- 연말 쇼핑 시즌, 소비자 중 86%가 전년과 동일하거나 더 큰 지출 예상 -

- 사상 처음으로 ‘온라인 쇼핑’이 오프라인 쇼핑 앞지를 것 -

□ 미국 최대 쇼핑 시즌, 현재 진행 중

  ㅇ 미국 연말 쇼핑특수 시즌

    - 2019년에도 미국 경제의 안정화가 지속된 가운데 추수감사절(Thanksgiving) 및 블랙프라이데이(Black Friday) 이후부터 크리스마스까지 이어지는 올해의 연말 쇼핑특수 시즌의 소비 또한 전년대비 성장세를 보일 것으로 전망됨.

    - 미국 소매업계 전문 미디어 Retail Dive에 따르면 올해 추수감사절 시즌에 쇼핑을 계획한 소비자의 비율이 과거에 비해 감소한 것으로 분석됨. 블랙프라이데이에 쇼핑을 계획한 소비자들은 2015년에는 59%에 달했으나 올해에는 36%로 줄어들었고 사실상 49%의 소비자들이 블랙프라이데이 이후, 즉 연말 쇼핑을 계획한 것으로 조사됨.

    - 글로벌 산업 리서치 전문기관 PriceWaterhouseCoopers(이하 PwC)의 2019년 미국 연말 쇼핑 전망 보고서(2019 Holiday Outlook)에 따르면 PwC의 대규모 설문조사에 참여한 소비자들 중 86%가 올해 연말 쇼핑에서 ‘전년과 같은 수준’으로 혹은 ‘전년보다 더 많이’ 지출할 것으로 조사됨.

    - 설문을 통해 집계된 올해 연말 쇼핑의 소비자 1인당 평균 예상 지출액은 1284달러로 전년대비 약 34달러 증가함. 2015년에는 1018달러로 조사됐던 1인당 평균 지출액은 지난 5년 연속 지속적인 증가세를 보이고 있음.

    - PwC의 보고서에 의하면 여성(평균 지출액 1131달러)보다는 남성(1458달러)이, 자녀가 없는 소비자(950달러)보다는 부모 소비자(1528달러)가, 37세 이하보다는 37세 이상의 X세대 소비자(1433달러)들이 올해 연말 쇼핑 지출을 주도할 것으로 분석됨.

  ◦ 연말 쇼핑의 꽃, 크리스마스 쇼핑

    - 미국 리테일 분야의 모바일 서비스 및 리서치 기업 Field Agent에서 발간한 2019년 옴니채널 크리스마스 쇼핑 전망 보고서(An Omnichannel Christmas 2019 Holiday Preview)에 따르면 올해 연말 쇼핑 시즌의 핵심인 크리스마스에 가장 인기 있을 것으로 예상되는 리테일러(판매점) 1위로 온라인 쇼핑의 선두주자인 Amazon이 꼽힘.

올해 크리스마스 쇼핑에서 가장 인기 있는 Top 5 리테일러

자료: Field Agent, An Omnichannel Christmas 2019 Holiday Preview

    - Field Agent가 진행한 대규모 소비자 설문조사에서 약 64%의 소비자가 올해 크리스마스 시즌 쇼핑을 Amazon에서 할 것이라 응답했고 그 다음으로는 Walmart(62%), Target(44%)이 뒤를 이음. 그 외에 Kohl’s(17%), Best Buy(10%), T.J. Maxx(9%) 등도 인기 리테일러 순위 상위권에 포함됨.

    - 특히 전자제품분야에서는 Amazon과 Best Buy의 강세가 예상되며 장난감의 경우 Walmart가, 의류 및 신발류의 경우 Kohl’s가 가장 많은 인기를 얻을 것으로 분석됨.

    - 이번 크리스마스 선물 쇼핑 시즌에는 전반적으로 웹사이트나 모바일 애플리케이션을 통한 온라인 판매점이 강세를 보일 것으로 예상되는 가운데 식료품 및 잡화 분야에서는 여전히 오프라인 매장에서의 쇼핑도 지속될 것으로 보임.

