의 기회

 
미국 내 비필수 업종(Non-Essesntial Business)의 휴업과 정부의 자택 대기 명령이 지속될 수 있다는 불확실한 상황이 온라인에서 장을 보는 미국인들의 수가 지속적으로 증가할 것으로 보인다. 온라인에서 장을 보는 수요가 높아지고 있다는 점은 국내 식료품 업체의 수출 기회로 볼 수 있다.

기존 유통업체들보다 상대적으로 식료품 유통채널이 약한 AmazonFresh는 자체 브랜드(PB) 상품 투자에 관심이 높아 한국 냉동식품 수출을 시도해볼 수 있다. 지자체 중소기업의 경우 코로나바이러스로 인해 해외 바이어와의 접촉에는 어려움이 있겠지만 미국 수출을 위한 더욱 적극적인 마케팅과 영업을 추진하고 이럴 때일수록 식품 규정 준수에도 신경을 써야 한다. 미국 내 거주 중인 한인 170만 명을 비롯해 약 2000만 명의 동양인들은 한국 식료품 수출에 있어 큰 잠재 고객이므로 아시아 계열 마트 납품을 통해 판로 개척을 모색하는 것도 하나의 방법이다.
 

자료: Statista, IBISWorld, Second Measure, eMarketer, Gordon Haskett Research Advisors, Apptopia, Adobe Analytics, Statista, 기업 공식 홈페이지, KOTRA 시카고 무역관 자료 종합