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맛과 디자인으로 승부하는 세르비아 에너지 드링크 시장

트렌드

세르비아

베오그라드무역관 장영진

2019-12-19

출처 : KOTRA

Keyword #세르비아 #동유럽 #발칸 #에너지드링크. 자양강장제. 과라나 #카페인 #음료 #보충제

- 노동자 등 성인층 보다는 유소년층을 타겟으로 한 다양한 맛과 디자인으로 경쟁 -

- 이미 충성도 높은 고객층을 보유한 세르비아 에너지 드링크 브랜드, 진입장벽으로 작용 -

□ 에너지 드링크 시장

세르비아 에너지 드링크 'Guarana' 종류들

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자료: 10naj

ㅇ 세르비아 에너지 드링크 주요 소비층: 10-18세 청소년

- EU 식품 안전청(EFSA)의 조사결과에 따르면 세르비아 전체 청소년(10~18세 기준)의 68%, 성인(19세 이상)의 30%, 어린이(3~10세)의 18%가 에너지 드링크를 소비함.

- 세르비아 금융지 "Biznis I finansije"는 가장 충성도가 높은 세르비아 고객이 35세까지의 어린이 및 청소년을 포함한 젊은 층인 이유를 다른 연령층에 비해 공부량 및 업무량 등 활동이 가장 많은 연령층이기 때문이라고 분석함.

- 유행과 맛, 디자인에 민감한 10대의 입맛을 겨냥하는 것이 에너지 드링크 판촉 및 성분함유량에 대한 별다른 규제가 없는 세르비아에서 비교적 자유롭고 대규모 마트에서부터 소규모 소매점까지 모두 에너지 드링크를 취급하고 있어 어디서나 어린 연령층의 고객들도 쉽게 접할 수 있다는 점도 이유로 들음.

ㅇ 최근 세르비아 에너지 드링크 수입 규모: 2018년 기준 1400만 달러 규모

- HS CODE: '물, 과일주스 또는 야채주스와 우유를 제외한 기타 알코올을 함유하지 않은 음료'

- 에너지 드링크도 포함되는 해당 HS CODE에 세르비아는 2016년까지는 2202.90를, 2017년부터는 2202.99를 적용시킴.

ㅇ 수입 관세: 30%

- 세르비아는 한국과 FTA가 체결돼 있지 않아 에너지 드링크에 대해 고율 관세를 부과함.

- 관세 이외에도 부가세 20%도 추가되며, 설탕 함유에 따라 세금이 추가되지는 않음.

세르비아 에너지드링크 최근 6년 수입 규모

(단위: 천 달러)

HS코드	제품	2014년	2015년	2016년	2017년	2018년
2202.99	Non-alcoholic beverages (excl. water, fruit or vegetable juices, milk and beer)				11,972	14,316
2202.90	Non-alcoholic beverages (excluding water, fruit or vegetable juices and milk)	6,737	11,165	9,778

자료: Trade Map

최근 2개년 HS CODE (2202.99) 수입국 현황

(단위: 천 달러)

순위	수입국	수입액
순위	수입국	2017년	2018년
1	루마니아	5,529	6,074
2	크로아티아	1,507	2,481
3	보스니아 헤르체고비나	1,415	1,304
4	오스트리아	602	677
5	벨기에	448	665
6	독일	369	497
7	그리스	689	447
8	체코	138	433
9	헝가리	69	349

자료: Trade Map

ㅇ 세르비아 에너지 드링크 판매점 분포

베오그라드 시내 소형 소매점

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자료: KOTRA 베오그라드 무역관 직접촬영

- 세르비아에서 에너지 드링크는 주로 대형마트, 편의점, 주유소 등 일반 소매점에서 판매되고 있음.

- 세르비아 마켓조사 전문지 "Progressive"의 조사결과에 따르면 전체 에너지 드링크 판매 중 가장 높은 비율(32%)이 프랜차이즈가 아닌 소형 소매점들이 집계됐을 정도로 세르비아의 거의 모든 소매점이 에너지 드링크를 취급하고 있으며, 2위로는 대형 소매점 및 마트(29%), 3위는 프랜차이즈 슈퍼마켓(23%), 4위 길거리 키오스크(16%) 순

소매방식에 따른 에너지 드링크 판매 점유율

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자료: Progress 및 KOTRA 베오그라드 무역관 편집

ㅇ 용량에 따른 선호도 확실

- 세르비아 시장에 출시된 에너지 드링크 용량 종류들 중 5가지 중 2가지(0.25L, 0.5L)가 전체 판매량의 94%로 절대적으로 우세함.

