- 각지에서 확산되는 지역특산품·지역 브랜딩 등을 통한 지역활성화 성공 사례 -

- 작은 농촌에 연간 190만 명이 방문하게 된 비결은? -

□ 주목받고 있는 지역 특산품을 보다 쉽고 즐겁게 구매하도록  

  ㅇ 일본 전국의 특산품, 지역 명물의 기획

    - 2020년 도쿄올림픽 개최를 앞두고 일본 각지의 특산품, 지역산업, 전통공예품의 홍보 경쟁이 치열함. 전국의 특산품과 현지 미식 등을 소개하는 47CLUB은 전국 1300개 이상의 상점과 47개 도도부현의 지방 신문사가 합심해 만든 단체임. '지방을 건강하게'를 모토로 지방의 뛰어난 상품에 대해 소개하고 전국 지방신문에서 엄선한 상품을 온라인으로 판매하고 있음. 주로 고기, 어패류, 과일, 과자 등 식품 위주이나 공예품과 잡화도 판매함.

    - 그 지역에 대해 잘 알고 있는 현지 언론사에서 직접 지역기업을 방문 취재해 발굴하는 '이런게 있구나! 대상(こんなのあるんだ! 大賞)'은 매년 소비자들로부터 호평을 받고 있음. 지난 2018년도 대상은 오카야마 현의 화장품 기업이 받았음.

    - 올해는 약 3만 6000점이 후보인 가운데 일본 제일의 지역 상품을 결정하기 위한 심사를 거듭하고 있음. 현재 상품부문에서 각 지역별로 수상한 기업은 아래 6개사임. 이 중에서 최종 대상 수상기업은 현재 최종발표를 앞두고 심사가 진행 중임.

이런 게 있구나! 대상2019 상품 부문 지역별 수상 기업

자료: 47CLUB의 '이런 게 있구나! 대상2019' 홈페이지에서 KOTRA가 편집 및 작성

    - 또한 온라인 판매뿐만 아니라 카탈로그 기프트(선물을 받을 사람에게 카탈로그를 보내고 받은 사람이 카탈로그에서 선물을 고르는 형식)의 선구자 '링벨'과 47CLUB가 협업을 통해 카탈로그 판매도 전개함. 전국의 인기 브랜드 식재료, 고향의 맛, 미식가만이 아는 '환상의 맛'이 가득 담긴 미식 전문 카탈로그 선물을 판매하는 것임. 3500엔, 5000엔, 10000엔 코스(세금 별도) 중 선택할 수 있음.

    - 전국 47개 도도부현의 미식 정보가 각지의 신문기사와 함께 나열돼 있음. 각 지방을 여행하는 기분으로 상품 개발의 배경도 이해하며 원하는 상품을 고를 수 있어 소비자들이 더 즐겁다는 호평이 이어짐.

    - 상품은 현지 신문기자가 취재한 기업을 기사화해 추천하는 구조임. 이를 통해 상품 개발의 계기나 기업의 배경도 소개함. 소비자가 기업의 노력이나 경영자의 사정까지 알게 돼 마음으로 생산자를 응원하고 싶어지는 구조임. 예를 들어 '호슈 돔의 샤브샤브 세트' 제조사의 경우 전통수산업을 이어온 기업으로 2대째 대표의 별세로 아내와 4자매가 가업을 계승했다는 배경을 함께 소개하고 있음.

일본 전국 도도부현의 음식 구입이 가능한 47Club 카탈로그 기프트

자료: 카탈로그 기프트 RINGBELL사 홈페이지, KOTRA 도쿄 무역관 편집

□ 일본의 지장산업과 도쿄올림픽 활용 사례

  ㅇ 일본의 지장산업이란 해당 지역의 자원과 노동력을 사용해 그 지역의 발전에 기여하는 산업을 의미

    - 지장산업은 전통형(직물, 도자기, 화지, 칠기, 장롱 등)과 근대형(속옷, 수건, 성냥, 양산, 완구, 자동차, 타일 등)으로 분류됨. 양쪽 모두 특정 지역의 중소기업이 집적해 생산 및 판매하는 것이 특징임.

    - 원래 에도 시대에 섬유, 가구, 불단, 불교 기물, 화지, 칠기 등 전국 각 번의 특산품 장려책을 실시하면서 지장산업이 시작됨. 전후 고도경제성장이나 수입품과의 가격경쟁 등 우여곡절을 거치면서 국내외 시장구조도 변화함. 현재는 전통산업을 배경으로 한 상품은 부가가치가 높은 편임. 따라서 소량 한정생산에도 불구하고 고가 판매가 가능한 산업으로서 재평가받고 있음.

    - 특히 수건의 산지로 유명한 이마바리시에서는 에도 시대에 면직물이 생산되기 시작해 다이쇼 시대에 고급 수건 생산지로 발전함. 현재는 국내 수건 생산의 절반을 차지하는 일대 산지로서 세계적으로도 유명함. '시코쿠 수건 공업조합'의 독자적인 인정기준을 충족시킨 기업에 대해 이마바리 수건 브랜드 마크＆로고 사용을 인정하는 등 산업 전체에서 독자적인 브랜딩을 꾀하고 있음.

