- 2019년 아침식사용 시리얼 시장 9억6500만 달러 규모, 2.7% 성장 -

- 건강 강조한 곡물 재료의 시리얼이 시장 성장 견인 -

□ 호주 아침식사용 시리얼 시장

  ㅇ 호주 아침식사용 시리얼(Breakfast cereal) 시장 동향 및 전망

    - 유로모니터에 따르면 2019년 호주 아침식사용 시리얼 시장 규모는 9억6500만 달러로 전년대비 2.7%가량 성장했으며, 향후 5년 동안도 꾸준한 성장세를 유지, 2024년에는 11억3720만 달러의 매출 달성이 가능할 것으로 예상됨.

    - 한편 물량(Volume) 면에서도 완만한 성장세를 보였는데 2019년 호주에서 소비된 아침식사용 시리얼은 12억 6000톤가량으로 전년 대비 1.8% 증가, 향후 5년간 연평균 2.3%의 성장세를 유지할 것으로 전망됨.

아침식사용 시리얼시장 매출 동향 및 전망

(단위: US$ 백만)

자료: 유로모니터

  ㅇ 간편한 RTE 시리얼 제품을 중심으로 꾸준히 성장

    - 호주에서 아침식사 대용으로 먹는 시리얼은 크게 핫(Hot) 시리얼과 RTE(Ready to eat) 시리얼로 나눠볼 수 있음. 핫 시리얼은 말 그대로 따뜻한 우유나 두유와 함께 타먹거나 우유, 두유, 물 등을 넣고 전자레인지에 돌려 제품으로 귀리 등의 곡물을 포함한 제품이 많으며, 바로 먹을 수 있는 RTE 시리얼은 이를 제외한 대부분의 일반 시리얼 제품을 의미함.

대표적인 핫(Hot) 시리얼 제품

자료: Coles

다양한 RTE 시리얼 제품

자료: Coles

    - 한편, 해당 시장에서 더 높은 점유율을 차지하는 품목은 간편하고 더 다양한 종류를 갖춘 RTE 시리얼로 관련 시장의 86.4%를 차지하고 있으며, 핫 시리얼은 13.6%에 머무름. RTE 시리얼은 어린이용과 일반 가정용이 있으며, 이중 일반 가정용 시리얼은 플레이크(Flakes), 뮤즐리 및 그라놀라(Muesli and Granola), 그리고 기타 제품을 포함함.

2019년 호주 아침식사용 시리얼 품목별 매출액 및 전년대비 성장률

(단위: US$ 백만, %)

자료: 유로모니터

□ 주요 트렌드

  ㅇ 건강 및 웰빙 트렌드, 호주 시리얼 시장 성장을 견인

    - 건강과 웰빙에 대한 인식 성장은 호주 시리얼 시장에도 적잖은 영향을 미침. 2019년 가장 높은 성장을 보인 시리얼 제품은 글루텐이 없는 Gluten free와 유기농 제품으로 특히 각종 곡물 및 견과류, 건조 과일 등으로 이뤄진 뮤즐리와 그라놀라의 성장이 두드러짐.

    - 또한 소화 및 면역력 증진에 도움을 주는 프로바이오틱 제품의 출시 역시 주요 특징 중 하나로 꼽을 수 있음. 호주 시리얼 회사 중 하나인 Select Harvests Ltd.의 Sunsol 프로바이오틱 제품은 장 건강 개선에 초점을 둔 소비자를 대상으로 아몬드, 캐슈넛, 땅콩, 치아 씨앗(Chia Seed) 및 마누카 꿀 등의 주재료와 함께 섬유질 및 프로바이오틱 성분을 포함한 시리얼과 뮤즐리 제품을 소개해 많은 소비자들의 관심을 받기도 함.

