- 태국 음식 배달 서비스 앱 원조는 독일계 Food Panda로 2012년 영업 개시 -

- Grab, Line이 추격하는 가운데 Get도 2019년 영업 시작 -

- 고객 불만 해소, 적정 수준의 데이터 베이스 및 수익모델 구축이 관건 -

□ 시장 개요

  ㅇ 태국 내 음식 배달 앱(App)을 포함한 음식 배달 서비스산업 시장 규모는 2018년 기준 전년대비 18.2% 증가한 25억9990만 달러를 기록(유로모니터)

    - 음식 배달 서비스 시장은 2016년 이전까지 연간 1% 대의 낮은 성장률을 기록하다 2016년을 기점으로 성장이 가속화 돼 2016년 8.2%, 2017년 16.7%, 2018년 18.2%의 성장률을 기록

태국 음식 배달 서비스 시장규모(2014~2018년)

(단위: 백만 달러, %)

자료: 유로모니터

  ㅇ 최초의 태국 내 음식 배달 서비스 앱(App)은 독일계 기업 Delivery Hero(Thailand)에서 2012년에 설립한 푸드팬다(Foodpanda)임.

    - 음식 배달 서비스 앱 운영 사업자 간 경쟁이 치열해지기 이전인 2015년까지만 해도 푸드팬다 앱 이용자 사이에서 지나치게 긴 배달 시간(60~75분 소요), 협소한 배달 가능 구역, 비싼 배달 수수료, 한 번도 이용해보지 않은 식당에서 배달 받은 음식의 맛 또는 질 등에 대한 불만 등이 종종 제기됨.

  ㅇ 2019년 11월 현재 태국 내 음식 배달 앱 기반이 확대돼 차량 공유 서비스 플랫폼으로 더욱 유명한 그랩 푸드(Grab Food), 라인(LINE)의 심부름 앱인 라인 맨(LINE Man), 인도네시아 스타트업 고 젝(Go Jek)에서 출자한 겟(GET)까지 총 4개가 운영 중임.

  ㅇ 태국 내 배달 앱의 가장 성장 요인으로 앱 운영사의 프로모션 이외에도 극심한 교통체증, 더운 날씨, 주차 문제 등을 들 수 있음.

    - 방콕과 주변 대도시 지역의 악명 높은 교통체증으로 인해 이동에 많은 시간이 소요되는 반면 배달 서비스 앱을 이용할 경우 배달원들이 오토바이를 이용해 배달을 수행하는 관계로 시간 단축이 가능

    - 연중 무더운 열대성 기후로 인해 밖으로 나가기를 꺼려하는 사람들에게 음식 배달 앱 사용은 가정또는 직장에서 편안하게 다양한 음식을 맛볼 수 있는 기회로 활용됨. 또한 더운 나라 특성상 특히 냉음료 소비가 활발해 배달 앱을 통해 음식 이외에도 커피, 버블티, 슬러쉬 등을 주문하는 경우도 많음.

    - 배달 앱 DB에는 길거리 음식 등 일부 로컬 벤더들의 맛집 정보를 포함하고 있어 본인이 직접 줄을 서서 길거리에서 음식을 먹거나 인근 주차장을 찾아 다닐 필요가 없는 점도 성장 요인으로 작용

□ 태국 배달 앱 서비스 및 기업 정보

  ㅇ (플랫폼) 푸드팬다는 모바일 앱과 웹사이트를 통한 주문을 모두 받지만 다른 앱들은 ‘모바일 앱’ 만을 통해 서비스를 제공

  ㅇ (결제 방식) 태국인들의 높은 현금 지출 선호도를 반영해 모든 서비스 제공 업체들이 기본적으로 현금을 받고 있음.