에너지드링크 용량에 따른 판매 점유율

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자료: Progress, KOTRA 베오그라드 무역관 작성

□ 주요 유통제품 및 플레이어

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자료: 세르비아 잡지 10naj

ㅇ 'Guarana'(Knjaz Miloš 사): 'Guarana'는 20년 넘게 세르비아 에너지 드링크 시장에서 1위를 지키고 있음. 세르비아 탄산 광천수 생산 기업인 'Knjaz Miloš'사의 제품으로 세르비아산 제품임. 에너지 드링크에 대한 거부감이나 부정적 인식이 비교적 강하지 않은 세르비아에서 타 제품들과 비교되는 'Guarana'의 다양한 맛과 향, 특유의 올빼미 마크는 에너지 드링크가 처음 세르비아에 정착할 때 국민들에게 강한 인식을 남겼다고 평가됨.

ㅇ 'Hell Energy': 'Hell Energy'사는 유럽에서는 이미 잘 알려진 헝가리 브랜드로 세르비아 시장에 처음 진출한 것은 2013년임. 클래식 에너지 드링크 맛으로 세르비아 시장에 뛰어들어 다양한 맛 제품을 세르비아에 출시하며, 높은 인지도를 쌓아가고 있음. 2019년 현재까지 계속해서 새로운 맛을 개발할 예정이라고 밝힘.

ㅇ 'Ultra', 'Burn': 에너지드링크 'Monster'를 세르비아에 납품하는 코카콜라의 세르비아 법인 Coca-Cola HBC가 세르비아와 몬테네그로 시장에 내놓은 'Ultra'와 'Burn' 에너지드링크는 소비자 타깃팅으로 성공적으로 시장에 안착함. 'Ultra'는 대학입시로 공부량이 많은 고등학생들과 일반 대학생들을, 'Burn'은 주로 주류와 함께 배치해 밤문화를 즐기는 성인들에게, 'Monster'는 스포츠와 게임, 음악문화 현장과 그것을 즐기는 사람들을 타깃팅했음. 또한, 타 사의 일반 에너지드링크와는 다른 독특한 맛과 디자인으로 충성도 높은 고객을 보유하고 있음.

ㅇ 'Booster': 세르비아 로컬 브랜드로 발칸지역에서 판매되고 있는 제품임. 음료제조회사 Nektar사의 제품으로 타 사에서 생산하지 않는 맛과 특유의 포장 디자인으로 'Guarana'와 함께 시장을 지배하고 있는 정통 세르비아 에너지 드링크. 특유의 캐릭터를 활용한 새 디자인과 새로운 맛을 지속적으로 상품을 출시함. 게임과 연계한 한정판 디자인 등으로 어린 청소년층을 타깃으로 하는 마케팅 전략을 사용하고 있음.

세르비아 에너지 드링크 시장 내 주요 제품

(단위: L, RSD)

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제품명	Guarana			HELL Energy
용량	0.25	0.33	0.5	0.25
가격	70	75	85	70
사진
제품명	Ultra Energy		Burn Intense	Booster
용량	0.25	0.5	0.25	0.5, 0.25
가격	65	80	80	84, 75

주: 1RSD(세르비아 디나르) = 한화 약 11원

자료: Idea, Maxi 등 온라인 쇼핑몰 및 KOTRA 베오그라드 무역관 종합

ㅇ 가격은 판매점마다 상이하지만 보통 65~85디나르 수준으로 비교적 저렴한 편

ㅇ 유명 수입 에너지 드링크 브랜드들에 비해 현저하게 저렴한 로컬 브랜드 음료의 가격 또한 세르비아인들의 지지를 받아 브랜드 충성도와 인기로 이어짐.

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자료: 온라인 마켓 Faraon

□ 에너지 드링크 소비 규제법안의 부재

ㅇ 전 세계적으로 청소년 에너지 드링크 음용의 위험성과 관련해 에너지 드링크 생산 시 성분 및 그 함유량에 대해 규제가 마련되고 있는 가운데 세르비아는 아직 에너지 드링크에 대한 대중의 부정적인 인식도 비교적 적은 편이고 유소년층 관련 소비규제장치도 없어 기업들이 맛과 포장디자인 등으로 소비자들에게 자유로이 마케팅 활동을 할 수 있음.

ㅇ 세르비아와 달리 EU 국가들은 에너지 드링크의 설탕과 카페인 및 과라나 추출물 등의 주요 성분들이 어린이들에게 무방비하게 노출되지 않도록 소비를 제한하고 있음.

