- 수출 부진, 무역갈등에도 29.2% 증가한 대일본 화장품 수출액 –
- 시세이도는 36년 만에 일본에 신공장 설립 –
- K-뷰티, 스킨케어 분야 강화하고 시니어층 등 새로운 소비자 포섭해야 -

□ 대일본 수출 어려운 와중에도 K-Beauty는 견고

  ㅇ 수출규제 등의 영향으로 인해 한국의 2019년(1월~11월 누적 기준) 대일본 수출액은 전년대비 7.0% 감소한 261억 달러를 기록함.

    - 철강 및 철강제품을 제외하면 석유 제품, 전자기기, 기계류, 플라스틱 제품 등 우리나라의 대일본 주요 수출품목이 전반적으로 부진한 성적표를 거뒀음.

  ㅇ 그러나 화장품의 수출금액만큼은 전년대비 29.2% 증가한 약 3억7000만 달러를 기록해 여전히 성장가도를 달리고 있음.

주요 품목별 대일본 수출 추이
(단위: 백만 달러, %)

자료: Global Trade Atlas

  ㅇ 한-일 관계가 악화됐던 2019년 하반기에도 한국의 메이크업, 패션 등이 일본의 중·고교생에게 화제가 됐으며 트와이스, 블랙핑크 등 K-Pop 걸그룹이 뷰티 아이콘으로서 인기를 누림.

    - 이에 힘입어 한국의 화장품 브랜드인 이니스프리는 2019년 8월과 9월에 각각 일본 나고야에 처음으로 2개의 점포를 냈음.

    - 제주도, 자연주의 등을 내세운 이니스프리의 브랜드 콘셉트가 최근의 지속가능한 소비 트렌드와 맞물리면서 일본에서의 비즈니스를 확대하고 있는 것으로 분석됨.

이니스프리 나고야점에서 계산을 기다리는 손님들
 
자료: 일간KELLY

  ㅇ 같은 시기에 나고야역 인근 지하상가에는 다양한 브랜드의 한국 화장품과 식료품을 모아서 판매하는 멀티숍이 오픈했음.

    - KOTRA 나고야 무역관과의 인터뷰에서 해당 멀티숍의 점원 K씨는 “최근의 정세가 일반 소비자들에게는 크게 영향이 없다고 판단했다”라며 “에뛰드, 3CE, 페리페라 등에서 인기 있는 제품만 셀렉하고 있기 때문에 주말에 학생들이나 젊은 여성들이 많이 찾는다”라고 설명함.

□ 2020년에 일본 화장품 시장 3조 엔 규모로 성장

  ㅇ 한국 화장품 기업이 일본을 주목해야 하는 또 다른 이유로는 일본의 내수 시장의 확대를 들 수 있음.
    - 후지경제연구소의 조사 결과에 따르면 2016년에 2조5000억 엔 규모였던 일본 화장품 시장은 성장세를 지속해 2020년에는 3조 123억 엔 규모에 달할 것으로 예상됨.

    - 2020년에 특히 성장이 기대되는 이유로는 도쿄 올림픽 및 패럴림픽 개최에 따라 해외 관광객이 일본을 많이 방문할 것으로 예상되기 때문임.

일본의 가격대별 화장품 매출액 추이
 
자료: 후지경제연구소

  ㅇ 또한 지금까지는 메이크업 등에 큰 관심이 없었던 남성 및 시니어(55~74세) 여성이 새로운 소비자층으로 유입된 것도 큰 이유로 꼽을 수 있음.
    주*: 일본의 경우 2020년에 50세 이상이 전체 인구의 절반가량을 차지할 것으로 전망
    - 특히 시니어 여성 소비자는 다른 연령대의 대비 안티에이징, 피부 영양, 주름 개선 등 기능성 화장품 등에 관심도가 높기 때문에 관련 제품이 앞으로 많이 팔릴 것으로 기대됨.

시니어용 화장품을 테스트 중인 70대 소비자
 
자료: 산케이신문

  ㅇ 일본 화장품 업계가 활황을 맞이하면서 시세이도, 다이치산쿄, 코세 등의 대기업은 해외 사업 전개에도 힘을 쏟고 있음.

    - 특히 중국 수입 화장품 시장에서 2016년부터 2018년까지 3년간은 한국이 1위였으나 2019년(1~10월 누적 기준)에는 치열한 경쟁 끝에 간소한 차이로 일본이 한국을 누르고 1위를 차지함.
    - 일본 상사 E사의 담당자는 “트렌디한 한국 화장품에 비해서 일본 화장품은 안전하고 믿을 수 있다는 느낌이 강하다”라며 “앞으로 J-뷰티의 부활이 기대된다”라고 평가함.

