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급성장하는 벨라루스 전자상거래 시장

트렌드

벨라루스

민스크무역관 김동묘

2019-12-27

출처 : KOTRA

Keyword #벨라루스 #전자상거래 #e-commerce #온라인상거래

- 2018/19년 벨라루스 전자상거래 시장 각각 18.6%, 24% 급성장 -

- 폭발적 인기의 화장품을 중심으로 기타 소비재의 온라인 유통망 진출 필요 -

□ 빠르게 성장하는 벨라루스 전자상거래 시장

ㅇ 벨라루스 반독점규제 및 무역부(Ministry of Antimonopoly Regulation and Trade)에 따르면 2019년 10월 1일 현재 벨라루스에는 21,674개의 온라인 매장이 등록돼있음.

- 2018년 말 대비 2720개가 증가한 수치이며, 이 중 1만 315개(47.6%)는 법인이고 1만 1359개(52.4 %)는 개인사업자임.

- 수도인 민스크에 등록된 매장 수가 1만 3742개로 전체의 63.4%를 차지함.

벨라루스 전자상거래 규모 추이

구분	2013년 말	2014년 말	2015년 말	2016년 말	2017년 말	2018년 말	2019년 9월 말
인터넷 상점 수	1,619	3,676	8,925	12,262	15,215	18,954	21,674
개인사업자	730	1,655	4,229	6,022	7,599	9,722	11,359
법인	889	2,021	4,696	6,240	7,616	9,232	10,315
온라인 거래 종사기업 수	1,323	2,764	5,464	7,341	9,101	11,543	13,283
개인사업자	653	1,371	2,899	3,973	5,046	6,582	7,699
법인	670	1,393	2,565	3,368	4,055	4,961	5,584

자료: 벨라루스 반독점규제 및 무역부

ㅇ 최근 몇년간 벨라루스 온라인 매장의 매출은 급성장했으며, 2018년 기준 온라인 매장의 매출은 총 소매 매출의 3.7%(세계평균 7%에는 다소 못 미침)를 차지하고 있음.

- 2018년 전자상거래 시장 규모는 7억3000만 달러로 전년대비 18.6% 급성장

벨라루스 소매 매출 내 전자상거래 규모 추이

구분	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018
총 소매 매출(백만 루블)	15,764	21,030	25,465	28,282	31,267	35,009	40,223
온라인 매출 비율(%)	1.3	1.5	1.3	2	2.8	3.4	3.7
온라인 매장 매출(백만 루블)	204.9	315.5	331	565.6	875.5	1,190.30	1,488.30
온라인 매장 매출(백만 달러)	245.8	355.5	324	356.5	440.3	616.2	730.8
연간 평균환율(루블/달러)	0.8335	0.8875	1.0215	1.5864	1.9885	1.9318	2.0366

자료: 벨라루스 통계청

ㅇ 현지 대표 온라인 가격비교 사이트 Deal.by가 최근 발표한 2019년 벨라루스 전자상거래 시장 조사에 따르면 2019년 온라인 매장 매출은 16억 8100만루블로 전년대비 24%의 성장이 예상됨.

자료: Deal.by, https://belretail.by

ㅇ 참고로 세계 전자상거래 시장은 2019년에는 전년대비 20.7% 성장한 3조5350억 달러에 이를 것으로 예측됨. 향후 전체 매출액은 지속 증가할 것이나 성장세는 조금씩 누그러들 것으로 보임.

자료: https://www.emarketer.com/content/global-ecommerce-2019

□ 전자상거래 인프라 및 구매성향

ㅇ 2019년 1월 기준 벨라루스 인터넷 사용자 수는 전년대비 4.5% 증가한 703만 명으로 전체 인구의 74%를 차지함.

- 모바일 인터넷 사용자 수는 580만 명으로 전체 인구 950만 명의 61%를 차지

ㅇ World Bank Global Financial Inclusion Data의 조사에 따르면 벨라루스인의 81%가 은행계좌를 보유하고 있고 19%(여성의 21%, 남성의 16%)는 신용카드를 소지하고 있음.

- 벨라루스인의 46%(여성의 47%, 남성의 44%)가 온라인 구매 경험이 있거나 온라인 청구서 결제를 하고 있음.

자료: Hootsuite, World Bank Global Financial Inclusion Data 인용

ㅇ 한편 e-data.by의 연구에 따르면 2018년 3월부터 2019년 3월까지 전체 인구의 49%에 해당하는 470만 명이 온라인으로 물건을 구매했으며, 해당 수치는 전년대비 4% 증가한 수치임.