Sunsol의 프로 바이오틱 시리얼 및 뮤즐리 제품

자료: Sunsol 홈페이지

    - 이와 같은 건강식 아침식사용 시리얼은 보다 폭 넓은 소비자들을 통해 꾸준히 성장할 것으로 예상되며, 기존 높은 칼로리와 설탕 함유로 시리얼 대체식품을 고려하던 현지 소비자들에 적합한 대체 상품으로 자리잡을 것으로 보임.

  ㅇ 가뭄, 산불 등 자연재해로 가격 상승 불가피

    - 귀리·보리·수수 등 각종 곡물로 이뤄진 건강 시리얼은 지속된 가뭄과 인금인상, 제조 비용의 증가 및 물가 상승 등으로 소폭의 가격 인상이 이뤄짐.

    - 유로모니터 자료에 따르면 2018년 평균 1kg당 10.40호주달러(7미국 달러)였던 시리얼 가격은 2019년 10.50호주달러(7.1미국 달러)로 인상됐음. 지난해 하반기부터 시작된 산불 및 가뭄 등의 자연재해 여파로 2020년에도 소폭의 가격 상승은 불가피할 것으로 전망됨.

□ 경쟁 동향

  ㅇ 상위 3개 기업이 전체 시장의 58% 차지

    - 호주 아침식사용 시리얼 생산 시장은 상위 3개 업체가 전체 시장의 58%를 차지하고 있으며 알디(ALDI), 울워스(Woolworths) 및 콜스(Coles)와 같은 대형마트의 PB(Private brand) 제품 역시 강세를 보이고 있음.

  ㅇ 글로벌 브랜드의 선전

    - 켈로그 호주(Kellogg (Australia))

      · 해당 사는 19개의 시리얼 및 시리얼 바(Cereal bar) 브랜드를 보유하고 있음. 현재 호주 뉴사우스웨일즈주 Pagewood 지역에 지역 본사를 두고 있음.

      · 켈로그는 글로벌 기업답게 다양한 종류의 시리얼을 생산하고 있는데, 특히 최근 건강에 대한 호주 소비자의 관심이 증가하면서 글루텐 프리, 비건(Vegan), 섬유질, 단백질 및 곡물 중심의 제품 등 기존 취급하던 일반 시리얼 제품 외에도 건강을 강조한 신제품들을 꾸준히 선보이고 있음.

      · 해당 사 주력 브랜드인 Kellogg's Nutri-Grain은 관련 시장 브랜드 점유율 4위를 차지함.

켈로그사의 다양한 건강 시리얼

자료: 켈로그 홈페이지

    - 네슬레 호주 (Nestlé Australia Ltd)

      · 네슬레 호주는 관련 시장 매출의 두 번째로 높은 점유율을 보임. 당사는 시리얼 제품 외에도 각종 스낵 및 식품을 취급하고 있으며, 오세아니아 지역 본부를 호주 뉴사우스웨일즈주 Rhodes 지역에 두고 있음.

      · 당사 주요 브랜드로는 호주 아침식사용 시리얼 시장에서 가장 높은 점유율을 차지한 Uncle Tobys와 Milo, Nesquik 등이 있음.

      · 네슬레 역시 기존 취급하던 일반 시리얼 외 건강을 강조한 곡물 뮤즐리 및 뮤즐리 바 제품을 꾸준히 선보이고 있음.

네슬레사의 아침식사용 시리얼 브랜드

자료: 네슬레 홈페이지

  ㅇ 건강 강조한 호주 브랜드의 강세

    - 세니타리움 (Sanitarium Health and Wellbeing Company)

      · 세니타리움은 호주 건강 및 채식 관련 식품 제조 및 유통업체로 호주 뉴사우스웨일즈주 중부 해안지역의 Berkeley Vale에 본사를 두고 있음.

      · 해당 사는 호주와 뉴질랜드 전역에서 12개의 생산, 판매 및 유통 회사를 운영하고 있으며 뉴질랜드는 지역 본부에서 별도로 운영 및 관리 감독하고 있음.

      · 해당 사 생산 시리얼 중 Weet-Bix 제품은 관련 시장 브랜드 점유율 2위로 호주와 뉴질랜드 외에도 전 세계 30개국으로 각종 관련 제품을 수출하고 있음.