    - 이는 일본 화장품 기업의 경쟁력이 점점 상승하고 있는 추세라는 점을 보여주기 때문에 한국 기업들의 적극적인 대응이 필요함.

□ 36년 만에 일본에 공장을 지은 시세이도

  ㅇ 일본 화장품 업계 1위인 시세이도의 경우 2019년에 36년 만에 일본에 새로운 생산공장을 건설(총 350억 엔 투자)했으며 12월 24일에 가동을 시작함.

    - 시세이도의 신 공장은 도치기현 오타와라시에 위치하는데 시내에 양조장이 있을 정도로 맑은 물을 자랑하는 오타와라시의 자연환경이 입지 선정에 있어서 결정적인 이유가 됐다고 알려짐.

    - 주요 생산품목은 중고가 브랜드인 ELIXIR의 스킨케어 제품인데 생산 능력을 2020년 3000만 개에서 2022년 1억2000만 개로 늘릴 것이라고 함.

ELIXIR의 제품 모습
 
자료: 시세이도

  ㅇ 시세이도의 나오카와 노리오 상무는 “(신 공장이) 단순한 생산시설에 그치는 것이 아니라 브랜드 가치를 발신할 수 있는 공간이 되기를 바란다”라고 밝힘.

    - 신 공장은 IoT 시스템의 도입을 통해 공기를 제어하고 미세한 먼지도 유입되지 않도록 관리하는 한편 깨끗한 물을 원료로 해 스킨케어 제품의 품질을 끌어올릴 계획임.

시세이도 신 공장의 모습
 
자료: 시세이도

  ㅇ 또한 2019년 말에는 350명의 직원으로 시작하지만 지속적인 인재 교육과 유치를 통해 공장이 풀가동되는 2022년에는 1000명 규모를 목표로 하고 있음.

    - 시세이도 측은 점차 중요도가 높아지는 공정은 최종적으로 제품의 색감이나 촉감 등 사용할 때의 느낌을 체크하는 것인데, 이 공정이야말로 사람의 숙련도에 의존할 수밖에 없기 때문이라고 밝힘.

    - 예를 들어 공장에서 색감 체크를 담당하려면 25가지의 서로 다른 색상을 그라데이션이 되게 늘어놓을 수 있도록 수련과 연습이 필요함.
    - 이에 시세이도 측은 공장 내에 트레이닝 센터를 마련해 ‘모노즈쿠리’ 기술의 계승을 위해 노력하고 있음.

□ 내 피부에 꼭 맞는 화장품을 찾아줘

  ㅇ 활황을 맞이한 일본 화장품 업계가 최근에 가장 관심을 집중하고 있는 키워드는 최신 기술을 이용한 '피부 진단'임.

    - 2019년에 폴라, 카네보, 시세이도, 에스티로더 등은 센서 및 카메라를 이용해 고객들의 피부 상태를 체크하고 개개인에게 딱 맞는 화장품을 제안하는 서비스를 경쟁적으로 도입했음.

    - 과거에는 피부 상태를 테스트할 때에 일주일 가량의 시간이 소요됐으며 표면적인 정보 밖에 얻지 못했으나 현재는 빅데이터, AI 등의 최신 기술을 이용해서 빠른 시간 안에 100% 정확도로 피부 관련 정보를 얻을 수 있음.

  ㅇ 이에 대해 닛케이비즈니스는 뷰티 제품에 대한 소비자의 니즈가 다양해지면서 기존의 대량생산 시스템이 더 이상 효과적이지 않으며, 개인 특화 비즈니스 모델로의 전환이 필요하다고 설명함.

  ㅇ 특히 폴라는 2019년 7월부터 전 점포에 5~10년 뒤의 피부 상태를 예측할 수 있는 기기를 도입했음.

    - 이 기기를 이용해서 14초 분량의 동영상을 촬영하면 3분 만에 2000가지의 피부 특징을 추출하고 170만 개 항목의 데이터를 산출할 수 있음.

    - 측정 이후에는 현재의 피부 노화 정도와 앞으로의 모습을 기반으로 해 점원이 소비자 개개인에게 최적화된 스킨케어 제품을 추천해주는 방식임.