ㅇ e-data.by의 설문에 따르면 벨라루스인들은 주로 자국 전자상거래 사이트를 통해 구매를 하는 것으로 나타남.

- 응답자의 90%가 벨라루스 자국 플랫폼을 이용해 구매한 경험이 있다 대답했으며, 그 다음으로 74%가 중국 플랫폼을 이용한바가 있다 응답함.

ㅇ 17%의 사람들이 소셜 네트워크를 통해 광고를 접하고 다른 플랫폼을 통해 온라인 쇼핑을 한다고 응답했음.

- 참고로 벨라루스에서는 소셜 네트워크는 광고만 할 수 있고 상품판매는 할 수 없음. 벨라루스 전체 인구의 49%가 소셜 네트워크를 사용하며, 그중 82%가 모바일폰을 통해 소셜네트워크를 사용한다고 함.

- 벨라루스에서 인기있는 소셜 네트워크는 VKontakte(평균 사용연령대 15-30세), Odnoklassniki(25-45세), Facebook(30-45세) 등임.

벨라루스인들의 전자상거래 구매 선호 방법

주: 구매 플랫폼 국적, 복수선택 가능

자료: https://e-data.by

ㅇ 한편 2018년 3월부터 2019년 3월까지의 주문 방법을 분석한 결과 모바일 애플리케이션을 통한 주문이 전년대비 16%가 증가한 40%로 가장 큰 비중을 차지했으며, PC를 통한 주문은 19%가 감소해 36%를 차지함.

- 모바일 웹사이트를 통한 주문도 2% 증가한 24%를 차지해 실제로 모바일을 통한 주문이 전체의 64%를 차지

- 모바일 앱의 큰 성장은 AliExpress.com, Joom.com, Wildberries.by와 같은 대형 온라인 마켓플레이스의 인기 급상승과 큰 관련이 있음.

자료: https://e-data.by

ㅇ 벨라루스인들이 전자상거래를 통해 주로 구매하는 제품은 가정용품, 가전제품, 차량용품, 유아용품, 어린이용품(학용품), 애완용품(사료 포함), 화장품, 의류, 신발, 문화공연티켓, 서적, 음식배달 등임.

- 온라인 구매를 선호하는 이유로는 오프라인 대비 저렴한 가격과 시간 절약을 들었음.

- 온라인 구매 평균 지출비용은 약 50루블(가전 100루블, 가정용품 90루블, 의류·신발·액세서리 40루블, 아동용품 30루블)이며, 전년대비 8루블이 감소한 금액인데 이는 온라인 판매자들의 경쟁심화로 인해 가격이 낮아진 것으로 분석됨.

- Deal.by의 대표 Maxim Marynich는 KOTRA 민스크 무역관과의 인터뷰에서 “중국으로부터의 저렴한 제품이 많이 들어오고 있으며, 온라인 판매자들의 수가 늘어나면서 거래건수는 전년대비 10~11% 정도 증가했으나 건당 평균 주문금액은 줄었다”고 밝힘.

2018년 벨라루스 온라인 쇼핑 구매 제품군 구조

자료: 벨라루스 반독점규제 및 무역부

ㅇ 구매 결제 방법으로는 62%의 이용자(전년대비 8% 증가)가 제품을 수령(배송 시 후불 또는 지정 장소에 직접 가서 수령)하면서 현장에서 현금 또는 카드로 지불을 하는 것으로 조사됐음.

- 아직까지 선지불 구매에 대해 다소 의심을 하는 사람들이 많다는 것은 반증하며, 상기 결제 방법 다음으로 20%의 이용자는 안전하고 검증된 외국의 대형 플랫폼 사이트(AliExpress.com 등)를 이용하거나 나머지 18%는 신뢰하는 로컬 플랫폼을 통해 선지불 거래를 하는 것으로 조사됨.

□ 벨라루스 주요 전자상거래 플랫폼

ㅇ e-data.by의 조사에 따르면 벨라루스인들이 가장 많이 이용하는 5대 전자상거래 플랫폼은 아래 그림에서 볼 수 있으며 중국의Aliexpress가 가장 인기있는 사이트였음.