ㅇ 아직 에너지 드링크의 유해성이 과학적으로 증명되지는 않아 마케팅 자체를 규제할 근거는 없음.

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자료: 세르비아 10대 유투브 채널 'como', 다양한 맛의 에너지 드링크를 시연하는 영상

□ 전문가 인터뷰

'Gurana' 제조사 'Knjaz Milos'사 마케팅 담당자 Stefan Radic씨

Q1. 세르비아 에너지 드링크 시장에 뛰어들게 된 계기는 무엇인지?

A1. 사실 현재 판매되고 있는 맛과 모양의 에너지 드링크가 세르비아에서 음용되기 시작한 것은 서유럽의 영향이 크다. 이전에도 자양강장제와 같은 제품들이 존재했지만 음료수라기보다는 약국에서 파는 약품에 가까워 음료시장에 소개된 것은 아니었다. 가장 먼저 세르비아에서 인기를 끌며 에너지 드링크에 대한 인식을 심어준 것은 오스트리아에서 건너 온 'Red Bull'이었다. 약국이 아닌 일반 소매점에서 판매되는 에너지 드링크는 오스트리아뿐만 아니라 서구 선진국들의 영향을 받은 세르비아인들이 하나, 둘 즐기기 시작하며 인기를 쌓아갔으며, 한국 회사와 같이 직접 세르비아 브랜드를 런칭하는 회사들이 생겨나기 시작했다. Gurana 브랜드 외에도, Booster, Ultra 등이 세르비아 브랜드이다. 당연히 오스트리아에서 건너온 Red bull 보다 싼 가격에 시장에서 경쟁할 수 있었다.

Q2. 세르비아 에너지 드링크 시장에서 Gurana가 경쟁력을 가지게 된 이유는 무엇이라고 보는가?

A2. 첫 번째는 가격 때문이라고 할 수 있다. Red Bull의 인기가 치솟으며 에너지 드링크 수요가 꾸준히 상승할 때, 비슷한 맛의 Guarana를 시장에 출시해 기존 에너지 드링크를 가격 때문에 마시지 못하거나 선택하지 않았던 고객들까지 소비자로 끌어들이며 Red Bull을 제칠 수 있었다. 또한 부엉이 캐릭터를 활용한 포장디자인은 가벼운 음료가 아닌 보충제로 인식되기도 하면서 동시에 식상해지고 있던 Red Bull로부터 소비자들의 눈을 돌리기에 충분했고 더 친근하고 쉽게 접근할 수 있었다. 디자인 또한 경쟁력을 가질 수 있었던 이유라고 생각한다.

Q3. 현재 세르비아 에너지 드링크 시장의 트렌드는 무엇이라고 보는지?

A3. 다양한 맛이다. 이제는 세르비아 고객들은 에너지 드링크 특유의 맛과 향을 모두 파악했다. 여전히 포장 디자인이나 게이밍 문화와 콜라보레이션을 하는 것 또한 유효한 마케팅 효과를 내고 있지만 가장 큰 경쟁력은 여전히 다양한 맛이다. 수입 에너지 드링크들과 다르게 국산 에너지 드링크들은 하나같이 타 사보다 더 특이하고 흥미로운 맛을 앞다퉈 내놓고 있고 자연스레 맛에 따른 트렌드가 형성됐다.

□ 시사점

ㅇ 세르비아 음료 시장 진출을 희망하는 한국 기업은 젊은 층의 관심을 끌 수 있는 캔 디자인 또는 기존 시장에 소개되지 않았던 새로운 맛을 소개한다면 경쟁력을 가질 수 있음.

ㅇ 세르비아 에너지 드링크 브랜드들과의 경쟁에서 살아남기 위해서는 관부가세를 포함한 소비자 가격 경쟁력 또한 갖춰야함.

ㅇ 가시오가피, 홍삼, 동충하초 등과 같은 한국 특유의 성분을 함유한 건강 음료나 숙취해소 음료에 대한 현지 수요가 있음.

자료: BMI, 현지언론 및 외신(PROGRESSIVE-https://progressivemagazin.rs/online/energetska-pica-4/, ORADIO-http://oradio.rs/sr/vesti/drustvo/zdravlje/energetska-pica-mogu-ozbiljno-da-nam-naskode-7790.html, b92-https://www.b92.net/zdravlje/komentari.php?nav_id=1350451, eKapija-https://www.ekapija.com/, 10najhttp://10naj.com/), Youtube, Trade Map, 에너지 드링크 제조업체(Knjaz Milos, Coca-cola, Ultra), 세르비아 통계청, 세르비아 관세청, KOTRA 베오그라드 무역관 종합