    - 맞춤형 스킨 및 로션은 각각 1만 2000엔, 1만 7000엔 가량으로 상당히 고가이지만 연간 23만 명이 진단 서비스를 이용하고 있고 2019년에는 120억 엔 규모의 매출을 목표로 하고 있음.

피부의 노화 정도를 측정하는 모습
 
자료: Beauty Tech

□ 한국 연예인 미모의 핵심은 피부에 있다

  ㅇ 피부 진단 서비스가 성공할 수 있었던 결정적인 이유 중 하나는 일본 메이크업 시장에서 스킨케어의 중요도가 점차 높아지고 있다는 점이며, 이는 한국 화장품 관련 기업들에 호재로 작용할 수 있을 것으로 판단됨.

    - 일본에서는 ‘한국인 여성 중에는 피부가 하얗고 좋은 사람이 많다’라는 인식이 존재하며, 인터넷을 통해 한국 연예인처럼 피부를 예쁘게 관리하기 위한 정보가 공유되고 있음.

    - 공통적으로 꼽히는 비결 중 하나는 여러 가지 제품을 이용해서 단계별로 세안(클렌징오일, 클렌징 폼, 화장수 등)과 보습(스킨, 로션, 수분크림, 에센스, 수면 크림 등)을 한다는 점임.

  ㅇ 후지경제연구소의 조사 결과에 따르면 스킨케어는 전체 화장품 시장의 절반가량인 46.9% 비중을 차지하고 있으며, 2020년까지 1조4125억 엔 규모까지 견고하게 성장할 것으로 보임.

    - 특히 눈, 목 등 특정 부위의 주름을 집중케어하는 제품의 대규모 프로모션이 2017년부터 진행되면서 2018년에는 시장 규모가 전년 대비 40.6% 폭발적으로 확대됐음.

일본 스킨케어 시장의 성장 추이
 
자료: 후지경제연구소

  ㅇ 피부 표면뿐만 아니라 몸 내부에서부터 건강과 미(美)를 가꾼다는 의미의 ‘이너뷰티’가 키워드로 떠오르면서 콜라겐, 단백질, 피시 오일, 비타민 등을 원료로 하는 ‘먹는 화장품’도 속속 출시되고 있음.

  ㅇ 또한 이 트렌드와 맞물려 베이스 메이크업에 있어서도 쿠션 파운데이션 등을 이용해 촉촉하고 윤기나는 피부를 표현하는 ‘물광 메이크업’이 인기를 끌고 있음.

물광 메이크업 방법을 소개하는 일본 블로그의 사진
 
자료: LIPS
주: 이런 윤기가 목표! 한국풍 물광 피부 메이크업 (KOTRA 나고야 무역관 의역)

□ 시사점

  ㅇ K-뷰티 트렌드로 인해 한 때 일본에서 인기를 끌었던 마스크팩, 틴트, BB크림 등은 이미 포화 상태이며 후발주자였던 일본 기업들도 유사한 제품을 만들어 공급하고 있음.

    - 따라서 한국 화장품이 원조라는 생각만으로 일본에 진출하려고 하는 것은 바람직하지 않으며, 특히 메이크업 시장은 유행의 사이클이 빠르기 때문에 가장 최근의 움직임을 파악하고 있어야 함.

  ㅇ 또한 현재는 SNS 및 인터넷을 주로 활용해 10~20대의 여성 소비자를 타깃으로 하고 있으나 소비자층을 보다 확대하기 위해서는 다른 마케팅 채널도 활용하는 것이 필요함.

    - 예를 들어 일본에서 유망 소비자층으로 부상하고 있는 시니어 여성의 경우 아직까지도 TV 광고, 신문, 잡지 등 전통적인 매체로 제품에 대한 정보를 습득하는 경우가 많음. (비디오리서치 조사 결과)

    - 따라서 설화수, 오휘 등 고가격대의 한국 화장품은 품질이 뛰어나더라도 이들이 접할 수 있는 기회가 거의 없다고 볼 수 있음.

  ㅇ 최근 일본 기업들은 앞다퉈 체험형 마케팅을 실시하고 있는데 이를 참고해 관광지, 숙박업소, 온천 탈의실 등에 신제품을 비치해 사용을 유도한 뒤 프론트에서 판매하는 프로모션도 새롭게 시도해볼 수 있음.

자료: 일본경제신문, watashi, 후지경제연구소, JETRO, 산케이신문, 닛케이비즈니스 및 KOTRA 나고야 무역관 자료 종합