    - 지장산업과 전통 공업품 제조 모두 시대와 함께 쇠퇴한 탓에 후계자 부족문제가 대두되고 있음. 이에 해외 기업이 출자 및 M＆A 등을 통해 일본 국내 지장산업, 전통산업에 직접 투자하는 움직임이 나타남. 일본 정부도 산업 정책으로서 투자 유치에 힘을 쏟고 있음.

  ㅇ 전통적 공예품의 브랜드화

    - '전통적 공예품'이란 5가지 요건을 충족해 전통 공예품 산업의 진흥에 관한 법률을 기초로 경제산업대신의 지정을 받은 공예품을 지칭함. 5가지 요건이란 1. 일상생활용품, 2. 제조공정이 수공업일 것, 3. 전통적인 기술·기법이 사용될 것, 4. 전통적인 원재료를 사용해 제조될 것, 5. 일정 지역에서 일정한 인원이 해당산업의 제조에 종사할 것임. 지정기업에 대해서는 전통 마크의 사용을 인정함. 현재 지정 기업수는 2018년 기준 232개 품목에 해당함.

    - 전통 공예품은 대개 고도의 전통적 기술에 의한 수작업으로 생산됨. 하지만 그러한 기술은 습득하기까지 긴 세월이 걸려 후계자 육성이 매우 곤란함. 게다가 생활의 변화로 인해 전통 공예품의 수요도 감소하면서 산업 전체의 쇠퇴로 이어지고 있음.

    - 이러한 분위기를 쇄신하기 위해 내년 개최되는 2020 도쿄올림픽을 계기로 전통 공예품을 올림픽 라이선스 상품에 적용해 47CLUB에서 온라인 판매 중임.

2020 도쿄올림픽 공식 라이선스 전통 공예품

자료: 47CLUB의 2020 도쿄올림픽 공식 라이선스 상품 소개 페이지에서 발췌

□ 작은 농촌지역에 190만 명을 모은 환상의 '프리미엄 미치노에키'

  ㅇ 지역 자원도 보여주기 나름! '프리미엄 미치노에키' 전략

    - 관동지역 북부의 군마 현 가와무라 촌은 농업과 축산업을 주로 삼는 평범한 전원지대임. 1971년에 과소지역 지정까지 받은 인구 약 3300명의 작은 마을임. 하지만 그 곳에는 190만 명이 방문하는 미치노에키 '가와바 전원 플라자'가 있음. '미치노에키(道の駅. 일본의 국도변 휴게소와 지역진흥시설이 합쳐진 시설)' 동일본 어워드 No.1이자 전국 1160개소 중 입소문 랭킹 톱10에 드는 미치노에키임. 이곳을 찾는 사람의 70％는 재방문자라고 함.

    - 광대한 부지에다 도심에 입점해도 손색이 없는 고급 베이커리와 과자점, 산지 직매의 야채 매장이 즐비하며 유럽의 마르셰를 연상시키는 뛰어난 감각의 상품이 많이 있음. 개당 1800엔의 농후한 최고급 요구르트나 5개에 1000엔인 쿠키가 높은 가격에도 불구하고 소비자들로부터 큰 인기를 끌고 있으며, 재방문객도 많음. 가와바 전원 플라자의 성공은 국토교통성에서 지방창생의 성공 사례로 인정했을 정도임. 이처럼 과소지역의 '미치노에키'를 극적으로 리뉴얼해낸 경영자의 수완을 알아보고자 함.

가와바 전원 플라자

자료: 가와바 전원 플라자 홈페이지에서 KOTRA가 편집해 작성

    - 가와바 전원 플라자를 취임 약 10년 만에 재건한 사장 나가이 쇼이치는 가와바 촌의 주조업 5대 계승자임. 가업인 주조에서는 해외에서도 알아주는 일본주로 샴페인풍 스파클링을 만들어 히트시킨 인물임.

    - 취임 후에 나가이 씨는 다른 미치노에키를 모방하는 대신 도심의 고급 슈퍼, 도쿄 디즈니랜드, 해외 마르셰와 백화점 지하매장 등을 철저히 벤치마킹함. 이를 본떠 사원 교육, 접객, 서비스 향상을 꾀해 레스토랑 메뉴, 판매상품과 개별 포장까지 고객 입장에서 철저히 프리미엄화하는 전략을 고안함.

    - 나가이 대표는 "주차장에 있는 차종, 번호판 등으로 고객의 소득 및 거주지를 분석하거나 레스트랑 이용객 반응을 철저히 관찰하는 것으로 힌트를 얻었다"고 함. "어디서나 구입 가능한 상품은 지방에 와서 굳이 구매하지 않는 것이 고객의 심리로 고급감, 특별함을 제공할 수 있는 제품을 개발하도록 노력했다"고 함.