    - Get은 현금 결제만을 받고 그랩과 푸드팬다는 현금과 온라인 신용카드 결제를 모두 제공

  ㅇ (교통수단) 대부분의 배달원들이 오토바이를 이용해 배달을 실시

    - 푸드팬다의 경우 자체 배달원들을 보유하고 오토바이를 통해 배달을 실시하는 반면, 그랩의 배달원들은 임시 파트너에 해당

    - KOTRA 방콕 무역관과 그랩 배달원 P씨와의 인터뷰에 따르면 P씨는 오토바이를 소유한 대학생으로 추가수입을 확보하기 위한 아르바이트 성격으로 배달 임무를 수행 중임. P씨에 따르면 배달원들은 자비로 음식 주문 비용을 먼저 지불하고 그랩으로부터 약 하루 후에 금액을 입금 받음. 배달요금으로 회당 최대 40밧(1.3달러)을 받는데 매 회 5~20밧(0.2~0.7달러)의 보너스를 받고 추가로 매 회 배달 시마다 추후 현금화가 가능한 인센티브(포인트)까지 받을 수 있어 수입적인 측면에서 매우 만족하며, 주변에서 아르바이트를 하는 이들이 늘어나고 있다고 밝힘.

  ㅇ (배달가능 지역) 태국 수도 방콕과 치앙마이, 나콘 라차시마(코랏), 파타야, 푸켓 등에서 배달 앱을 사용한 주문 가능

  ㅇ 라인맨의 경우 가정 배달 전문 등 물리적인 식당이 없더라도 영업주와 파트너십 체결이 가능

주요 음식 배달 서비스 운영업체 서비스 비교

자료: 운영업체 웹사이트 및 현지언론(Redprice, Droidsans, Bangkokbiznews) 종합

태국 내 주요 음식 배달 앱 운영기업 정보

자료: 각 사 웹사이트, 사업등록국, 현지 언론(Prachachat, positioningmag, The Bangkok Insight, The Standard, Brand Insight)보도 종합

□ 배달 앱 수익구조 및 운영상의 딜레마

  ㅇ 태국 내 운영 중인 음식 배달 앱 제공 기업들의 매출액은 증가하고 있으나 순이익은 지속적인 적자상태를 기록 중인 것으로 나타남.

    - 기존 운영사들과 신규 운영사들 간의 경쟁이 치열해지면서 3대 배달 앱 운영기업인 라인맨, 그랩푸드, 푸드팬다 모두 순이익이 마이너스를 기록

태국 주요 배달 앱 운영기업 매출액 및 순이익(2018년)

(단위: 백만 밧)

자료: DBD

  ㅇ 카시콘 경제연구소의 연구에 따르면 배달 서비스업 총 매출의 약 10%만이 배달 앱 운영사에 돌아가고 배달원 및 식당 영업주들이 각각 매출의 12%와 약 78%를 차지

배달 앱 수익 구조

자료: 카시콘 리서치 센터(Kasikorn Research Center)

  ㅇ 배달 앱 서비스 운영 초기에는 최대한 많은 상점과 음식을 확보하기 위한 숫자 경쟁을 실시하다 잠재고객 수를 상점 수가 넘어서면 서비스 제공 업체들은 음식 분류, 소비자 선택을 위한 추천 메뉴·식당 선정 등의 무료 프로그램을 제공하는데 많은 노력을 할애하게 됨.

    - 푸드팬다는 고객들이 검색 창을 통해 그들의 예산, 선호음식 종류, 프로모션, 음식 카테고리 등에 따라 음식 및 식당을 필터링할 수 있는 서비스를 제공함. 선택 가능한 카테고리에는 생선, 샐러드, 글루텐 프리음식, 할랄음식, 길거리 음식, 공차(버블티)가 있음.

  ㅇ 1인 가구가 증가하고 기존에 맛보지 않은 새로운 음식에 대한 시도가 증가하면서 회당 주문 수량과 금액은 대체로 줄어드는 경향을 보임.

    - 라인맨에 따르면 과거 평균 주문 수량이 2인분용 400밧에 달했으나 배달 앱 서비스 계의 경쟁이 치열해지면서 1인용 식사 주문이 점차 늘어나는 추세임.