    - 한편 여성 소비자들이 크리스마스 선물로 가장 선호하는 품목으로는 주방가전 제품과 기프트카드(혹은 현금)가 꼽혔고 남성 소비자들의 경우는 게임용품(Gaming)과 신발을 가장 선호하는 것으로 집계됨.

    - 또한 반려동물이 있는 소비자들 중 약 68%는 반려동물을 위한 크리스마스 쇼핑도 계획 중인 것으로 조사됨.

□ 눈에 띄는 올해 연말 쇼핑 트렌드

  ◦ 온라인 쇼핑, 오프라인 쇼핑을 앞서다

    - 매장에서 직접 제품을 확인하고 구매하는 매장 기반의 오프라인 쇼핑이 전통적인 연말 쇼핑 방식으로 꼽혔으나 올해 연말 쇼핑부터는 다른 양상을 보일 것으로 예상됨.

    - PwC가 분석한 연말 쇼핑 방식 선호도에서 2016년까지는 오프라인 방식이 50% 이상을 기록하며 온라인 쇼핑을 앞섰으나 2017년부터 온라인 쇼핑 선호도가 증가하며, 두 쇼핑 방식이 동일한 선호도를 나타냄. 또한, 올해에는 사상 처음으로 온라인 쇼핑 선호도가 오프라인 쇼핑을 넘어선 54%를 기록함.

소비자가 선호하는 연말 쇼핑 방식: 처음으로 오프라인을 앞선 온라인 쇼핑

자료: PwC, 2019 Holiday Outlook

    - Amazon과 같은 대표적인 온라인 전문 판매점뿐만 아니라 Walmart, Target, Kohls 등 매장 기반이지만 온라인 웹사이트에서도 동일한 쇼핑 경험을 제공하는 종합 판매점들이 꾸준히 성장하면서 많은 소비자들은 연말 쇼핑에서도 제품 및 가격 비교가 편리하며, 최근에는 빠른 배송까지 제공하는 온라인 쇼핑을 더욱 더 선호하게 된 것으로 분석됨.

  ◦ 점차 새로운 쇼핑 방식을 추구하는 소비자들

    - PwC와 Field Agent의 전망에서 공통적으로 찾을 수 있는 소비자 트렌드는 바로 '새로운 방식’의 쇼핑을 찾는 소비자들이 증가한다는 점임.

    - 밀레니얼 세대뿐만 아니라 이제는 Z세대까지도 미국의 가장 대표적인 소비자층으로 자리 잡은 만큼 기술과 친근하고 새로운 것에 대한 시도에도 익숙한 이 소비자층을 필두로 음성인식 스마트 기기를 통한 쇼핑, 소셜미디어상의 쇼핑인 ‘Shoppable media’, 현금이나 신용카드 결제가 아닌 스마트 페이 등 새로운 쇼핑 방식들이 확산되고 있음.

    - 최근에는 주문한 제품을 받아보기까지 시간이 소요되는 기존의 배송을 대체할 수 있는 ‘커브사이드 픽업(Curbside pick-up)’이나 ‘퍼스널 쇼퍼(Personal shopper)’와 같은 방식에도 소비자 관심이 높아지는 것을 목격할 수 있으며, 온라인에서 구매하고 오프라인 매장에서 픽업하는 ‘Buy Online, Pick-up In Store(BOPIS)’ 쇼핑 방식도 꾸준한 인기를 누리며 성장하고 있음.

2016년과 비교해 소비자 관심 높아진 대체 배송 방식(커브사이드 픽업, 퍼스널 쇼퍼)

자료: PwC, 2019 Holiday Outlook

    - 한편 자신의 전반적인 ‘소비’와 관련해 ‘지속가능성(Sustainability)’을 추구하는 소비자들이 증가하면서 올해 연말 쇼핑에서는 가능하면 지속가능성을 중시하는 브랜드나 판매점에서 지속가능성을 고려한 소재 및 종류의 제품 혹은 중고 제품을 구매하고자 하는 소비자 트렌드 또한 새롭게 포착됨.

