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中 영유아시장, ‘온라인’으로 통한다!
2019-12-17 김성애 중국 베이징무역관

- 온라인 영유아시장, 2021년 시장규모 7000억 위안 돌파 예상-

- 육아정보사이트, SNS 등을 통해 소비자와 적극 소통해야 -

 

 

 

개요

 

  ㅇ 저출산 기조 속에서도 중국의 영유아시장은 전망 밝은 시장으로 주목받고 있음

     - 지난해 중국 신생아 수는 전년대비 200만 명 감소한 1523만 명으로 집계됐으나 다수의 연구기관*은 중국 영유아 시장이 내년까진 3조 위안을 돌파할 것으로 전망

     * 2020년 중국 영유아시장규모 전망치: Frost & Sullivan ('18) 3.2조 위안, iResearch ('18) 3조 위안, Roland Berger ('16) 3.5조 위안

    - 최근 통신기기 사용에 능숙해 '디지털 노마드'로 불리는 바링허우(80, 1980년대생)와 주링허우(90, 1990년대생)가 부모세대로 등장하면서 온라인 영유아시장이 각광받고 있음

 

  ㅇ 전자상거래 발전에 따라 온라인 플랫폼은 중국 영유아 시장의 중요한 유통채널로 자리잡았음

    - 2011년 영유아 상품 유통에서 온라인의 비중은 3%에 그쳤으나 2018년 기준 약 1/4의 중국 영유아 상품 구매가 온라인에서 이뤄짐

 

영유아 상품 유통채널 중 온·오프라인 비중

 

자료원: iResearch, 창청(長城)증권연구소('18.9)

 

온라인 영유아 시장현황

 

  ㅇ (시장규모) 중국 온라인 영유아시장규모는 지난해 4500억 위안 돌파

    - 15% 수준의 성장률을 유지하며 2021년엔 7000억 위안 돌파 전망

 

중국 영유아용품 온라인 교역규모 추이

 

자료원: analysys(易觀)

 

  ㅇ (품목) 온라인 시장에서 시장집중도가 가장 높은 품목은 기저귀로 산업군 내 상위 5개사의 시장점유율 합계가 60% 상회

    - 영유아 식품이 44.1%의 시장집중도로 2, 완구는 33.1%3위에 랭킹

    - 온라인 매출 성장속도가 가장 빠른 품목은 영유아 화장품과 영유아 의료/보건용품으로 두 자릿수의 증가율을 보임

     * 시장접중도: 특정 기업의 독과점 정도를 계량화한 수치로 본 보고서에서는 산업군 내 상위 5개사가 차지하는 시장점유율 합계를 의미함

 

품목별 시장집중도와 증감률('18년 기준)

 

: CR5(Concentrate Ratio 5)는 산업군 내 상위 5개사가 차지하는 시장집중도를 의미함

자료원: analysys(易觀)

 

  ㅇ (경쟁동향) 시장에서 주요 업체들이 O2O 전략과 SNS의 상업화 운영을 적극 펼치면서 온라인 경쟁 가열화 추세가 두드러짐

    - 영유아 용품 전문매장이 프랜차이즈 전략을 통해 전국 범위의 유통채널을 확보한 후 최근 온라인 매장 개설 또는 육아정보 커뮤니티 사이트와의 협력을 통해 SNS 상업화로 매진

    - 과거 육아정보를 전파하고 공유하던 커뮤니티 사이트들도 육아 필수 아이템인 ‘잇 아이템’을 구매할 수 있도록 상품 운영에 참여

 

중국 영유아시장의 온라인 채널

종합

온라인 쇼핑몰

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O2O 플랫폼

온·오프라인

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전문

온라인 쇼핑몰

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SNS

상업화

운영

모델

자료원: KOTRA 베이징무역관

 

  ㅇ (소비동향) 정보력과 소비감각을 갖춘 신세대 부모들이 소비주력군으로 등장

    - 바링허우, 주링허우 세대는 전문 육아 정보에 기초한 ‘과학적 육아’를 선호함

    - SNS를 활용하여 혁신상품, 품질, 안전성, 브랜드 평판 등 정보를 적극 교환하는 세대임

    - 곧 부모 행렬에 합류할 주우허우(95: 1995~2000년 사이 태어난 세대)는 개성 소비를 추구하는 세대로 이러한 소비특성이 영유아상품 구매 시 반영될 것으로 예상

    - 또한 육아는 엄마의 영역으로 선을 긋던 기성세대들과 달리, 젊은 아빠들의 육아 참여도가 높아지면서 영유아용품 시장에 대한 영향력 확대 추세

 