자료: https://e-data.by

ㅇ 2019년 3월 gemiusAudience가 PC사용 15~74세 성인 160만 명을 대상으로 실시한 전자상거래 사이트 선호도 조사에 따르면 아래 7개의 사이트가 많이 사용되는 전자상거래 플랫폼으로 조사됐으며, 사이트별 방문 연령대를 분석한 결과는 아래 그림과 같음.

21vek.by	식품류를 제외한 종합제품을 취급하는 온라인 하이퍼마켓
5element.by	가전·전자제품 전문 온·오프라인 쇼핑몰
lamoda.by	의류, 액세서리, 미용용품 전문
oz.by	최대의 문구·팬시류 온·오프라인 쇼핑몰, 최근 화장품, 유아·아동용품, 식품 쪽으로 영역을 넓혀가고 있음.
sila.by	가전·전자제품 전문 온라인 쇼핑몰
wildberries.by	주로 의류·신발을 전문으로 하나 액세서리, 화장품 등으로 영역 확장 중
e-dostavka.by	식료품 및 가정용 화학제품 전문 쇼핑몰

자료: gemiusAudience, https://belretail.by/news

ㅇ 이러한 온라인 쇼핑몰 외에도 아래와 같이 여러 쇼핑몰들의 가격을 모아서 비교해놓고 있는 전자상거래 플랫폼들도 있음.

- catalog.onliner.by, deal.by, shop.by, 1k.by, kupi.tut.by, Pulscen.by, Tomas.by 등

□ 시사점

ㅇ 벨라루스는 ICT가 상당히 발달한 나라로 스마트폰 등 IT기기를 이용한 전자상거래의 시장발전 가능성이 높은 국가임.

- 2015년 발표한 ITU의 ICT 발전지수(IDI)에 따르면 벨라루스는 지난 5년간 가장 빠르게 ICT 부문이 성장한 10대 국가 중 하나로 선정되기도 했음.

- 2017년 ICT 발전지수(IDI) 종합순위에서 CIS 국가 중 벨라루스가 선두이며, 기술(Skills) 부분은 대한민국과 비슷한 수준임.(한국 2위, 벨 5위)

구분	ICT 접근		ICT 활용		기술(Skill)		종합
구분	지수	순위	지수	순위	지수	순위	지수	순위
벨라루스	7.87	34	6.54	40	8.93	5	7.29	32
대한민국	8.85	7	8.71	4	9.15	2	8.85	2

자료: 국제전기통신연합 ITU (https://www.itu.int), 조사대상국 176개국

ㅇ 특히 한류 확산에 힘입어 한국산 화장품의 대벨라루스 수출은 가히 '폭발적'으로 증가세에 있으며, '17년 수출품목순위 18위에서 '19년에는 4위로 올라섰음.

대벨라루스 대한민국 화장품 수출 추이

(단위: 달러, %)

2016		2017		2018		2019.1-10
금액	증감률	금액	증감률	금액	증감률	금액	증감률
10,645	34.2	38,585	262.5	343,771	790.9	322,933	1,561.20

자료: KITA 통계, MTI 4단위 기준

ㅇ KOTRA 민스크 무역관의 지원으로 한국으로부터 화장품 및 가정용 세제를 수입해 공급 중인 K사의 Managing Director Ms. Tatiana는 "소비자들이 2014~2016년 마이너스 경제침체 시엔 값싼 중국산 소비재만을 찾았으나 2018년 경기회복 이후 화장품 외에도 상대적으로 가격은 높으나 품질 및 인지도가 좋은 한국산 소비재에 대한 관심 및 수요가 늘어가고 있다"라고 언급하며, 내년도 수입물량을 늘릴 계획에 있다고 덧붙임.

- 이러한 회복기에 공격적으로 현지 유통망에 진출해 시장점유율을 공고히 할 필요가 있다 사료됨.

ㅇ 한편 벨라루스 전자상거래 트렌드 추이를 살펴볼 수 있는 매년 개최되는 벨라루스 최대의 전자상거래 콘퍼런스인 E-commerce Day에 참석해 보는 것도 좋음.

자료: https://e-day.by

자료: 벨라루스 반독점규제 및 무역부, 벨라루스 통계청, https://e-day.by, Hootsuite, World Bank Global Financial Inclusion Data, https://datareportal.com, gemiusAudience, https://dev.by/news/digital-2019-belarus, https://e-data.by, https://minsknews.by, https://www.emarketer.com/content/global-ecommerce-2019, https://belretail.by/news, KOTRA 민스크 무역관 자료 종합