□ 시사점

  ◦ 온라인과 오프라인의 장점을 모두 살린 마케팅 전략 필요

    - 앞서 살펴본 것처럼 올해 연말 쇼핑부터는 온라인 쇼핑 방식이 오프라인 방식을 넘어설 것으로 예측되지만 그와 동시에 약 95%의 소비자들이 여전히 1개 이상의 오프라인 매장에서도 쇼핑을 할 것으로 Field Agent는 분석함.

    - 따라서 연말 쇼핑특수 시즌을 효율적으로 공략하기 위해서는 온라인과 오프라인 쇼핑의 장점을 최대한 살려 각각의 약점을 보완하는 동시에 온·오프라인을 통합할 수 있는 옴니채널을 구축한다면 긍정적일 것으로 보임.

    - 온라인·오프라인 매장의 옴니채널 구축을 통해 동일한 제품 구성, 가격, 혜택 및 배송지원 등의 서비스가 제공돼야 할 것이며, 스마트폰 애플리케이션의 앱 내 결제(In-App Purchase) 등을 통해 즉각적인 구매로 연결될 수 있도록 유도하는 것도 중요함. 온라인과 오프라인 매장을 모두 운영하는 리테일러의 경우 온라인에서 편리하고 빠르게 제품을 검색해 구매한 뒤 오랜 기간 기다릴 필요 없이 원하는 시간에 매장에서 직접 제품을 픽업할 수 있는 BOPIS 전략 또한 긍정적일 것임.

    - 종합 리테일러 T사의 C 지역 매장 관계자와의 인터뷰에 따르면 크리스마스를 앞두고 BOPIS 방식의 제품 주문이 늘어나고 있으며, 주문한 제품을 픽업하기 위해 매장에 방문하는 손님들 중에는 계획하지 않았던 매장 내 추가 소비를 하는 경우 또한 많이 찾아볼 수 있다고 전함.

    - 연말 쇼핑 마케팅 전략 중에서는 이메일 프로모션 또한 매우 중요한데 크리스마스 등의 중요한 날짜 이전에 제품을 받을 수 있도록 여러 가지 배송 옵션과 무료배송 등을 제공하고 있음을 적극적으로 강조해 홍보하는 전략이 필요함.

다양한 브랜드의 크리스마스 쇼핑 프로모션 이메일의 예

자료: Field Agent, Holiday Email Lookbook 2019

  ◦ 기존 소비자층 및 소비자 트렌드의 변화도 주시해야 할 것

    - PwC는 미국의 가장 핵심적인 소비자층 중 하나로 꼽힌 밀레니얼 세대를 젊은 밀레니얼(Young millennials), 핵심 밀레니얼(Core millennials), 성숙 밀레니얼(Mature millennials)의 3개 유형으로 세분화하고 있음.

    - 이 중 가장 나이가 많은 성숙 밀레니얼 세대(현재 기준 33~37세)는 점차 그다음 세대인 X세대(38~52세)의 전반적인 특징을 서서히 닮아가고 있음. 이 두 소비자층은 쇼핑 시 개인 맞춤형 옵션이나 멤버십 프로그램 등을 중시하며, 사회적·환경적으로 지속가능성에 가치를 둔 브랜드를 선호하는 등의 면에서 유사성을 보임.

    - 올해 연말 시즌에는 매일 매일 인터넷과 각종 스마트 기기에 연결된 삶을 살던 소비자들이 이러한 디지털 세계와의 연결을 끊고 가족과의 시간이나 여행, 휴식에만 집중하고자 하는 ‘디지털 디톡스(Digital detox)’ 움직임 또한 포착되고 있음.

    - 따라서 미국 연말 쇼핑 시즌을 겨냥하는 한국 기업들은 위와 같이 변화하는 핵심 소비자층의 특성이나 소비자 트렌드의 변화 등을 적극적으로 파악해 해당 변화 및 트렌드에 맞는 적절한 마케팅 활동을 시도한다면 긍정적인 반응을 얻을 수 있을 것으로 예상됨.

자료: PwC, Field Agent, Oracle, Retail Dive, Consumer Reports, Pixabay, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합