[충분한 연구를 거쳐 “수입산 품질이 국내산보다 훌륭하다”고 주장하는 中 육아맘들

 

- 1990년대부터 일본 기저귀 생산업체가 중국시장에 진출, 현지화 생산을 했음

- 그러나 중국 소비자들은 육아정보 사이트, SNS 상에서 흡수력, 재질, 촉감, 다양한 사이즈 등을 비교 체험한 결과 수입산이 월등하게 좋다고 주장

- 일부 네티즌들은 친절하게 상품 포장 사진까지 공유하는 '과학지식 보급' 글까지 올림

 

[중국 SNS 상 일본산, 중국산, 대만산 카오 기저귀를 비교한 글]

 

설명: EMB00000bd82b26

(일본산 카오와 중국산 카오 분별 경험담)

 

포장: [일본산]                                 [중국산]                                      [대만산]

설명: EMB00000bd82b27                         설명: EMB00000bd82b28                           설명: EMB00000bd82b29

 

전망 및 시사점

 

  ㅇ 지역별 소비특성을 파악하고 취급하는 품목에 대한 소비니즈에 맞춰 면밀한 마케팅 전략을 세워야

    - 다양한 고객층, 지역별 소비 특징, 특히 취급하는 제품에 대한 소비자들의 수요, 구매성향 등을 면밀히 분석한 후 제품 포지셔닝과 유통채널을 확정하는 것이 중국시장에서 성공하는 전제조건이라고 중국 바이어들은 조언

 

인터뷰 (영유아용품 전문 온라인 쇼핑몰 A사 왕() 경리)

 

Q1: 최근 온라인이 중요한 유통채널로 부상하고 있다. 이에 대한 평가는?

A1: 온라인 유통채널이 엔젤시장 성장에 큰 영향을 미쳤다. 디지털세대인 바링허우, 주링허우가 부모가 되면서 온라인 쇼핑몰은 물론, 육아정보 사이트의 상업화 변신, 웨이상(微商) SNS 플랫폼까지 등장하고 있다다수의 외국상품은 해외직구를 통해 중국시장에 진출하여 브랜드 파워를 키웠고 오프라인 매장 위주의 프랜차이즈 업체들도 온라인 매장을 개설한다그러나 온라인 매장은 오프라인 매장을 대체할 수 없다. 침대, 유모차, 카시트 등 제품은 온라인에서 구매하기보다 오프라인 매장에서 직접 체험하기를 원한다. 오프라인과 온라인은 서로 대체가 아닌 융합으로, O2O 전략이 추세라고 본다.

 

Q2: 한국 중소기업의 중국시장 진출에 대한 조언은?

A2: 전통 품목보다는 아이디어 제품이나 서비스 분야를 공략해야 한다분유, 기저귀 등 전통 품목은 글로벌 기업들이 장악하고 있다. 지난 10년 간 중국 정부가 진입문턱을 높이고 시장정비를 강화하는 과정에서 많은 중소기업이 도태된 데 반해 다국적 기업의 브랜드 파워는 오히려 강화됐다이러한 글로벌 강자들과 진입장벽이 높은 분야에서 정면 승부를 하기보다는 혁신 제품으로, 신 분야에서 브랜드 파워를 키우는 편이는 낫다고 본다.

 

  ㅇ 디자인, 기능 등 '차별화' 요소로 공략해야 함 

    - 로컬 기업들도 개혁개방 이후 30여 년간 기술력을 쌓아왔음. 최근 중국 기업의 제품들도 대부분 세련된 디자인에 IoT 기능 지원 등 다양한 기능을 추가한 제품임

    - 외관이나 디자인 등 타 브랜드가 쉽게 모방할 수 있는 특징이 아닌 제품 특화 기능을 강화하여 기술력으로 소비자의 인정을 받도록 해야 함

 

  ㅇ SNS를 활용해 중국 소비자들의 수요를 파악, 분석하고 소비자 중심의 마케팅전략을 펼쳐야 함

    - 신세대 부모들은 인터넷, SNS로 수입산과 국내산 영유아 제품을 비교, 연구하고 경험담을 육아정보 사이트에서 공유하고 토론하는 세대임

    - 젊은 엄마들은 전통 광고보다 SNS 상 타인의 경험담에 대한 신뢰도가 높음

    - 여러 가지 플랫폼을 활용해 전문 정보를 제공하거나 자사 제품 관련 어플리케이션을 개발하는 방법 등으로 소비자 참여도와 충성도를 높일 필요가 있음

 

 

자료원: analysys(易觀), iResearch, 창청(長城)증권연구소, KOTRA 베이징무역관 종합 

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