    - 따라서 배달앱들은 특정 금액 이상 주문 시 할인코드를 부여하면서 소비금액 증가를 유도

1인 주문자를 위한 할인 코드 예시

자료: 푸드팬다

  ㅇ 배달 앱 운영기업들은 매출 증대를 위해 경쟁적으로 다양한 프로모션을 제공

    - 흔한 프로모션 유형은 1) 최초 사용자에 대한 배달 수수료 면제 또는 음식 값 인하, 2) 특정 메뉴에 한해 1+1 서비스(Buy 1, Get 1 Free) , 3) 피크 타임 이외 시간에 할인 코드 제공, 4) 특정 식당의 ‘스페셜 딜 메뉴’ 제공 등임.

    - 또한 경우에 따라 식당과 제휴를 맺어 온라인 배달 전용 메뉴를 제공하는 경우도 있음.

신규 배달 앱 Get 프로모션 예시

자료: Positioningmag.com

□ 시사점

  ㅇ 태국 배달 앱 서비스 시장은 점차 경쟁이 치열해지고 있으며, 기존 사업자들도 막대한 운영비용 및 매출 증대를 위한 캠페인 진행 및 할인 행사 상시 진행으로 아직까지 순수익을 올리지 못하는 실정임.

    - 따라서 태국 내 배달 앱 서비스 진출을 고려하는 한국 기업들은 이러한 점에 관해 주지하고 사업모델 구상을 진행할 필요가 있음.

  ㅇ 배달 앱을 포함한 기술 스타트업을 고려하는 기업들은 시장 트렌드와 소비자 피드백을 면밀히 관찰하고 분석해서 시스템 개발에 반영해야 함.

    - 운영업체들의 지속적인 서비스 개선에도 불구하고 소비자들은 때때로 발생하는 시스템 불안정성, 배달 주소지 선택 입력의 부정확성, 배달원들의 태도, 서비스 가능 범위 제약 등에 관한 불만이 여전히 제기되고 있음.

    - KOTRA 방콕 무역관은 해당 보고서를 작성하면서 선택의 폭이 지나치게 넓어 결국 주문을 포기했다는 사용자들의 피드백을 다수 입수함. 따라서 적정 수의 메뉴 선택지와 식당을 제공하는 것이 중요하며, 이에 따라 많은 운영사들이 소비자들의 선호 분석을 위해 AI를 활용하는 추세임.

    - 태국인들의 건강에 대한 관심이 높아지고 환경 보호에 관한 인식이 확산되고 있어 플라스틱 식품용기를 사용하지 않은 종이 등 대체 포장재 사용 옵션 마련 등을 고려 가능

  ㅇ 앱 개발 시 밴더사와의 적정한 수익 분배, 태국어 이외에 최소 영어와의 호환이 자유롭게 이뤄질 수 있는 플랫폼 구축 등 필요

    - 경쟁 과열로 태국 소비자들이 가격에 민감하고 음식점 영업주에게 가장 큰 이익이 돌아가고 있다는 점을 고려해 적정한 수익 모델을 확립해야 할 것임.

    - 태국을 방문하는 관광객 및 주재 외국인들의 언어장벽 및 이동 수단의 제약 등을 고려할 때 앱 개발 시 태국어와 영어의 호환이 자유롭게 이뤄질 수 있도록 설계해 사용자 편의성 제고 및 사용자 기반을 확대하는 것이 중요

작성자: KOTRA 방콕무역관 Chanatta Thararos

자료원: 배달 앱 서비스 운영기업 웹사이트(foodpanda, Grab Food, LINE Man, GET), 사업등록국(DBD), 유로모니터(Euromoniotr), 카시콘 연구소(Kasikorn Research Center), 현지언론(Bangkokbiznews, Bangkokpost, Droidsans, MarketeerOnline, MarketingOops, TCIJThai, Thaipbs, Prachachat, Redprice) 및 KOTRA 방콕 무역관 자료 종합