    - 위 상점 사진에서처럼 쇼핑백은 에르메스를 의식한 색상을 사용하고 식품 진열대는 DEAN&DELUCA에서 사용하는 기재를 도입하는 등 도시민에게 맞춘 고급 감각을 적극 도입함. 고급노선으로의 전환에 있어서는 방문자의 차종과 번호판으로부터 고객층의 경향을 파악함. 때로는 식당 주방에서 식사에 대한 고객의 반응을 살피고 있음. 타피오카 음료 등 유행의 변화가 빠른 것은 도입하지 않는 것을 원칙으로 함. 지방에서의 생산과 소비 일치를 고려해 지역의 수확물을 활용한 상품 개발에 사장이 직접 관여하고 있음.

    - 이러한 현지 사람 및 물건을 활용한 구조에 따라 생산자도 미치노에키 만들기 아이디어를 고안해내고 있음. 가령 야채를 취급하는 현지 농가에서 직접 해외 마르셰를 의식한 뛰어난 감각의 포장지를 내놓기도 함. 이처럼 종업원뿐만 아니라 지역 농가의 사기까지 진작시켜 진정한 지역 활성화를 이끌어낸 점에서 가와바 전원 플라자가 호평임.

□ 시사점

  ㅇ 지역 특산품의 성장을 통한 지역 활성화 가능

    - 일본의 지역 특산품은 역사적인 배경 등을 통해 오랜기간 이어진 면이 있음. 그러나 지역사회의 고령화, 소비 트렌드 변화 등으로 인해 끊임없이 발전하고 개발하지 않으면 전통성만으로는 도태되기 쉬운 상황임.  

    - 일본에서는 이를 각지의 특산품 홍보를 겸한 온라인 및 카탈로그 판매로 소비자들의 관심을 불러일으키는데 성공함. 자택에서 전국 맛집 탐방을 할 수 있어 소비자들이 즐거워 함. 이러한 사례를 참고해 지역의 특징을 살린 특산품의 차별화, 상품화를 꾀할 수 있다면 ｅ커머스가 발달한 한국만의 방식도 생겨날 수 있음.  

    - 일본에서 흔한 고향 납세(ふるさと納税. 후루사토노제라 하며, 세금의 일부를 고향에 납세하는 제도)의 답례품으로 본고장의 식재나 가공품을 납세자에게 제공하는 제도가 있음. 그런 점에서 특산품의 다양화 및 활성화는 최종적으로 지방 세수로도 연결되고 있음. 

  ㅇ 지역 특산품이라도 브랜드 전략이 중요

    - 일본의 '이마바리 수건'의 사례를 보면 해외에서 수입된 저가의 수건 제품에 대항해 시코쿠 수건 공업조합의 '안심, 안전, 고품질을 모토로 한 인정기준을 충족한 기업을 대상으로 이마바리 수건 브랜드 마크＆로고를 부여해 철저한 브랜딩을 꾀하고 있음. 지금까지 장인의 기술로 무늬를 그려넣어온 수건에 브랜드 이미지 정착을 위해 일부러 새하얀 수건으로 바꿔 승부함. 이를 유럽의 전시회나 안테나숍에서 홍보해 '고급 하얀 수건＝이마바리 수건'이라는 이미지 정착에 성공했음.

    - 즉 지역특산품을 단순히 전통성만 강조하는 것보다 현대사회에서 통용될 수 있는 브랜드로 성장시키는 것이 중요함.

  ㅇ 인구 과소지역이라도 아이디어만 있으면 방문객 확보가 가능

    - 한국도 일본 지방 도시처럼 지역에 따라서는 고령화 및 인구 감소가 심각함. 가와바 전원 플라자의 사례는 프리미엄 상품 개발을 통한 집객 성공으로 일반 농촌에도 지방 활성화의 가능성을 보여줌.

    - 상품 개발력도 중요하나 지역 재방문을 늘리기 위해서는 종업원의 의식개혁이 중요함. 원래 가와바 전원 플라자는 종업원이 떨어진 쓰레기를 줍지 않고 손님에게 인사하지 않는다는 불평이 자자했음. 하지만 사원 교육을 강화한 지금은 상품도 서비스도 향상해 방문자가 늘어난 상황임.

    - 서비스 개혁을 위한 교육사례는 접객으로 호평인 도쿄 디즈니랜드 시찰 등임. 직원에게 '일류 환대라는 것'을 체감시켜 스스로 부족한 부분을 관찰하게 해 접객의 질을 향상시키는 것이 목적임.

    - 보통 젊은이가 한번 마을을 떠나면 좀처럼 귀향하지 않음. 가와바 전원 플라자는 지역을 거의 떠난 적 없는 인재를 본고장에서 고용해 지역산업을 활성화하고 방문객을 불러들임. 이에 그치지 않고 서비스 향상을 위해 직원에게 인재교육을 실시하는 등의 상승효과로 평판이 높아지고 있다는 점에도 주목하고자 함.

자료: 47CLUB, Kawaba Denen Plaza, 비즈니스+IT 뉴스, TV Tokyo 캄브리아 궁전 「가와바 전원 플라자」 등을 참고로 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합