      · 해당 사는 건강, 채식 등을 강조한 제품을 주로 취급하고 있어 시리얼 제품도 가볍고 건강함을 강조한 제품을 출시하고 있음.

□ 시사점

  ㅇ 건강 강조한 제품 향후도 해당 시장 성장의 원동력 될 것

    - 지난 5년간 아침식사용 시리얼 시장의 소비 패턴은 맛과 영양소의 강조에서 건강과 가벼움을 지향하는 제품으로의 이동이 많았음.

    - 특히 호주인들의 건강에 대한 의식 증가는 각종 곡물을 주재료로 한 제품의 판매량을 늘린 주요 요인으로 볼 수 있음. 반면 설탕 및 지방의 함유가 높은 제품의 수요는 지속 감소했으며, 이에 따라 대부분의 대형 식품기업에서도 잇따라 설탕 및 인공 향료를 제거한 제품을 다수 선보임.

    - 이러한 건강 시리얼 제품에 대한 고객 수요는 꾸준히 늘어날 것으로 사료되며, 지속 관련 제품 수가 늘어남에 따라 이 중에서도 특정 기능을 강조한 제품(단백질, 장·소화 기능 개선, 다이어트, 채식 등) 및 다양성(맛, 곡물 종류, 설탕 함유 정도 등)을 갖춘 제품에 대한 소비자의 관심이 증가할 것으로 사료됨.

    - 한편 호주 대형마트 C사의 R판매원은 “아침식사용 시리얼 역시 대부분의 제품과 같이 세일 제품에 대한 구매가 가장 많으며 이외 젊은 층을 중심으로 곡물 및 라이트(Light), 단백질 관련 제품 수요가 높고 초콜릿이나 과일향 제품은 소폭 판매가 줄었으나 어린이가 있는 가정에서는 꾸준히 구매하고 있는 것 같다”는 의견을 보임.

  ㅇ 휴대 및 손쉽게 먹을 수 있는 바(Bar), 쿠키(Cookie), 비스킷(Biscuit) 제품 수요 증가

    - 젊은 세대를 중심으로 맞벌이 부부가 증가하는 추세로 아침에 간편히 먹을 수 있는 RTE 시리얼 제품에 대한 수요가 증가한 한편 이마저도 어려운 바쁜 일상의 소비자들을 위한 시리얼 바 및 아침식사 대용 쿠키, 비스킷 등에 대한 수요 역시 가파르게 성장하고 있음.

    - 특히 연령, 섭취 목적(건강, 피트니스, 다이어트, 맛 등) 등 상황에 따른 선택이 가능한 다양한 시리얼·뮤즐리·에너지·단백질 바 및 아침식사용 쿠키·비스킷 제품의 종류가 늘어남에 따라 휴대가능한 시리얼 제품은 어른뿐만 아니라 학생, 청소년들의 아침식사 및 간식 대용 등의 목적으로 다수 소비되고 있음.

다양한 아침식사용 시리얼 바 및 쿠키 제품

자료: 업체 및 브랜드별 홈페이지

  ㅇ PB 제품 통한 호주시장 진입 시도

    - 호주 대형 유통업체에서도 PB 브랜드를 통한 다양한 관련 제품을 출시하는 추세임. 대부분의 브랜드 제품의 경우 호주 현지에서 생산되는 곡물 및 재료를 사용하고 있어 초기 진입이 어려울 수 있으나 이러한 대형 유통업체의 PB 제품 OEM을 통한 진입은 가격 경쟁력, 포장, 레이블, 현지 식품 및 관련 규격 요건 등을 만족시킬 수 있다는 전제 하에 시도해 볼 수 있음.

자료: 유로모니터, Company360, IBIS World, Sunsol, 켈로그, 네슬레, Woolworths, Coles, BelVita, Be Natural, Carman’s 및 KOTRA 시드니 무역관 자료 종합